还记得漫威电影《美国队长2》里，神盾局局长开车被对手追击夹攻的场景吗？

 

在神盾局局长座驾的前挡风玻璃上，投射出前方路况和车身受损程度，同时根据局长需求，汽车自身可以重启动力系统并进行自动驾驶，带有武器装备的设置还可以帮助局长进行战斗。

 

这一切炫酷操作，全靠局长与车的语音对话，开车就像玩游戏一样神奇！

 

事实上，这些科幻电影的高科技汽车场景近年来已经有一部分能在现实中实现，流媒体后视镜和HUD抬头显示仪可将科幻电影中的场景搬移到显示屏内。比如吉利可以实现在前挡风玻璃上表演烟花秀，比亚迪和英伟达合作达成车内虚拟游戏的游玩体验，蔚来与Nreal合作推出了NIO Air AR Glasses，苹果也有车用VR眼镜专利等，车企的这些动作，旨在将汽车室内变成第三个生活空间，带来沉浸式的VR驾乘体验。在2021年联想创新科技大会上，比亚迪集团董事长兼总裁王传福就曾直言：“汽车工业的大变革，电动化是上半场，智能化是下半场。”如今汽车的智能化升级竞争更酣。

 

对比智能手机，早在初代iPhone横空出世时，乔布斯就指出，“无论是Mac、iPad还是iPhone，它们的革命性创新都体现在人机交互方式的进化。”这一理念在汽车领域里同样适用，伴随汽车进入智能化时代，汽车的人机交互方式体现就是智能座舱。奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师张君毅认为，“在汽车智能化的发展进程中，智能座舱、智能互联、智能驾驶同等重要，伴随中国以及全世界正越来越重视智能场景应用，智能座舱作为整车中人机交互的窗口，正成为消费者购车意愿的重要考量维度。”

 

但智能座舱到底“智”在哪里？为什么智能座舱会成为汽车消费中新的流量入口？很多汽车厂商认为智能座舱将成就智能汽车的生态式发展模式，那么如今这一生态到底发展如何？其中商业价值几何？在车企们“卷卷卷”的过程中，车企之间如何能在智能座舱的竞争中拉开差距？未来，智能座舱还会向什么方向进行演化发展？

 

定位：流量入口的交互价值

 

所谓智能座舱，就是将汽车内部乘坐空间进行升级，使得驾驶和乘坐体验能够更加智能化。体现在视觉上的变化，就是随着汽车从机械化发展到电气化再到智能化，车舱内设备的物理按键逐渐消失，取而代之的是屏幕越来越多，车联网、智能语音、OTA（空中下载技术）、人车交互等越来越多地出现在车舱内。汽车智能化了，驾驶舱也升级成为了智能座舱。

 

随着5G、IoT、AI等技术不断发展，汽车智能化战役已经打响，在汽车智能化领域的各细分市场中，除去自动驾驶，当属智能座舱领域的竞争最为热闹。据全球数据机构IHS的统计，2021年全球智能座舱市场规模已超过400亿美元，预测到2030年这一细分市场规模将达到681亿美元，其中中国市场规模将超过1600亿元，中国智能座舱的市场份额将进一步上升至37%，成为全球主要的智能座舱消费市场。

 

这也让各头部“玩家”纷纷入局智能座舱市场，开始“内卷”。

 

如理想汽车发布的理想L9，其智能座舱可以实现多屏互联，该车舱共搭载了5块可交互和联动的屏幕，包括安全驾驶交互屏、抬头显示屏、中控屏、副驾驶屏、后排娱乐屏等，以期为用户带来极致的驾舱视听享受。

 

造车新势力的另一玩家小鹏汽车则在接受公开采访中反对车内配置多个屏幕，认为此举在投入产出比上并不具备太大的价值，小鹏汽车更偏向于走VR/AR体验的路子，如为了实现车内影院的完备体验，小鹏的P5直接将47寸投影搬进了车内。蔚来汽车则早在2021年底就发布了当时市场上首款搭载VR/AR体验的原生设计车型，更多地希望将车内环境改造为可移动互联的娱乐空间。

 

而较早从传统车企入局智能座舱的“代表选手”吉利，则是专注于自研芯片平台，为其智能座舱提供性能保障。

 

当然，各大汽车厂商布局智能座舱背后，离不开资本的助推。亿欧数据显示，2022年中国智能电动汽车产业各赛道投融资金额及事件数量中，智能座舱领域投融资金额达26.8亿元，高于智能驾驶领域的22.5亿元。智能座舱的发展趋势在行业内外均实现了市场投资的持续加码，但智能座舱之吸引力到底体现在哪些方面？车企是看到了千亿级的市场风口，还是另有其他？

 

吉利汽车相关负责人在接受《商学院》记者采访时认为，“智能化是新能源汽车发展的灵魂，而智能座舱和智能驾驶是智能化最重要的载体，如果把车比做人的话，智能座舱可以理解为就像人的大脑，接收并处理各种复杂信息，其重要性不言而喻。未来的汽车除了造型（外观）外，评价维度基本上就看三个点：动力、智能驾驶和智能座舱，尤其是随着车辆硬件配置、性能逐渐趋同，智能座舱或成为衡量汽车产品力的重要部分。”

 

盖世汽车研究院总监王显斌则表示，智能座舱会给智能电动车带来比较高的用户感知价值。如在感官体验方面，汽车整个座舱的设计风格、车载声学体验、座椅舒适程度，空间的营造（包括氛围灯、香氛等）以及AR技术体验等都对用户有比较显著的影响。一方面，智能座舱是驾驶者接触时间最长的使用场景，驾驶者必然会在使用过程中建立起对该汽车品牌的口碑反馈；另一方面，随着智能手机在生活中的渗透，进一步培养了用户对触控屏、移动应用、人机交互的使用偏好，让车企们也意识到要逐渐将用户对智能手机的使用习惯延伸到车载环境中。

 

在张君毅看来，智能座舱作为整车中绝大部分功能的人机互动窗口，承担着用户在用车过程中的核心体验，也因此在智能汽车领域中占据着越来越重要的地位。“事实上，汽车消费中，消费者考虑的第一位是安全因素，但目前消费者的普遍认知是，由于汽车市场成熟，对车辆的硬件配置、车辆的动力性能相似等方面已经有基本的预期。那么在硬件相当的情况下，消费者对驾乘体验的要求进阶，会进一步考虑车辆的舒适性和智慧性，因而智能座舱作为整车中非常重要的体验空间，交互属性大大增强，已经成为衡量汽车产品是否智能化的关键性因素。此外，科技企业、互联网巨头、社交网络公司、内容供应商等通过与主机厂合作，丰富汽车智能座舱大生态格局，加速行业发展，进一步加强了消费者对智能座舱的认识。”

 

除了各大汽车头部企业，包括华为、阿里等科技、互联网巨头也纷纷将目光投向智能座舱领域。如腾讯的“全民K歌、腾讯会议”等C端产品实现上车，并推出“腾讯出行服务”等小程序实现手机与汽车场景的连接，以期服务于用户在车内的休闲、娱乐和工作需求。阿里则是利用自身云计算能力建设应用端的生态基地，华为更是基于麒麟芯片和鸿蒙操作系统，让智能座舱在软硬件之间具备较强的兼容性，可以更快、更流畅地将手机端的应用生态迁移到汽车端，将手机和车机的计算能力、通信能力、定位导航等能力进行深度融合。

 

互联网流量见顶的今天，各大科技、互联网布局智能座舱，无疑是看中了汽车将成为下一个智能终端的流量入口，智能座舱可以通过车联网、智能语音助手等技术实现与互联网的深度融合，提供多种智能化服务和功能，吸引更多用户使用。

 

机会：智能生态重构汽车商业

 

随着智能化的发展，汽车不再只是一个高冷的机械产品，它提供的是有温度的出行服务。由此，各大车企对智能座舱发展的关注，本质上是在关注消费者的服务体验。“如今，大众消费者视智能座舱为电子智能助手，未来则期望它能进化为更为重要的智能伴侣。”王显斌说。 

 

为了和消费者建立更深入的联接，车企们研发制作的智能座舱必然会不断增加触点，为消费者提供更多的体验场景，赋能汽车产业智能化转型。很多汽车厂商认为，如同智能手机开启了一个“生态”价值产业链，智能座舱也将成就智能汽车的价值生态。罗兰贝格全球合伙人时帅说：“智能座舱一定是生态化的，就如同用户使用手机，使用的是其中的生态，而不是手机本身。智能座舱以软件为主，未来消费者更多关注的一定是其创造的生态体验。目前，消费者能在手机端获得对智能家居等应用的无缝体验，那么当这种体验成为习惯后，就会顺延到对汽车智能座舱的生态要求。”

 

在王显斌看来，智能座舱最终会像手机的开发模式一样，创造出一个智能汽车的生态：有底层的操作系统、芯片；中部的核心中间件软件；上层的应用平台（软件）等等。而智能座舱能够创造一个生态的关键是它形成的新的盈利模式，不仅对主机厂硬件产品而言有盈利点，而且产品全生命周期，软硬件生态均有盈利模式。

 

“在消费者对硬件有预期，且车企成本控制得越来越精细化的情况下，就会转而通过软件进行收费和获得相对应的增值空间，而智能座舱则是车企通过软件服务获得额外利润的主要场景之一，是车企盈利模式创新的最佳载体。”张君毅举例说，如付费车载娱乐服务订阅、付费软硬件融合娱乐服务、车载软件平台佣金分成和车机个性化付费服务等等。

 

当人车关系从工具向伙伴演进，智能座舱作为其中的关键节点要创造出生态，就必然会让车厂和消费者之间的关系从过去的“一锤子买卖”转变为“多次、持续性的服务”，而智能座舱创造的生态必然也会成为消费者愿意为“场景”买单的重要载体。

 

时帅表示，智能座舱带来的商业价值巨大，但并不是所有的生态服务都是消费者期望在智能座舱中获得的，如有些用户处于安全因素的考虑，不喜欢智能座舱里的电影功能，那么车企就需要对消费者进行分析，车内的哪些服务和功能对消费者而言是真需求，哪些是伪需求。因此，车企和入局智能座舱的玩家需要应对两个挑战：一是精准地把握消费者的诉求；二是如何变现生态类服务，因为对于消费者而言，他们认为这些是自己应该获得的，并不愿意为此支付更多的价钱，这就需要有一个消费教育的过程。

 

吉利汽车更多地关注到智能座舱生态化带来的挑战，“未来汽车要创造第三生活空间的同时，现有的互联网流量分发和流量变现模式将会面临巨大挑战，汽车将成为手机之后，与人连接时长第二的工具，我们可以大胆预测，后期的第三方生态应用将一改过往主机厂向供应商付费的局面，变成第三方生态应用植入车机后，应用方从用户那里得到的收益将会和主机厂分成。未来汽车生态的盈利模式会更多考虑用户的用车时长和用车场景，但其中最大的阻碍是车企品牌和车型的多样化，这导致生态应用的适配目前看起来成本太高。当所有的车机屏幕都能实现标准化，那么软件适配成本也会巨降。有分析认为，在这场角逐和厮杀过后，未来汽车市场甚至可能只有3～5家主流车企，虽然各品牌的车型外观不同、内饰不同，但核心的屏幕、摄像头等相关硬件都能统一，就像电脑行业一样，只有几家核心的电脑厂商。”

 

差异化：软件创造价值的“新战场”

 

伴随技术不断更新迭代以及消费者的需求升级，汽车行业的同质化现象突显。英伟达首席执行官黄仁勋在2021年曾公开表示：“汽车制造商的业务模式将从根本上发生改变。到2025年，许多汽车企业很有可能以接近成本价的价格销售汽车，并主要通过软件为用户提供价值。”

 

张君毅指出，“过去汽车行业通过硬件来赚取利润，但随着硬件同质化的竞争以及‘软件定义汽车’的趋势推动，未来汽车行业的核心利润来源已经转变为‘软件+服务’。”

 

而软件与服务的关键就是智能座舱，同时，智能座舱生态创造的不同场景也必然会进一步成为反哺智能座舱产业的“土壤”，形成“产业-场景-技术-场景-产业”的良性循环。但现在的情况是，开始“内卷”的各大主机厂开始堆料智能座舱，出现同质化现象。王显斌说：“过去汽车行业内更多是炒作概念，这两年商业更加闭环，车企们会更务实地把东西做出来，但也带来了一个变化，即在硬件配置相当的情况下，出现很多车企往智能座舱上堆料等同质化现象，比如堆料屏幕更多、更大，应用软件更多等等。”

 

那么，车企在未来智能座舱发展中该如何形成差异化，其中的差异化竞争应该集中在哪些方向呢？

 

“主机厂力求通过多样性布局智能座舱突破现有同质化竞争，打造智能化能力的差异化竞争优势。”张君毅从两种类型进行分析：第一，自主品牌的智能座舱基础配置快速下放至15万元以下入门车型，这主要受新消费群体智舱需求增加、新一代纯电车型平台提供基础、成熟供应链降低成本等因素驱动。第二，中高端车型智能座舱硬件配置逐渐同质化，软件实力成为核心竞争力，个性化、情感化、场景化成为中高端车型的智舱发展方向。其中，中端加快舱内娱乐功能布局，高端以情感化沉浸式体验为卖点，中高端都需要发力场景功能的精细化运营。

 

此外，张君毅也指出，不同车型对智能座舱的配置也会存在个性化及场景化差异，如轿车更注重科技感驾乘空间体验，SUV衍生家庭场景化出行需求，MPV专注打造行政办公空间，跑车则更注重运动科技空间。

 

在时帅看来，目前智能座舱已经度过了盲目将互联网生态搬到车上的初级阶段，进入到基于软件架构进行设计，同时让消费者能够感知到差异化体验的阶段。“很多自主品牌做出来的智能生态都是不同的，即给用户的体验也是不同的，其采用的软件和底层芯片策略也是不同的。由此，差异化竞争将会进一步过渡到底层软件实力的竞争，同时，智能座舱将进一步和自动驾驶关联联动，通过跨域、跨功能带给消费者综合的场景化体验。这是下一场竞争的核心点，将基于品牌定位和产品定位展开。”

 

“在智能座舱领域，伴随目前国家政策积极倡导芯片等本土化替代，中国车企智能座舱所用的多核SOC芯片相较于国外玩家替代较为快速，也逐渐形成了一定的差异竞争力，预测该领域的本土竞争会越来越激烈，目前很多芯片厂商也已经走到了主机厂商认证上车的阶段。”时帅说。

 

不过，王显斌认为，芯片固然很重要，但不是所有车企都会去“造芯”，因为其中的开发成本昂贵，很多车企会采取折中方式，如与一些芯片厂商绑定，通过对芯片底层技术的研发和设计，去和整车硬件做集成化开发。此外，一些和芯片相关的具备感知价值的软件和算法开发，包括车机系统的流畅度、语音算法识别等都会成为融合创新的关键点，如人车交互技术功能等。