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云泰商业:以平台创新赋能商业地产转型发展

作者:张华华 / 发布时间:2021-08-24/ 浏览次数:0
2021年,随着中国“双循环”新发展格局的加速成形,在内需市场优势下,国内经济发展需要新动能与新机遇,实现消费新动力与投资新重心的同步发展。
 
然而,对于商业来说,运营挑战依旧在增加。一方面,我国重点城市的商业地产市场已逐步进入存量竞争阶段,开始从市场规模扩张转向存量运营,商业地产企业更加注重运营能力的提升。另一方面,电商冲击、成本提升、融资困难等一系列难题,加之新冠疫情影响,促使整个行业发展严重放缓。除此之外,中产阶级以及Z世代消费需求的升级提档,行业亟需与之相匹配的新需求产品。
 
实体商业如何在重重挑战中突破重围?以轻资产发展模式为主的云泰商业,又将在这场突围中交出怎样的答卷?
 
 
 
发现创新商业运营模式
 
 
 
2018年5月,云泰商业正式创立。作为全国最大的混合所有制轻资产管理公司,云泰商业目前管理杭州、成都、昆明、宁波、温州、台州、哈尔滨、淄博等城市近30个项目,涵盖购物中心、特色街区和社区商业等,管理面积超过300万平方米,团队规模近3000人。
 
云泰商业启动发布时,其CEO吴铮曾表示:“云泰商业的使命,是通过创造并运营有灵性的空间和场景,激发人的思考,促进人的连接,提高人的生活品质,使人们的生活充满乐趣。同时,通过创新商业运营模式,来实现投资人、品牌商、运营主体和消费者的多赢。”
 
作为“商业地产里最好的店小二”,云泰商业与商业地产生态圈中的各方实现了共生发展。通过资源整合,打造出以消费者为中心的商业管理全生命周期服务。
 
吴铮说:“我们为业主打理资产,把大体量的资产交予‘外人’来打理需要信任,而赢得信任的最好方法,便是确保业主投资价值获得最大回报。”
 
2015年,吴铮还是天津大悦城总经理,他带领团队做出了对中国购物中心意义非凡的一次创造——在购物中心打造出青年潮玩街区“骑鹅公社”,随后乘胜追击,打造出文艺生活阵地5号车库、神兽寺街、0618街、超级工厂等一系列创新体验业态。
 
这些市场集市、趣味店铺,以特定的体验主题有机集结在一起,形成一个目的性非常强的消费区域,成为购物中心提升客流、盘活死角、拉动消费的利器,从那时起,“主题街区”这一概念被大悦城体系推而广之,中国绝大多数购物中心争先学习借鉴。吴铮一夜之间,成为主题街区打造的明星经理人。
 
职业经理人的角色安放不下吴铮的商业理想和能量,经过三年潜心打磨,2018年,吴铮带着一个崭新的头衔回归到公众视野——云泰商业的总经理,在商业地产探索与创新的道路上开启更为扎实的探索。
 
 
 
创新型混合所有制股权结构
 
 
 
目前,云泰商业已是行业中规模最大的混合所有制商业轻资产管理公司。
 
云南城投公告显示,云泰商业注册资本为1亿元,其中云南城投出资4300万元,持股43%;银泰商管出资3200万元,持股32%;吴铮个人持股80%的云泰热忱合伙企业出资2500万元,持股25%,主要业务是进行商业地产的轻资产管理输出。
 
从股权结构43%、32%、25%的配比来看,云泰商业的诞生是基于三方股东共同合作的精神。
 
 
云泰商业管理(天津)有限公司股权结构图
 
作为三方合作股东之一,云南城投作为云南省国有房地产上市公司,在资本运作、资源整合、地产投资上具有较强的优势,给云泰商业提供了颇具规模的资产运营支持。而作为投资者之一,云泰商业获得优先管理权,对云南城投、中国银泰双方目前所持,及在云泰商业存续期间新设公司、新购商业物业进行运营管理。
 
云泰商业的股权结构让云泰商业得以以两位投资方的自有项目作为起点,并不断拓展外部的商业项目,与拥有众多项目的集团化或者基金合作,依靠轻资产实现增值收益。
 
吴铮介绍,云泰商业通过创新的混合所有制股权架构,给予管理团队最充分的信任、授权和施展能力和才华的空间,完全以市场化、以人为本的方式来运营公司。在吴铮看来,“首先,这个股权结构真正认可了管理团队的重要性、创造力,以及在商业管理商业地产中间的作用。其次,团队的实力和能力也得到了各方的认可和尊重。”
 
当商业地产同质化竞争越来越激烈,日新月异的信息技术带动消费者对商业空间的体验感愈加挑剔。这支融合了云南城投和中国银泰商业资产力量的年轻商业轻资产管理企业,主要采取了哪些创新型变革措施?
 
 
 
多元化特色创新的产品结构
 
 
 
通过对时间、空间和业态的有机组合,云泰商业跨界构建生活和消费场景,创新推出3条产品线——“云泰公园系列”、“茶系列”、“红系列”,打造出逾10条创新主题街区,并推出 “茶马鲜花市集”、“超级疯抢节”、 KAKA星球等系列原创IP,激发更多元化的商业体验。这些多样化产品背后的设计逻辑也正是云泰商业对于商业运营的创新思考和打法。
 
在吴铮看来,未来实体商业有三个突围方向,他将之形象的概括为“小”、“专”、“贵”。“小”,指的是在一定的商业面积内把店铺尽可能切小,增强品类丰富度,创造极高的店铺坪效。“专”,则是更聚焦于消费者某一个方面的痛点需求,通过对专业业态和品类的大量组合,把某一个方面做到极致,形成差异化竞争力;“贵”,要求运营方有较强的资本实力,耐得住寂寞,引进高端的品牌组合、打造高品质的空间和服务。
 
在云泰商业打造的系列产品中,随处可见对“小专”和丰富度的实践。以“茶马花街”为代表的主题街区,采用大街区小店铺理念,店铺切小、业态丰富、特色明显、充满烟火气。定位成极致单品的“红系列”,在零售端将细分业态做到极致,带来极致专业的零售组合。而微度假公园、阿基米德水系公园、秋千公园等“云泰公园系列”则在场景和服务上全面提升,打造更加丰富的消费场景,为消费者带来沉浸式购物体验。

​根据云泰商业官网资料、二手数据资料整理

茶马花街(西溪项目)
 
“哈哈市集”(临平项目)
 
“阿基米德水系公园”(奉化项目)
 
“超级疯抢节”现场(宁波东项目)
 
“茶马鲜花市集”
 
 
 
独特的商业运营模式
 
 
 
云泰商业定位于“商业地产最好的店小二”,这是对投资方、品牌商、运营企业、消费者等多方利益考量的结果。云泰所做的,本质上是B2C2B的模式,那么,云泰是如何将这种模式有效运转起来的?
 
 “流量变现”新思路: 云泰商业是一家混合所有制商业轻资产管理公司,为商业突围带来创新实践与产品,为投资人、品牌商、运营主体、消费者创造惊喜。面对消费者,云泰商业做的其实是“流量生意”,吸引消费者从而创造流量,比如持续打造强大IP流量主题活动,而消费者随机性产生的消费则达成了流量的变现。
 
“数字化创新”:随着技术发展,数字化已渗透入各个行业,成为不可逆转的行业大势。疫情更是助推数字化浪潮席卷商业世界,以数字化赋能商业新格局是分秒竞速的必答题,云泰商业也在持续专注探索以数字化赋能商业。
 
首先,卖场客流的数字化,通过客流识别的系统和会员系统打通,进而根据消费者的需求做相应的产品推介和服务;其次,客流抽成,这是云泰商业独创的算法。客流分过店客流和进店客流,在销售额构成的要素中间,购物中心只能决定一个要素,就是进店客流。云泰商业希望数字化能更好地留住客流,进而带动品牌销售的增长;最后,直播带货。在吴铮看来,直播带货有两个痛点:一是主播找不到稳定的供应链,另一个是品牌找不到靠谱的主播,云泰商业尝试搭建一个平台,将双方的资源进行撮合,拓宽销售渠道,并在天府红产品中率先开启打造“直播新零售平台”的全新探索。
 
 
 
企业核心竞争力分析
 
 
 
 “极致差异化创新”。创新是要遵从商业规律,提出解决方案,并确保形式落地后,商业体有生命力,可持续发展。创新是云泰商业的工作价值观。
 
云泰商业总裁吴铮认为,在创新工作中,我们和竞品的差异化优势,在于思考更认真、更深入,工作颗粒度更细。以往的工作实践和成效说明,商业管理公司创新的突破点往往不是高大上的呈现面,而是在看似细碎繁琐、当前并无必要的工作,或者初看貌似“不可能完成的任务”上。
 
好产品会说话,差异化是好产品的核心要素,而差异化的核心是极致。
 
比如云泰商业打造的 “天府红”项目。该产品打破业态边界,以去主力店和极致业态的形式入场,不到6万平米的空间内聚集400余家成都特色市集摊位、300余家女性主题买手店铺、200余家人气网红餐饮店铺,在有限的空间里为消费者带来极大化的体验感。
 
“以用户导向”。云泰商业的用户导向主要体现在对消费群体的匠心研究。
 
新消费时代的核心是人,通过对人性需求的探索来建立产品组合、创新商业模式。在吴铮看来,无论怎样定位产品,最后的目标就是给消费者和商户惊喜。
 
吴铮表示:“国内商业地产进入到以人性和需求为核心的新消费时代,核心就是要真正认识到消费者的多面性,真正抓住消费者痛点去激活、去突破。云泰商业对商业内容组合、场景呈现的大胆创新突破,满足消费者深层次需求,引发消费者共鸣,让商业体更有生命力。 ”
 
比如延续茶马花街独特的“逛吃趣玩市井街区”IP特色,紧密融合北仑当地风土人情及消费特点的北仑“茶马花街”,用“一条街温暖一座城”,在一条近5000平的复古老街,重现北仑80年代怀旧场景,成为北仑热门打卡点;再如“天府红”项目,锚定“Z时代的消费人群”,6万平米体量的项目,用一整层专门打造“三坑”街区,网罗汉服、Lolita和JK制服,为新一代年轻消费群体打造出独特的社交体验空间。
 
“深耕下沉市场”。在购物中心下沉过程中,低线城市人民的闲暇时间更多,花在休闲、社交、家庭亲子活动的时间更多,作为承载上述功能的购物中心,三四线人口更有可能转化为购物中心客流。据此,云泰商业的发展版图中,很多创新的主题街区也率先在北仑、宁波、奉化等三、四线城市试水,不断深耕下沉市场,累积丰富的经验和战绩。
 
 “多业态融合共生”。在超速发展的城市化年代,消费者对城市人文要素的感知需求更高。云泰商业在对项目运营中,更注重探索人文与商业多业态融合共生的模式。比如以微度假公园、阿基米德水系公园、秋千公园为特色业态的“云泰公园”,带着“室外公园场景室内化”的产品理念,从“做商场”到“做商圈”,开启全新文旅微度假体验,赋予商业更多容纳人的情感、承载社会公共空间的意义。
 
 
 
市场投资前景广
  
 
 
“疫情之后差异化业态需求攀升”。吴铮认为:“后疫情时代,商业地产行业逐渐形成哑铃型格局,必将走向两个明确的方向,一是靠品牌、品质驱动,二是靠丰富度去驱动”。
而传统的商业地产模式单一,不足以应对后疫情时代多样化的消费格局。云泰商业通过对消费者需求进行研究,在产品内容和运营服务上创新探索,可以形成自己差异化的竞争优势,这是应对疫情后复杂多变行业新格局的主要策略。
 
其次,“下沉市场未来空间大”。调查数据显示,我国中小城市人口为5.97亿,占比达到总人口43.2%,而购物中心存量为795 家,仅占16.5%,呈现商业体数量相对不足的现状。
 
而中小城市中的县级区域没有购物中心的不在少数,目前全国约一千多个县市没有大型购物中心。同时,三四线城市购物中心空置体量达 1089.2 万平方米,平均空置率高达15%以上。
 
由此看来,虽然高线城市优质购物中心供应充足,但是低线城市购物中心市场发展仍处初期阶段,尤其缺乏富有创新、资源整合能力的运营商。不仅如此,随着一线城市的人口开始呈现净流出之势,低线城市人口的净流入和地铁等基础设施的快速建设,将促进购物中心加速吸纳客流。这为有运营能力,构建差异化品牌的商业轻资产管理公司带来巨大机会。
 
 
 
价值回报逻辑清晰
 
 
 
云泰商业的价值回报逻辑主要在于,立足B2C2B运营模式设计一系列消费创新,满足各种市场的深层次需求并获得可持续的价值回报。
 
“商业效率高”:商业地产进入轻资产时代,投资人一致看好购物中心客流聚焦和变现能力。
 
从现阶段来看,购物中心作为线下流量入口,拥有巨大价值,尚未被完全开发,天然具有业务壁垒。以线上平台的获客成本计算,实体商业已凭借海量客流坐拥优势。
 
而云泰商业主题街区系列创新实践,可以有效驱动客流和租金提升,在实现更高商业效率的同时,也为自己提升了造血能力,可以在确保业主收益的前提下,增量收益。并以此为基础,反复打磨B2C2B模式,形成IP开发体系,核心围绕经营会员,持续发动客流变现。
 
从未来上市角度看,由创新驱动的系列增值业务,将有效提高PE倍数(一级市场投资人常用PE估值法对未上市公司估值)。更高的PE倍数代表公司具有更高成长性,或者说是企业的自我造血能力,而云泰商业这种业务创新、增值的自我造血能力可以为PE倍数的增长带来了巨大的想象空间。(GG)

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