永辉增设折扣店 ，商超何以扎堆“低价池”？
原创 作者：王雅迪 石丹 /
发布时间：2023-12-16/
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2023年，“性价比”成为年轻人消费的关键词之一，“朋友圈最靓的仔”不再是高价买到限定款的幸运儿，而是用最少的钱买到好东西的小能手。
当年轻人不再盲目追求品牌和潮流，而是注重商品的性价比和实际需求，消费场景也悄然发生变化。不少传统商超嗅到人们消费习惯的变化，开始试水折扣店模式，试图借此扭转业绩下滑的经营难题。
继8月份发布首批优化调整的门店进展后，近日，永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区，提供食品、用品折扣价。作为永辉超市在2023年前三季度实现扭亏为盈后的一大部署，此举成为其转型升级的重要选择和手段。
据不完全统计，截至目前，物美、盒马、家家悦等商超均布局了相关折扣店模式，时间都早于永辉超市。在折扣店模式火了两三年后，永辉超市终于迈出了这一步，但这种转变也面临供应链管理、经营模式转型等方面的挑战，需要传统商超在不断优化中谨慎前行。
开启折扣模式，老牌商超为哪般？
家乐福中国的困境为国内商超敲响警钟，大卖场业态已不适合如今的消费市场，只有提早转型，积极寻求新的增长渠道才能挽回颓势。
2023年上半年，永辉超市、中百集团等已实现扭亏为盈，但家乐福中国、联华超市、步步高等仍处于持续亏损之中。
永辉超市负责人向《商学院》记者表示：“折扣店是当前市场环境下零售行业的大趋势，不仅可以加快永辉商品的汰换效率，打破营销环境与日常环境下的高低价差异，同时也能够进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比的选择。”
折扣店成为永辉超市进行门店调整优化的措施之一，也是迎合当下消费需求转变的新思路。目前我国折扣零售业态大致可分为三类，即硬折扣连锁、临期折扣连锁和品牌特卖。按照商品渠道来划分，折扣店的模式通常可以被分为“硬折扣”和“软折扣”，硬折扣多以建设垂直供应链为主，强调源头采购和工厂定制；软折扣以临期尾货商品为主，是零售业态的一种补充。硬折扣是靠商品和供应链能力做出来的低价优质，软折扣的核心则是商家通过主打的打折促销进行让利。从模式本身来看，它们都是在挖掘长尾市场的增量。
《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，2022年，自称支出同比增长5%或以上的受访者比例为16%，较2019年减半；22%的受访者自称减少了支出。市场起伏波动，促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量；有的人甚至设法花更少的钱，买更多的产品。
“选择更明智，消费未降级”成为当下中国消费者的主要特点之一，他们试图寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销的商品。
相应的，对商超来说通过拓展业态和改进经营模式来应对现代消费市场的变化，折扣店已经成为一条全新赛道。
折扣化变革，人人都要“砍一刀”
公开资料显示，2021年10月，家家悦在山东省潍坊寿光万达广场开出首家折扣店，店中商品的售价较常规门店低10%~15%，并于2023年6月20日又推出新的折扣店业态“好惠星好货折扣店”。据介绍，“好惠星好货折扣店”既有家家悦自有品牌商品，也有基于全国2000多家供应商大批量集中采购的商品。
2002年下半年，物美则在北京门头沟区的一家商场开出折扣店——美淘，该店位于物美卖场的出口通道处，面积约80平方米，主要售卖日杂百货、粮油米面和少数冻品。
2023年10月13日，盒马启动了成立8年以来的最大变革，开始推行全新的采购模式，启动“折扣化”变革，率先从盒马的线下门店开始，未来也会扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。
实际上，早在2021年10月，盒马便开出首家生鲜奥莱店，以独立的门店销售盒马大店中转运而来的产品及盒马自有品牌产品等，其价格多为盒马或X会员店的4～6折不等，“生鲜届的奥特莱斯”由此诞生。盒马奥莱则是盒马旗下的硬折扣店品牌，货源包括自有品牌“盒马NB”、生鲜、临期商品等，主打性价比。记者从盒马方面了解到，目前盒马奥莱都在上海，已开业50多家。生鲜奥莱店目前则有45家，分布在上海、北京、西安、青岛等14个城市。
与清库存为目的的折扣店不同，入局较晚的永辉超市从商品、场景、服务3个维度为切入点，推进门店的精细化运营。截至8月初，永辉超市首批规划的近300家待调优门店已完成近70%。部分焕新门店的二季度客流量环比增加了近10%，“正品折扣店”的优化模式在陆续推进中。
永辉超市相关负责人向记者表示，在折扣商品选择方面，区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑，永辉超市以提高商品效率为核心，通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段对商品绩效进行评估。同时，结合数字化销售看板下的商品数据情况，每日将从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池。
上述负责人强调，正品折扣店与临期店没有必然联系，设立正品折扣店主要目的是为消费者提供高性价比的优质商品。之所以采用“店中店”的模式，主要基于两点原因：一是给予顾客超值购物体验，便于顾客一站式购物；二是精选正品大牌，依托于供应链优势实现商品的极致性价比。据悉，目前正品折扣店将在全国永辉超市门店进行推广，根据门店面积不同，折扣店规模也会有所差异，SKU（最小库存单位）基本保持在500～1000支单品。
由此可见，与好特卖、嗨特购等临期折扣店不同，永辉超市的店中店和盒马的折扣化变革更多是商品价值导向的转变，从供应商导向朝消费者需求导向转型。
据了解，盒马奥莱消费者中，占比最高的是中、青年白领，占比一半以上；其次是退休人群，占比达到三成以上。这侧面反映出消费者不仅越来越追求“性价比”，而且越来越“年轻化”，他们需要“便宜的好货”，而不单单是“便宜货”，这也意味着，重塑供应链成为折扣模式能否持久的关键。
去KA模式，供应链需重构
90年代中期，随着人们收入的提高和物质的丰富，集市和个体商户类型的小店已经无法满足市场的需求，连锁类的KA卖场应运而生。KA即KeyAccount，直译为“关键客户”，中文意为“重点客户”，对于供应方企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力三方面均有很大优势的直接销售终端平台。例如联华，世纪华联、永辉超市等大卖场，均兴起于90年代。
在KA模式下，以核心品牌商家为主导，商超更像一个出租的货柜，由品牌商决定每日货柜的货品种类，生产什么货就卖什么。超市则会收取各种费用，如进场费、上架费、陈列费等，由此运转下去。
盒马方面表示，去KA化转向折扣化经营，即不再使用这种传统方式，把进场费、陈列费等中间环节省略掉，完全采用垂直供应链的方式来运转，通过减少这些未对消费者产生太大价值的中间环节，从而节省利润空间以实现低价。
这就对商超的供应链模式提出了新挑战，通过自有品牌或联合定制，建立垂直供应链，成为零售商实现“折扣化”的突破点。
以盒马的烘焙产业为例，糖盒食品（昆山）有限公司（以下简称“糖盒工厂”）是由盒马孵化的烘焙产业互联网平台，工厂占地约6000平方米，坐落在昆山市张浦镇，地处长三角经济圈的中心地带，毗邻上海。2023年4月，糖盒工厂正式投产，通过上游垂直供应链布局，降低生产成本，试图把烘焙商品的价格降下来。
具体来看，糖盒工厂只生产四个大单品，即白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包，它们是盒马烘焙长期全年的大单品。据介绍，通过垂直供应链模式，糖盒工厂实现了全链路生产，将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中完成，节省了上游原料采购、运输成本。例如，面粉直接从益海嘉里工厂进入糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本，仅这一个环节压缩了面包生产6%的成本，同时还减少了上游包材的使用。
10月13日，盒马与江苏海安商贸物流园管委会签署投资协议，将在江苏省海安市建设首个冷冻面食智能工厂，跟贺寿公司合作，引进先进技术，建立从面粉到冷冻熟面的完整产业链，这种垂直供应链将进一步降低运营成本，从而让利消费者。
据了解，2018年12月22日，永辉超市推出自有品牌“永辉优选”，主要定位于面向中国广大消费家庭，通过精选源头供应商的方式，去除中间冗余环节，实现“源头→消费者”。截至2023年上半年，永辉超市自有品牌供应链共引入了60多家具备种植基地、创新研发的源头供应商，共同推动自有品牌的创新研发。其中，形成战略合作供应商34家，订单种植、产线包销供应商13家。
2023年上半年，永辉超市自有品牌销售额达19.5亿元，占比4.64%，同比增长15.2%，线上占比达到22.5%。永辉超市通过爆品推广、展会展销、终端形象建设、跨界联动、达人探店等多种方式探索品牌营销创新。2023年上半年，其品牌曝光量累计超过8600万，以提升用户对其自有品牌的认知。
中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示，供应链存在雷同，但由于定位不同，供应商有所区别。未来整个供应链建设的完整度需要加强，稳定品质保障体系、做好食品安全保障、创新销售场景、升级客户服务体系以及提升重度消费人群的黏性，这是永辉超市和盒马这两种不同业态、不同定位的企业都要做好的事。
“折扣潮”能否延续下去？
正如朱丹蓬所说，传统商超盈利模式由“三合一”组成，有“前中后”三台利润，基本上以经销商和厂家的费用为支撑，C端消费者的体验感偏弱。后疫情时代，宏观经济进入了下行期，折扣店业态应运而生。在国外，折扣店的运营已经非常成熟了，而在中国才刚刚开启。
中研普华产业研究院发布的《2023—2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》预测，折扣店将是未来10年发展最快的业态，其复合增长率为5.6%，高于大卖场的2.5%及便利店的5.5%。
同时，折扣店也被资本所看好，天眼查显示，2021年以来，包括繁荣集市、小象生活、奥特乐在内的多个品牌相继获得融资。
开折扣店成为国内连锁超市的新动作，折扣店的身影逐渐出现在各个商圈。折扣超市是以更直接的方式瞄准对价格敏感的群体，这个群体既存在于一线城市，也存在于二三四线等更广泛地域，其显著特点是高质价比和高性价比。在这种情况下，消费者对折扣的刻板印象被重塑，折扣不再是仅依靠低价格销售商品，而是打造一种低成本的经营系统，以此实现低价商品的可持续性。
朱丹蓬认为，折扣区存在区域、品类、品牌、规格、时段等方面的限制，而折扣店则满足了消费者对于高性价比产品的消费刚需。折扣店的运营模式对于整个门店的流量及整体营收存在积极影响，但低价的背后是低毛利，主要有两个核心点：第一是品牌效应，第二是规模效应，缺少这两者将无以生存。
国家统计局数据显示，今年上半年，我国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中全国网上零售额71621亿元，同比增长13.1%。具体到零售细分业态，超市零售额同比下降0.4%。虽然社会消费复苏整体企稳，但是超市行业趋于平淡，反而是线上消费引领社零增速。
实体商超通过拓展新业态提升门店流量成当务之急，它们普遍具有一定的规模优势，如何打造品牌差异化优势是低价背后企业要思考的问题。
公开资料显示，2023年4月，家家悦推出零食连锁品牌“悦记零食”，定位一站式极致性价比的零食集合店，截至6月30日已布局5家门店；5月，中百集团则推出试点“小百零食铺”折扣店1家，目前仍处试水探索阶段，未来将适时谋划加盟模式发展推进。
值得一提的是，在商超纷纷布局折扣店的同时，以临期食品起家的临期店正在面临发展困境，前有嗨特购因推出99元会员卡而引发部分消费者反感，后有好特卖尾货产品种类不足导致消费者减少。归根结底是因为这类软折扣店十分依赖货源稳定，当尾货处理渠道变多，如通过直播或私域处理，会给它们带来冲击。
这也成为临期店正在“摆脱”临期食品的重要原因之一。数据显示，临期店成立之初，临期食品占比一度接近100%，但如今大部分临期店中临期食品占比已经下降到5%～30%不等。软折扣面临的困局正为永辉超市、家家悦、盒马等商超提供了警示，它们也愈发意识到折扣不等于简单的临期和低价，而是一种更持久的创新业态。
此番“折扣潮”能否成风，关键不在于消费者，而在于企业的求变。对于消费者来说，“低价买好货”的潜在需求一直都在，只不过当前愈发凸显，企业需要做的是转变以往的经营理念，持续地向消费者提供有折扣的好货，供应链和经营能力的考验还很大。
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