商业活动作为人类社会发展的必然产物，早在原始社会便已出现。人们在聚落生活时，就有了小型商品交换活动："日中为市，召天下之民，聚天下之货，交易而退，而得其所"。随着生产力的发展，私有制的出现，到了殷商时期，商业作为一个独立行业，出现了专门从事交换的商人，规模也已经是"大车以载，利有攸往”，但夏商时期的商业活动基本上都是官府性质，到了春秋后期，中国商人才真正以自由商人的身份活跃在流通领域。

从官方商业活动到私人商业活动，失去了统一的调动和规则，“商德”一说便在行业中兴起。中国商业从业者提倡很多美德，如勤劳、节俭、诚信、仁义。其中有一些与商人获利目的一致，比如勤劳和节俭，这种美德直接有利于财富的获得和积累。还有一些看似跟获利没什么关系，有时可能还会减少单次交易的收入，比如诚信和仁义。既然这些品质不能直接有利于财富增加，为什么还要在商业活动中被反复提倡呢？今天就来聊一聊中国商人的诚信传统。

中国商人有诚信传统吗？

中国社会确实早就出现了契约，但正如当代著名社会学家费孝通先生所说，中国传统经济生活中的信任依靠的是“熟人社会的规矩”，而不是“契约”。

商业操作的某些原则与传统道德存在相悖的一面，商业活动竞争性强，特别是在古代，商业途径本身不多的情况下，商人追求利润最大化，基本只能靠赚取差价。如果放任商人逐利的天性，就会发展成所谓的工具理性，完全偏离传统社会价值，甚至偏离道德体系。

那么商业活动中广泛的诚信品德从何而来呢？中西方有着不同的看法。德国经济学家马克思·韦伯在其《新教伦理与资本主义精神》一书中就认为，"新教伦理"是促使西方商业发展的动力。商人的"天职"就是赚钱，获取尽可能多的财富，以此来昭示自己的成功。美国政治家、科学家富兰克林曾说过，"在现代经济制度下能挣钱，只要挣得合法，就是长于、精于某种天职的结果和表现。"这是典型的西方商人伦理。

在此基础上，为了提高商业效率和减少交易损失，西方商业中存在着明确而普遍的契约关系。因此资本主义所带来的必然性就包括了“勤、俭、诚实、有信用”等美德，韦伯在书中说∶"切记，信用就是金钱·影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意。”不过，在包括韦伯在内的很多西方学者的认知中，中国商人缺乏诚信，中国行商的诚实是受外国文化的影响，不是从内部发展而来的。

然而，韦伯并不了解中国，中国社会确实早就出现了契约，但正如当代著名社会学家费孝通先生所说，中国传统经济生活中的信任依靠的是"熟人社会的规矩”，而不是“契约”。虽然这种“熟人社会的规矩”能够在特定环境下保证经济主体行为的"可靠性"，但一旦交易范围稍有扩大，这种可靠性就急剧削弱。与之相对，中国古代没有成熟系统的关于商业运营的法律法规，"诚信"看起来只是一种主体的自愿行为。

从历史上进行追溯，商业中提倡“诚信”，在中国出现得很早，几乎与个体进入商品交易市场同时。《孔子家语》一书中记载，孔子说：“贾羊豚者，不加饰。""饰，刷也。"其引申义为"装饰、装扮、遮掩”。意思是说，商业经营活动者要诚实守信，不可出售假货劣货。《礼记·王制》记载："用器不中度，不需於市；布帛精粗不中数，幅广狭不中量，不鬻於市"，即在市场上出售的物品必须"货真价实"，如果质量不合格或有瑕疵，就不能在市场上交易。荀子曾说：“商贾敦悫无诈，则商旅安，货通财，而国求给矣。”

这么多诚信的口号已经喊出来了，那么为什么从古到今，还是有人认为中国商业缺少诚信传统呢？一个重要原因就是在中国古代的道德系统中，“利”和“义”要么不可兼得，要么直接对立。

利和义的天平

利和义的广泛对立，使中国古代商业诚信伦理的传统内容普遍存在一种过度的“重义轻利”倾向，在一定程度上阻碍了经济领域诚信伦理的发展。

儒家关于“义利”关系的阐述，始自春秋战国，直至明清仍在继续和深化，并出现了这样一种倾向：越往后世，占主导地位的儒学越强调“义”，越忽视“利”。孔子虽然从一般意义上并不反对利的存在，但他视"利"为等下之物，认为惟有小人才整日考虑它。孔子讲过"君子喻于义，小人喻于利"，也说过"君子忧道不忧贫"，"君子谋道不谋食"。孔子不能原谅那种违背道德，不择手段获利的行为。他说：“不义而富且贵，于我如浮云"；"富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也，不以其道去之，不去也"，指利只是一种人生的副产品，追求它是一种低等的行为。

到了西汉，儒家发展成一种国家主流意识形态，更加排斥逐利行为。董仲舒说：“利者，盗之本也”，“君子终日言不及利，欲以勿言愧之而，已愧之以塞其源也"，指君子就不能谈及利益，那是为人所不齿的东西。商人从事商业活动，不可能不把获利视为首要任务，因此，商人逐渐成为社会中广受诟病的职业，成为了最低等级的良民。宋明理学则把“义以为上”的道德至上论推向了极端的唯道德论。朱熹认为，“今人只一言一动，一步一趋，便有个为义为利在里。"那么，怎样处理义利关系呢？朱熹要求“凡事不可先有个利心，才说着利，必害于义。"

义和利在中国传统社会的道德体系中存在着矛盾和对立，而对于商业活动中的不诚信行为，却都是道德批判，始终没有有效的惩罚方式。在中国古代故事中，对商人不诚信行为的制裁主要靠超自然力量。宋人撰写的中国古代文言纪实小说的第一部总集《太平广记》中的《庐山卖油者》记载，庐山有位卖油者在油中夹杂鱼膏，以图厚利，最终为雷暴击死。这部书中还有一篇《陈导》，说唐代豫章商人陈导因为人吝啬，未履行自己的诺言，家中遭火灾，财物皆毁。不管是不正当经营还是不履行合同，似乎都只能靠火光雷电惩罚。到了清代，这类故事更为离奇，《聊斋志异》中有个《金陵乙》的故事，说是金陵酒商某乙为谋利，欺诈成性。他“每酿成，投水而置毒焉；即善饮者，不过数盏，便醉如泥。"客人喝后误以为酒精作用，其实是中毒所致，由是某乙酿酒名声越做越大，家遂暴富，得"中山"之名，富致巨金。如此恶劣的行径，也没有受到任何法律制裁或是公正的审判，而是等神秘力量解决。某日，这奸商化为狐狸，"四体犹着人衣。将杀之，妻子叩请。僧命牵去，日给饮食，数月寻毙。"蒲松龄当然是用披着人皮的禽兽来寓意这种奸诈无良的商人，但是似乎也拿他没有什么办法，只能在冥冥当中给他一些惩戒，劝他人莫要模仿。

这种利和义的广泛对立，使中国古代商业诚信伦理的传统内容普遍存在一种过度的“重义轻利”倾向，在一定程度上阻碍了经济领域诚信伦理的发展。在人们眼中，诚信并非商业的自发需求，而是商业活动与传统价值妥协后的产物。商业活动本身是不需要诚信的，只不过商人臣服于主流伦理道德，让渡出部分得利需求。这种让步不是商业活动的必然结果，而是社会监督和舆论的导向指引。因此，传统社会盛行重农抑商观念，倡导"崇本抑末、崇农贱商"，这导致了中国古代商业相对不发达，市场交易受到限制。

动态的平衡

随着商品经济的发展，诚信已经逐渐摆脱了口头的说教，成为一种真正的价值追求。

中国古代出现上述认识，其实是情有可原的。古代特别是中古之前的商品交易大多比较简单，虽然有时出现长途的对外贸易，但只是交易时间长，过程并不复杂。在简单的商品交易中，人们很难感受到“诚信”带来的直接利益，相反有时倒是可以利用“不诚信”获得一些不义之财。但是众所周知，长时间的诚信交易是市场有序发展的必然条件，是防止社会动荡和商业失衡的重要手段。这种动态平衡有些靠制度维持，但古代社会制度更新得很慢，所以要注入道德因素。

明代中后期开始，中国出现了商业经营的新浪潮，我们称之为"资本主义萌芽"。此时，商品经济逐渐开始彰显它的能力和对社会的适应性，私人工坊在当时商业市场中的比例大幅度提高，商品的消费经济使得明清市场逐步完善，货币经济上升到了一个新的台阶，商业资本空前活跃，国内涌现出大量的商业群体。

明清时期对于商业诚信的提倡，正是因为此时的商业活动较前代更为复杂。此时商业活动不仅有区域内的商品贸易，还有跨区域贸易、房地产交易、金融交易等。繁复的交易行为使一次性的商业活动成为商业利益链上的一环，而不像之前的独立行为。为了保证整条利益链上的参与者利益都不受损害，所以必须确保单次交易活动的顺利进行。显然，不诚信也就是不按交易规则进行活动，会损害更为广泛的商业活动参与者，事后问责的方式虽然对不诚信者本人能起到惩罚作用，但很难弥补其他参与者的损失。

随着商品经济的发展，诚信已经逐渐摆脱了口头的说教，成为一种真正的价值追求。商人都开始以诚信作为对自我的要求。大量流传至今的店铺对联反映了商人对于诚信的追求，"货真价实、童史无欺"，"货是草，客是宝"，"买卖不成仁义在，一团和气福自生"，“仁义经商，义财方取”，“经商有德，奉公以廉”，“君子爱财，取之有道”等等。经商活动还有许多有关诚信的商谚，如"生意没有回头客，东家伙计都挨饿"，"宁叫赔折腰，不让客吃亏"，"人无信不立，店无信不开”，“诚招天下客，信纳万家财”。杭州“胡庆余堂”店内挂了两块匾，一块向里一块向外，向外的匾牌对顾客，写的是"言不二价"，向里的对店员，写着“戒欺”。商人们开始主动营造自己的诚信形象，一旦成立，那么诚信就成为商人与顾客的口头约定，在交易活动中，就有了约束商人的力量。

越来越多的商会、行会组织也为诚信观念在商业中的发展提供了土壤。行会组织中，诚信成为集体的主要凝聚力量。晋商会馆的行规也称“规牌”，规定了会员的权利、义务、会费和奖惩办法等。如道光八年的颜料会馆会规就规定必须使用统一砝码，以维持交易中分量的确定性，以诚待客，“公立行秤四杆，俱以交准，彼时来置银砝。后来人心屡有不顾，因而公议，新置银砝四块，每块重五十两分，派四城公用。日后行中交易，银价俱以新置银公砝直兑，决无异说。"

历史学家、汉学家余英时在他的《中国近世宗教伦理与商人精神》一书中特别指出“诚信”与“不欺”乃是明清商人伦理中占有中心位置的戒条。明清商人以诚信为本，树立良好商誉。诚信更多的表现为商人因自身良好的道德品质的外在效应为顾客所认同。在生意场上，他们努力做到待人接物诚实不欺，以信义取人，不只讲求物质利益而不顾道德，甚至宁可损失货财，也要保住信义。

利义之辩在明清商人中也得到了新的阐释与发展，清代张德桂在康熙五十四年（1715年）为北京的广东商人所建的仙城会馆撰写的《创建记》中大篇幅论及："夫以父母之赀，远逐万里，而能一其利以操利，是善谋利也。以为利，子知之，吾取焉。抑以乡里之俦，相逐万里，而能一其利以同利，是善笃义也。以为义，子知之，吾重取焉。然而利与义尝相反，而义与利尝相倚者也。”利和义在商人和世人的心中再也不是天平的两端，而成为了相互依存的两个方面。

明代开始不再广泛抨击逐利的弊端，很多学者甚至开始肯定人的合理欲望。明代哲学家、“气学”代表人物之一罗钦顺就认为“人之有欲，固出于天。”明代思想家、文学家李贽更进一步认为谋私是人的天性："夫私者人之心也，人必有私而后其心乃见，若无私则无心矣。”在更为全面的社会认知和更为复杂完善的商业体系中，中国商人使诚信原则真正地从外而内植根于行业道德规范当中。

如今翻翻晋商的家训族谱，我们会发现在对后辈经商者的告诫中，诚实守信几乎成为所有清代晋商的共识。乔家家训有"货真价实，诚待顾客，近悦往来，注意名誉”；汾阳牛氏家训写到“诚信为本，厚积薄发”；西窑头村周氏族谱中记载“言诚实守信，戒见利忘义”；韩氏族谱中记载“用好银，平头称，果报有日”等等。清代兵部侍郎郭嵩涛曾言：“中国商贾夙称山陕，山陕之人之智术不能望江浙，其推算不能及江西湖广，而世守商贾之业，惟其心朴而实也。”到了中国古代后期，诚信已经完全脱离了说教和口号，成为经商者的自发追求。这是他们从经商活动中总结的经验，时至今日，这份经验仍历久弥新，尤为珍贵。