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“双11”大战临近,网易严选“临阵换帅”为哪般?
文/沈思涵 石丹浏览次数:10000

  

“双11”大战临近,网易严选却在此时“临阵换帅”。

 

10月28日,网易集团发布全员邮件宣布一项重大人事变动。网易方面宣布,网易严选事业部总经理柳晓刚因个人原因离职,该职务将由网易初创团队成员梁钧接任,其将全面负责严选事业部业务及团队管理工作,并向公司CEO丁磊汇报。

 

据悉,柳晓刚在网易集团供职已有13年,其曾担任网易邮件事业部总经理一职。在邮箱部门孵化出内部产品严选之后,柳晓刚开始担任严选事业部总经理一职。

 

就在此次公告宣布的10天前,网易严选在上海兴业太古汇的线下店宣布开业。彼时,柳晓刚还表示,网易严选将稳步推进线下布局,在杭州、北京、深圳、成都等地开设线下品牌店。

 

表态仅过去十天,柳晓刚便主动辞去严选“帅印”。对于这次突然调整,网易并未过多赘述细节。但在双11大战临近之际,网易严选却在此时更换CEO,引来外界诸多猜测。

 

对此,《商学院》记者联系网易严选相关负责人,采访其关于严选内部变动情况。但截至发稿,对方未做出回应。

 

增速放缓,严选陷入瓶颈

 

翻看网易最近的财报可发现,其电商的收入增速已有连续七个季度的下滑。

 

而在2018年三季度到最新的2019年二季度期间,网易电商业务的同比增速分别从67.2%、44%、28%到20%逐渐递减。

 

对于电商表现的低迷,网易CFO杨昭烜曾坦言,“电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡,而网易并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。”

 

因此,网易不得不“忍痛割爱”,把苦心经营但持续亏损的考拉甩卖给阿里。随着考拉被弃,严选也成为目前网易电商业务仅存的“硕果”。

 

虽然从各种动作看来,网易暂时没有出售严选的计划。但严选如今所面临的压力和挑战,比以往来得要更为强烈。

 

有数据提到,随着规模的扩大,网易严选的SKU(库存量单位)数量已经从2016年上线初期的数百个,增长到如今的2万个左右。另一方面,虽然丁磊曾在2018年为严选定下200亿元GMV(成交总额)的目标,但严选去年实际完成的GMV数额仅为十分之一,与目标相差甚远。

 

覆盖品类的增多,也在考验着网易严选的仓储和品控压力。但由于规模扩张与业绩增长并未达成同步,网易严选也因此陷入了发展的瓶颈阶段。

 

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,“网易严选面临品类数量、产品把控、售后体验、销售渠道下沉等一系列当今电商存在的问题。因此严选能否突围,与国内消费者成长有密切关系。”

 

与此同时,米家有品、淘宝心选和京东京造等一批“后来者”的出现,使得网易严选引以为傲的ODM模式不再是“独家专属”。而拼多多的迅速崛起,也让电商巨头们看到性价比带来的巨大商机。

 

艾媒咨询CEO张毅对此表示,“网易严选作为精品电商的探路者,品牌认可度自然是其优势,但是这两年发展放缓,小而美的定位也注定其无法像拼多多那样迅速做大。”

 

流量焦虑,加速线下布局

 

网易严选早期凭借邮箱导流的优势,完成一波用户流量的“原始积累”。但在现阶段,随着流量和获客成本的提高,网易严选也陷入流量增长的瓶颈。

 

为此,网易严选在今年7月份上线“9.9超值专区”,将180款爆品重新定价,价格下调幅度大概在20%-50%之间。这背后有打造爆款获得流量的策略,也有清理库存的因素存在。此外,网易严选还通过入驻京东、天猫和拼多多等电商平台的方式,拓展其流量渠道。

 

然而,上述的方式并未助严选彻底解决难题,其面临的外部压力仍然严峻。

 

“网易严选无疑面临着流量增长问题,其在借助网易自身流量的同时,也需要到外面引流。但ODM和C2M模式在没有大流量引入的情况下,很难成功带起,其成立之初发展到现在收割流量的问题凸显。”莫岱青表示。

 

面对流量焦虑的事实,网易严选仍在调整,意欲往线下渠道加快布局。

 

10月18日,网易严选在上海兴业太古汇开设线下店,这是严选的第二家线下品牌门店,而首家线下店于去年12月在杭州开业。两家线下店作为严选线下零售矩阵的一环,其主打场景化体验,主要通过电商化运营手段服务实体。

 

除了开设线下品牌店,网易严选此前已经在酒店、长租公寓、便利店、大型商超等各类的线下空间中做了不少跨界尝试。

 

在张毅看来,无论是开设线下店还是线下场景跨界合作,都是网易严选寻求流量扩张的途径。“网易严选现在更多的是线上和线下联动,线上打造爆款提高流量,线下强调场景化服务,用这种方式提高流量和盈利,应对外界的冲击。”

 

不过需要指出,在严选之前已经有不少对手提前加大线下门店布局,其中就有小米有品、淘宝心选、苏宁极物等品牌的身影。

 

随着网易严选线下布局的深入,其与众多电商对手之间一场新的交锋,已经在所难免。

 

 
2019-10-31