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良品铺子首发过会 高端战略破局同质化竞争
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11月28日下午,根据中国证监会官网发布的公告消息,良品铺子股份有限公司(下称“良品铺子”)主板首发过会,成为2019年又一登陆A股市场的零食企业。

 

根据公开数据,中国休闲零食市场规模约超5000亿元,行业处于快速发展后的早期成熟期。Mob研究院认为,特色和差异化是休闲食品企业发展的核心重点。随着国民消费能力的提升,加大了消费者对高端产品的需求,高端零食有望抢占市场先机。

 

招股书显示,良品铺子主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务,是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。2018年上半年,公司实现营业收入30.35亿元,归母净利润11,207.73万元。2016年、2017年良品铺子营业收入分别同比增长36.20%和26.45%,归母净利润分别同比增长118.16%和14.66%。

 

全渠道优势:线上线下均衡发展

 

全渠道销售模式是支撑良品铺子业绩增长核心驱动力之一。在休闲食品行业及互联网行业飞速发展的背景下,良品铺子积极布局线上线下销售渠道,门店数量持续增加,线上平台合作深入开展,销售规模持续扩大。目前,良品铺子构建了“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络,形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布局。

 

线下渠道,坚持“深耕华中,辐射全国”的战略布局,兼顾“提升品牌形象及知名度”及“加强终端优势”经营战略,。终端门店数量由2015年初1,359家增至2018年6月末2,092家,增幅达53.94%,实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖,2015年-2017年,线下销售收入由228,435.71万元增至310,516.28万元。

 

线上渠道,按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则,形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。截止目前,良品铺子已覆盖天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、唯品会、一号店在内多家线上平台销售渠道,线上销售规模逐年提升,2015年-2017年,线上销售收入由82,504.86万元增加至226,809.69万元,年均复合增长率高达65.80%。

相比行业其他品牌,良品铺子优势全渠道均衡发展,实现业务规模持续增长的同时,线上线下收入构成也在不断优化。2015年至2018年上半年,线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%,收入结构逐渐趋于均衡。

 

食品行业分析师朱丹蓬认为,休闲零食企业想要稳步发展,线上与线下一定要互融互通、各取所长,形成全渠道发展融合模式。

 

高端化转型破局同质化竞争

 

中国零食市场逐渐呈现出以下特点:市场集中度将有明显提升、继续全渠道融合、高端市场快速发展等。在这种高端化消费趋势下,零食作为食品关乎到安全和健康,高端细分市场将会保持一个快速增长的发展态势。 

 

近年来,国内休闲零食行业同质化日趋严重,为跳出困局,今年年初,良品铺子“高品质,高颜值、高体验”的高端化战略转型,从不同消费群体进行市场细分、产品细分,精准满足不同客群消费需求,打造差异化战略。

 

据招股书披露,2015年至2017年公司营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元;截至2018年6月底,良品铺子实现归属母公司所有者净利润1.12亿元,直逼2017年全年归母净利润额。

 

从行业几家头部品牌来看,供应链壁垒,将成为构建核心竞争力的重要因素。常用有两种模式:一种是价值型供应链模式(增值型供应链),一种叫买手制供应链。

 

行业认为,良品铺子高端战略,是旨在打造价值型供应链模式。来自终端的零食销售品牌开始重塑产业链上下游,其中,无论是上游种植基地、中游的工厂,还是下游的用户,都获得了更大的价值实现。

 

高端战略通过对产品原材料的甄选、商品包装营销、供应链管理、储存运输、用户售后等方面标准的完善拉开与同行业的差距。此外,良品铺子高端战略最核心的主张是细分市场,良品铺子董事长杨红春曾表示,“高端战略”标志着良品铺子坚持和回归初心——做好品质,不做低价竞争。因为,价格战是对社会资源极大的损耗,对行业也不负责任。所以,良品铺子想通过高端战略的定位,从这个漩涡里跳出来,更适应消费者的变化。

 

良品铺子此次上市拟募集7.73亿元资金,投入到全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建设项目、良品信息系统数字化升级项目和食品研发中心与检测中心改造升级项目。公司称,通过以上募集资金投资项目的实施,公司现有营销渠道覆盖的深度和广度将进一步提升,物流仓储体系更加完善,信息化系统更加切合当前业务需求,研发水平和检测实力得到加强。

 

 

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