王颖：全球化视野引领未来，中企出海转向产业链、价值链新方向
原创 作者：赵建琳 /
发布时间：2024-06-26/
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出海，正成为越来越多中国企业的战略选择。“近几年，中国企业出海的广度和深度都在提高，广度上，越来越多不同规模的企业出海，不仅是大型企业，中小型企业也在出海；深度上，中国企业从原先的产品贸易型出海逐渐向产能出海、产业链出海转变。”
6月12日—13 日，在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》、《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业 20年跃迁与创变 引领新商业文明”论坛。在论坛圆桌对话环节，博彦科技咨询高级合伙人王颖如是说。
博彦科技（002649.SZ）是一家面向全球的IT咨询、产品、解决方案与服务提供商，公司成立之初服务过微软、惠普等知名IT企业。随着参与这些跨国公司的海外业务，早早走向海外市场，依托海外的本地化资源拓展了出海咨询业务，成为一家生而全球化的企业。
海外是“鲜花”还是“荆棘”？关于出海，企业需要想明白哪些问题？生而全球化，又该如何锻造相关能力？本次论坛，王颖就相关话题分享了自己的观察与思考。
如何发现出海咨询的商机
王颖用“一站式咨询服务”来形容博彦科技在咨询板块的业务模式。所谓“一站式”，即在客户出海前期给予海外市场洞察分析、出海战略规划、海外市场进入策略设计等咨询服务；客户落地海外时，博彦科技会运用自身的海外资源，为客户提供当地人员招聘、办公场所租赁、品牌营销、渠道合作、法律、税务等各方面的服务。
起初，博彦科技是通过参与跨国公司的海外业务走向海外市场，而在这一过程中，一些有意向出海的博彦科技国内客户了解到其已经在海外成立了分公司并拥有了一定的当地资源，便纷纷向博彦科技“取经”，出海咨询业务的商机也就由此而来。
“例如曾有一家从事快递物流业务的公司想要进入一个新的海外市场，对方找到我们后，咨询的第一个问题便是该地区的市场容量到底有多大，自己适不适合、值不值得进入该市场，其次便想了解当地竞争对手的水平如何，与竞争对手相比，自己的核心能力是否有优势。于是，针对这些问题，我们为该企业提供了海外市场洞察相关服务。”王颖在接受《商学院》杂志访谈时介绍。
还有一些消费品企业，已经确定要进入某个国家或地区，但想进一步了解出海地的消费习惯与国内消费者有多大差异，产品口味和包装是否符合出海地消费者的需求，于是，这些企业需要博彦科技帮其设计一系列市场进入策略，包括产品本地化、品牌营销（品牌如何适应新市场中消费者的认知习惯）、渠道（加盟还是直营，抑或只做电商平台）等策略。
王颖说：“我们发现，原来有许多中国企业想走出去，并且通过与客户之间的沟通访谈，我们了解了客户真实的出海需求以及对于出海的决心。中国企业已经到了坚定走出去的阶段，对我们来说，这也是一个巨大的市场机会，所以我们决定要做出海咨询业务。”
根据他的观察，实践过程中，想要出海的中国企业普遍关注两类问题。一是信息不对称，比如海外市场环境如何、竞争对手如何，怎样更好地在海外开展市场经营；二是合规，如海外用工、税务、环保、知识产权、数据等方面的合规工作该如何做。
目前国内对出海咨询服务有需求的企业不断增加，但供给方面，国内出海服务市场仍处在“百家争鸣”的阶段，头部品牌效应尚不明显，即便是在外资咨询公司中，出海咨询也只是众多咨询服务线之一，因此，王颖认为：“我们需要发挥自身生而全球化、及时响应客户需求的核心优势，把市场快速做起来，把品牌影响力做大做强。”
中企出海新趋势
自中国加入WTO后，中国深度参与全球化进程，经历了从2001—2008年的“制造业出海时代”、2009—2018年的“中国企业全球化并购时代”，再到2019年至今的“中国企业大规模出海新时代”。
在中企大规模出海时代，王颖发现，中企出海逐渐显现出三大令人欣喜的趋势。一是越来越多中国企业开始用全球化视野考虑出海问题，它们不只把海外看作新的市场空间，而是重点考虑如何在全球范围优化公司资源配置，即如何根据不同国家和地区的市场优势，对研发、制造、销售和服务等环节进行最优布局。同时，具有全球化视野的企业还会考虑自身业务模式如何适配出海地的市场特征，如何做好本地化运营。
二是很多中国企业开始思考如何构建全球化的管理能力，比如从公司整体层面考虑如何建立面向全球化经营的管理机制、管理流程，并进一步思考如何通过数字化手段固化并赋能全球，向全球输出。
三是一些领先的中国企业开始抓住产业链中最有价值的部分（如技术、品牌能力），并利用核心优势向国际市场输出，这与多年前西方发达国家企业进入中国市场的模式相类似。中国企业在新能源、数字化等领域建立起的强大竞争力，使当下中企出海的重点逐渐从传统的第二产业转向服务业和高科技产业，推动全球化的产业升级。
要成为一家全球化公司，就必须搭建和培养具有全球化视野的人才团队。如何去发现这样的“千里马”呢？王颖认为，这是困扰很多企业的问题，“实践中，通过招聘去找到具备全球化思维又符合岗位能力要求，且熟悉出海地市场风土人情的人才非常困难，在这个问题上，我们可以借鉴三星的经验，其具备全球化视野的人才并不是找到的，而是从内部培养出来的。三星将招聘的新员工外派到海外国家工作一年，这期间不会给外派员工下达任何考核指标，就让他们在当地结交朋友，学习当地语言，了解当地的文化习俗和历史风物，了解清楚之后再开展相应工作，而这样的安排则需要企业进行大量投入。”
在中国，王颖认为，培养国际化人才方面最值得学习的中企案例之一是华为。《华为三十年：从中国出发的全球化》一书中介绍过，华为早期在做国际化时，外派员工一度是难题，但在“胡萝卜+大棒”人力资源政策和强大行政保障协同、企业文化塑造的作用下，2005年后，华为的中国员工对于外派海外已有了充分的认识和心理准备。
“胡萝卜+大棒”政策是针对所有中方员工的外派补助政策，通过改变外派补助的分配结构和发放方式，极大地刺激了中方员工的外派意愿；“大棒”政策针对管理者，既包括对指令性人员输送计划的执行考核，也包括对干部的全球任用原则，管理者如果拒绝海外任命，直接去职，成为普通员工。
王颖指出，华为在培养国际化人才方面值得学习有两点，一是重视打造企业文化，二是不吝惜给予物质奖励和福利。“很多中国企业存在一个问题，企业文化的塑造仅沦为喊口号，不愿意把企业获得的物质利益分享给员工，这种做法其实就使得企业文化的建立失去了基础。”
当下的挑战和未来的机遇
虽然越来越多的中国企业认识到以全球化视野和管理能力来考虑出海问题，但仍然存在一些企业面对出海选择时盲目、随大流，并没有想清楚为什么要出海。王颖看到，一些中国企业在做出海选择时并没有从战略层面去考虑事情，出海并不只是将产品带到海外市场，还需要企业扎根海外，结合出海地的特点考虑商业模式如何做适配，而不是简单粗暴地将在国内的模式复制粘贴过去。
“这是理念的问题，”王颖表示，“企业要从战略高度去思考，为什么要出海，目的是什么?为什么要进入那个市场?怎样进入不同的海外市场?面对不同国家和地区，业务模式和商业模式应该怎样设计?”
企业还需要考虑的另一个重要问题便是文化差异。在面临信息不对称的诸多细节时，合规等方面的问题可以通过专业的服务机构来解决，但文化差异不是简单通过获取信息就能轻易解决的事情。文化影响着一个人的价值观和思维方式，如果没有对当地文化以及当地人价值观和思维模式的塑造有深入的理解，与当地人打交道时就会遇到非常多的问题。
王颖举例：“中国人的勤劳和勤奋是刻在骨子里的文化基因，在中国，很多人能接受加班的但在其他一些国家，人们并不接受加班。因此，如果你进入这些市场,就要尊重他们的生活方式；又如在伊斯兰国家，你要理解并尊重他们在专门的场所做祷告的习俗；再如语言沟通层面，即使对方听得懂中文，但如果你用英文沟通，商务会谈的效率就会大大提高。”
因此，面对文化差异的问题，王颖建议，一定要像当地人一样在当地生活一段时间，结交当地的朋友，了解当地的历史和风俗，“一定要花这个时间。”
从产品出海到产能出海、产业链出海，中国参与全球化的步伐不断加快，“中国制造”也逐步向“中国智造”迈进，在海外提及中国品牌，从人们的认可度就能明显感受到，但仅此还不够，中国企业不能仅仅停留在消费国家品牌的层面，还需要思考如何在海外受众中建立自身的品牌认知度。
王颖指出，这也是困扰中国企业的一大问题，因为一个品牌最底层所承载的就是一国的文化和价值观，这种文化和价值观是否被出海地所接受，也是影响品牌在该地能否占据用户心智的因素。“为什么美国企业比较容易打造全球性的品牌，那是因为西方文化在全球的强势输出。相比之下，中国文化在西方国家的输出还比较有限，这使得中国品牌在西方发达国家打造影响力的难度也比较高。想要突破这一困境，常见的办法是通过收购当地有知名度的企业来实现‘曲线救国’。”
王颖同时指出：“我们需要看到的是，随着共建‘一带一路’倡议的推进实施，中国与‘一带一路’共建国家之间的经贸往来与日俱增，数据显示，2023年我国与‘一带一路’共建国家的进出口达到19.47万亿元规模，同比增长2.8%，占我国外贸总值的46.6%，这一规模和占比均创下倡议提出以来的最高水平。在这些地区，中国文化与当地文化的融合效果显著，中国品牌也能迅速在当地树立起自己的影响力，我坚信，这对中国企业在未来数年中，将是巨大的机会。”
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