奥美陈蓉：ESG需要持续滚动，商业价值与社会价值并非“二选一”
原创 作者：王雅迪 朱耘 /
发布时间：2023-12-20/
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商业价值or社会价值？在很多企业的认知中， ESG与公益等同，它背后潜藏的商业机会被忽视，这种非此即彼的“二选一”意识，成为企业可持续发展道路上的牵绊。
在以“ESG与可持续发展的价值创新——ESG生态大会”为主题的2023向光年会上，奥美北京总裁陈蓉谈到，ESG的最终目的是让社会变得更好、让世界变得更好，这与奥美倡导的“品牌大理想”不谋而合。
为帮助更多企业平衡商业价值与社会价值间的关系，奥美正通过融合行为科学、消费者体验、广告、公关和业务转型，为客户提供多种可持续发展解决方案的建议，涵盖可持续发展创新、利益相关方沟通和员工互动等多个领域。会议期间，陈蓉接受了《商学院》记者的专访，向我们讲述了ESG对于提升品牌价值的重要性与落地难点。
企业ESG实践缺乏长期战略
很多企业在ESG的实践上，目前还停留在相对点状和碎片化阶段，缺乏一个长期的战略，这让企业的品牌传播难以形成整体战略，也很难做出长期价值上的评估。
奥美曾提炼出工具性概念“品牌大理想”，其本质是对企业长期品牌建设的一种描绘。品牌大理想如何呈现呢？这个概念通常表现为简短的话语，即“我们相信，如果……，这个世界将变得更美好”。
具体来看它分为两个部分，即最佳真我，这背后隐含着消费者对品牌、个性的追求，品牌要具有独特的主张和价值，以及目前社会和文化背景下所能做的最佳工作，其核心是现实主义和实用主义。在经济不景气之时，一个公司努力拯救自己的经济，以确保在一个风雨飘摇的年代里能在自保的基础上还为社会带来价值，这就是大品牌的影响力。
在陈蓉看来，ESG的最终目的是让社会变得更好，让世界变得更好。这与奥美倡导的“品牌大理想”不谋而合，惟有“品牌大理想”才能够统领品牌使命并驱动实现品牌目标，它是顶层战略，包含品牌的社会影响力、商业影响力和文化影响力。ESG大理想最后落地，在与公众的沟通层面是要靠品牌来做传播的。
很多企业在通过ESG提升品牌价值的过程中，仍面临诸多难点。陈蓉认为，这主要表现在两方面，其一，很多企业在ESG的实践上，目前还停留在相对点状和碎片化阶段，缺乏一个长期的战略，因此在做品牌传播时，很难把它变成一个整体战略；其次，因为缺乏整体战略，企业的ESG践行就变得很难评估，项目是否有效，传播后为品牌影响力带来怎样的影响或推动，很难做出长期价值上的评价，因为行为本身就是短期的。
目前，有ESG践行方面，腾讯是我们看到的拥有长期战略的一家企业，腾讯在现阶段已经探索出了三个可持续发展的价值方向，包括模式创新支持科学技术发展、数字化助力社会价值领域、产品创新与公益援助，在支持基础研究、乡村振兴、公益数字化、低碳技术发展以及养老助老等领域做积极探索。正是有这样长期战略的规划，在做品牌建设时会显示出可持续性。
商业价值与社会价值并非“二选一”
很多企业只单纯将ESG看作是公益，并未想到它背后潜藏的商业机会，因此把它当成非此即彼的“二选一”关系，这是很多企业需要突破的。
在陈蓉看来，若想更好地解决这一问题，需要扭转企业经营的深层逻辑。企业无论追求怎样的商业价值与社会价值，首先取决于企业底层的价值观。一个负责任的企业，更需要考虑两者的平衡度，而产品设计等环节是能够尽可能找到这种平衡的，只不过它是阶段性的，很多企业在设计初期，并没有思考清楚产品应该拥有怎样的社会价值，为什么要有社会价值等问题。
事实上，从企业经营的底层逻辑进行思考，可持续发展是当下企业最重要的发展战略，它是企业真正的增长驱动力。陈蓉指出，很多企业只单纯将ESG看作是公益，并未想到它背后潜藏的商业机会，因此把它当成非此即彼的“二选一”关系，这是很多企业需要突破的。
2021年，奥美上海助力上海市委老干部局等六家委办局推出了“乐龄码”，旨在帮助老年人跨越数字鸿沟。在此基础上，2023年奥美再次与上海市委老干部局合作，联合了上海市文明办、上海市文旅局、上海市体育局、上海市科委等九个委办局推出了一项新的活动“早上海”，通过利用创意和数字技术，进一步实现助老服务的现代化升级。
该活动包括一个专为60岁及以上老年人设计的微信小程序，以方便他们线上预订场所，同时该小程序还提供一系列餐饮折扣、电影票和针对老年群体开展的文化课程。该计划与零售店伙伴合作，向老年人派发超过10万张优惠券，让他们与亲朋好友一起享受各种优惠。这便体现了商业价值与社会价值之间的平衡，丰富老年人休闲生活方式的同时潜藏着商业机遇。
对于奥美来讲，试图找到向善与商业间的平衡点。因此，在帮助企业客户传播ESG概念时，会着重看People、Planet、Profit这三个因素。
陈蓉解释道，对大众、地球环境带来的影响要与正向的商业持续相结合，它不是单纯的公益项目，ESG需要持续地滚动，这是跟公益不一样的地方。奥美需要帮助品牌考量商业层面的正向反馈，这是需要持续探索的。
到2030年，WPP集团将实现碳排放目标
奥美隶属于WPP集团，ESG则是集团战略目标的侧重点。近年来WPP集团清晰地制定相应的策略，以更好地践行ESG责任。根据WPP集团的目标，到2030年将努力实现整个业务运营的净零排放，即在2019年的基础上减排80%。这一目标将主要通过把办公区合并到可再生能源供电的WPP园区来实现。
此外，到2030年，WPP集团将在供应链侧实现净零排放。据介绍，供应链排放（也被称为范围3排放）来自集团购买的产品和服务，例如云空间或物料。这些排放量占总碳足迹的98.3%。奥美的目标，包含一个行业首次，即代表客户在媒体上投放广告所产生的碳排放量【占供应链中所有排放量的一半以上(55%)】，也将被纳入碳排放目标中。
为实现这一目标，奥美将首先尽可能深入且快速地减少整个业务的碳排放，到2025年，集团所有电力将来自可再生能源。此外，奥美将继续与供应商合作，减少投放广告中产生的碳排放，从而支持客户实现碳目标，许多媒体已经在评估和减少碳排放方面投入巨资， 通过WPP的媒体采买公司GroupM，奥美将与媒体伙伴合作，制定行业标准，用于衡量和消除媒体广告投放所产生的碳排放。
据悉，WPP旗下的GroupM是全球最大的媒体采购公司，它已经创建并开源了一个碳计算器，旨在确定媒体计划对排放的影响。奥美将继续分享创新成果，以便整个行业能够加入碳目标的实现。
陈蓉指出，鉴于WPP集团供应链占客户自身碳足迹的很大一部分，2030年实现净零排放的承诺，会有助于确保客户能够实现自己的碳排放目标，许多客户已经在减少自身排放量方面取得了巨大进展。
2021年，雀巢咖啡携手奥美北京，将其全球计划“Cup of Respect”带到了中国消费者的面前。在2021年地球日当天，雀巢咖啡与中国28家精品咖啡馆合作，招募“爱豆人”为那些携带可重复使用杯子的人提供免费咖啡。
这个案例令陈蓉印象深刻，她表示，该项目涉及咖啡供应链各环节的可持续发展，国际4C组织认证是目前世界上被广泛接受的管理规则。如果咖啡豆经过了4C认证，需要满足社会、环境及经济三个方面的原则，包括保护生物多样性，关注土壤保护、水资源保护等。该项目不仅让消费者意识到关注气候变化议题的重要性，同时也增进了与年轻的咖啡消费群体的互动。
在采访的尾声，陈蓉感慨道：“最近一直在整理与ESG相关的资料，我很惊讶的是原来已经有那么多案例。很多大品牌在这方面的投入早就开始，只是外界感受不明显，奥美期待与客户联手，创造更多可持续发展的优秀案例。”
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