得知网易云音乐上市的那一刻，杨昆不禁有些感慨，“这八年来，国内音乐市场的变化太大了。”

 

作为一名在音乐行业浸淫近十五年的资深音乐人，克瑞凡音联合创始人杨昆对于音乐有着丰富的阅历和体会，而他本人也曾是网易云音乐上线初期被邀请参与内测的一员。因此，杨昆对网易云音乐的成长并不陌生。

 

2021年12月2日上午9点30分，网易云音乐（09800.HK）迎来历史性的一刻。伴随着网易集团CEO丁磊准时敲响喜庆的上市铜锣，网易云音乐正式在香港联交所主板挂牌上市。

 

这已经是丁磊第四次参加网易的上市敲钟仪式，但相比以往，他显得更加兴奋。“非常开心，未来网易云音乐要用创新拓展音乐产业的更多可能性，继续打造有人情味的音乐社区，并不断推动原创音乐、华语音乐快速发展。” 显然，丁磊对于网易云音乐的上市满怀激动与期待。然而，他的激动之情并没有延续太久，相比之下，资本市场对于网易云音乐的上市反应则显得平淡许多。

 

就在上市首日开盘十分钟后，网易云音乐股价便遭遇破发，截至当日收盘，其股价报199.9港元/股，较205港元/股的发行价下跌2.49%，总市值415亿港元。

 

这还未完，截至2021年12月21日午间，其股价继续呈多日的下跌态势，为133.2港元/股的新低水平，总市值已经跌破300亿港元。

 

尽管丁磊表示“不要把注意力放在上市这件事上”，但网易云音乐如今“跌跌不休”的股价走势，想必并不能够让丁磊感到满意。

 

同样对此感到不满的还有杨昆。“虽然近期港股市场普遍不景气，但网易云音乐的股价在半个月就跌去了近四成，显然还是需要从自身去找原因。现在最大的问题就是，网易打算给资本讲音乐故事，但他们真的有耐心听吗？”

 

 

时间拨回到2013年4月23日，这一天是网易云音乐正式上线的日子。在这之前，杨昆就收到了网易云音乐官方发来的内测邀请。

 

“最初上线的时候，网易云音乐就是邀请一批国内的音乐人一起参与使用。当时我不光是受邀参加内测和公测，还有一开始他们发起了一波歌单的收集，我也是做过一些贡献。当时市场上大多数音乐产品还停留在播放器工具时代，缺乏用户互动、音乐品质较低。但网易云音乐的产品做得非常纯粹，没有多余的功能，一切都是以音乐和分享为主。”杨昆回忆说。

 

彼时，在线音乐市场进入变革期，天天动听、虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐等一大批老牌的工具型在线音乐产品要么被收购，要么被迫退出市场。而作为“后起之秀”的网易云音乐，则凭借其独特的社区产品体验赢得了年轻用户的青睐。

 

仅仅用了一年时间，网易云音乐就创建了3200万个高品质歌单，并在两年时间内攒下1亿用户，这为其在后面更加激烈的围剿决斗中保留了入场资格。可以说，网易云音乐的差异化体验为其打开了市场，但由于发力时间较晚和积累不足，其在音乐方面的版权短板逐渐暴露。

 

2015年7月，国家版权局发布“最严版权保护令”，要求无版权音乐在一个月内必须下架。在这场版权争夺战中，腾讯成为最大的赢家。它旗下的QQ音乐与拥有酷我音乐和酷狗音乐两大音乐平台的中国音乐集团（CMC）合并，并最终整合成立腾讯音乐娱乐集团（TME）。根据当时的数据显示，酷狗音乐、酷我音乐以及QQ音乐三者联合拿下的在线音乐市场份额已经超过50%。
 

随着整合收购的结束，腾讯手握超过3000万首版权音乐数量，占据市场上超80%的音乐版权内容。反观网易，在实力和资源均不占优势的情况下，网易云音乐还因“工作失误”，在周杰伦歌曲版权到期后7小时仍在进行数字售卖，最终得罪版权方，并痛失周杰伦歌曲的版权授权，导致一度有将近15%的网易云用户转投QQ音乐。

 

为了挽回被动局面，2016年4月，丁磊紧急将网易云音乐从杭州研究院下属的二级部门升级为一级部门，不断加大投入力度。与此同时，加速布局和扶持“原创音乐人”，这也成了网易云音乐的破局之策。

 

2016年年底，网易云音乐正式推出“石头计划”，从推广资源、专辑投资、演出机会、赞赏开通、音乐培训、音乐人周边、音乐人指数体系等七大方面，为原创音乐人提供全方位扶持。

 

在这之后，不少年轻的原创音乐人陆续入驻网易云音乐，创作出了很多传唱度很高的歌曲。比如隔壁老樊的《我曾》、陈鸿宇的《理想三旬》、赵雷《成都》等原创作品在网易云音乐评论量均超过10万。通过原创音乐人的“群聚效应”，网易云音乐既吸引了大批资深乐迷，也在一定程度上缓解了版权不足的尴尬。

 

根据招股书显示，目前网易云注册独立音乐人已经超过30万，相比2020年年底的23万净增7万，这些独立音乐人创作了140万首原创音乐，占到了网易云音乐平台所有音乐流媒体播放量的47%。这条差异化道路，从根本上说也是网易云音乐应对版权缺失的无奈之举。

 

“现在国内很多音乐听众依旧喜欢听十多年前乃至二三十年前的老歌，这本身就说明现在原创音乐的质量良莠不齐，还不足以取代经典音乐。而很多经典歌曲的核心版权都掌握在腾讯的手里，除非网易能够把音乐产业链的上游产业比如音乐教育、作品企划做起来，否则单靠原创音乐，根本不足以撼动市场。”杨昆指出。

 

 

网易云音乐重视原创的确能够俘获不少原创音乐人的芳心，但依靠短视频，这些小有名气的原创音乐人群体似乎更有机会实现快速“出圈”。

 

随着原创音乐人柳爽创作并演唱的《漠河舞厅》在短视频平台上传播，这首歌曲已经成为时下的“爆款”。在抖音短视频平台上，仅仅两天时间，有关《漠河舞厅》作品的话题播放量就已经超过6亿次，就连丁磊也忍不住在网易云音乐的评论区为其点赞评论。但实际上，在《漠河舞厅》大火之前，已经在网易云音乐上发布，并且歌曲出版时间早已超过一年，歌曲的创作人柳爽也一直默默无名。《漠河舞厅》之所以能够形成“爆款”，是有短视频算法机制推荐的功劳，也是平台高强度推送的结果。

 

其实，《漠河舞厅》不过是在短视频当中走红的作品之一，在此之前，诸如《学猫叫》《热爱105℃的你》等歌曲在短视频用户二次创作传播下，已经成为出圈爆款单曲，传唱度极高。
 

不过，在杨昆看来，《漠河舞厅》《学猫叫》等爆款歌曲的走红，与歌曲质量并没有直接关系，“爆款歌曲不等于质量上乘，很多爆款歌曲恰恰是在影视、翻唱或者卖萌等各种偶然因素下导致的结果。再加上短视频本身具有媒体属性，在影响力和传播度上要比网易云音乐这种在线播放器要来得强大得多。”

 

根据《2020年中国在线音乐报告》显示，单单2020年9月，在线音乐使用时长环比下降超过50%的用户中，使用抖音和快手的时长环比增幅就超过了72%。当短视频在泛娱乐边界延展式入侵后，未来极有可能抢占更多的市场。

 

TMT产业时评人张书乐认为，“短视频平台和在线音乐之间有着天然的联系，特别是网络‘神曲’大多依靠短视频平台爆发，这使得其成为了原创歌曲的最佳崛起舞台。此外，短视频平台也需要有大量版权音乐，供内容创作者选取作为背景音乐，避免版权风险。因此，短视频平台进击在线音乐，其实是基于内容创作上的版权解锁，顺便让其平台上诞生的‘神曲’找一个闭环版权结构，而未必给他人做‘嫁衣’。”

 

此外，腾讯音乐在2021年第一季度财报中曾提到，其在线音乐月活跃用户量下滑的主要原因在于泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。也就是说，抢走了腾讯音乐流量生意的不是网易云音乐等竞争对手，反而是以抖音、快手为主的短视频平台。

 

同样，对于网易云音乐而言，如何应对来自短视频平台的冲击和侵袭，也是一个绕不开的问题。针对相关话题，《商学院》记者联系采访网易云音乐相关联系人，但对方暂未回应。

 

张书乐对此认为，“如今爆款‘神曲’在短视频平台上一度热度非凡，但音乐作品的质与量都需要时间积累。抖音、快手的造星功能不可小视，确实在原创歌曲领域上对腾讯、网易云音乐造成冲击，但后者也一直在挖掘各种原创歌曲的‘露出 ’场景，虽然未必如短视频那般短平快，却更符合有追求的原创音乐人找到自己的位置，而非批量地去‘内卷’制造所谓的‘爆款’。”

 

 

经历多年坚持，网易云音乐终于在残酷的版权大战当中幸存下来，成为仅次于腾讯之后的第二大在线音乐平台。然而，脱离网易集团单独上市之后，何时盈利就成了网易云音乐躲不开的问题。

根据此前披露的招股书显示，网易云音乐在2021年前三季度的月活用户高达1.84亿，同比增长2.22%，其中超90%月活用户为90后或00后。网易云音乐披露的这些数据，无疑是在表明自身对年轻群体有着极强的吸引力，而这也正是当下互联网产品都极为关注的一点。

 

但即便如此，网易云音乐依然在亏损。2018年至2020年，网易云音乐营收分别为11.48亿元、23.18亿元及48.96亿元，2021年上半年约32亿元，同期经调整后净亏损为18.14亿元、15.89元与15.68亿元。截至2021年上半年，网易云音乐调整后净亏损仍有5亿元。

 

之所以出现常年亏损，还是在于内容成本上的巨额支出。不过随着2021年7月24日市场监督管理总局做出行政处罚决定，要求腾讯解除独家音乐版权，网易云音乐也终于得以缓解版权压力，并有望降低在版权等内容成本方面的支出。

 

腾讯音乐独家版权解禁，这对于网易云音乐来说是个千载难逢的“好时机”。按照相关法规规定，今后音乐平台的独家合作内容只有两种情况，即允许与独立音乐人或新歌首发的独家合作。

因此可以预见的是，接下来音乐平台的竞争重心将从版权转移到独立音乐人的身上。如今，不只是网易云音乐，腾讯音乐也对独立音乐人产生浓厚的兴趣。

 

自2021年8月起，腾讯音乐接连推出了“音乐人广告计划”“乘风计划”、亿元激励计划 4.0 等活动，截至2021年第三季度末，腾讯音乐已经吸引到超过26万独立音乐人入驻。随着腾讯音乐对于独立音乐人布局的加大，网易云音乐在这一方面的优势也会被缩小。想要避免优势遭到蚕食，网易云音乐就必然需要进击腾讯音乐的“社交腹地”。

 

如今，网易云音乐已经围绕着音乐本身展开社交生态布局。从2018年推出音乐直播产品“LOOK直播”，2019年推出匹配歌友、加入“云村”功能到2020年相继上线主打K歌社交的“音街”、陌生人社交的“心遇”APP，网易云音乐的社交化布局屡有新动作。

 

诚然，网易是希望在满足年轻用户听音乐的基础上，延伸使用场景和社交需求，进而提高流量变现能力。然而从具体的表现看来，网易云音乐的社交化布局、产品功能与腾讯音乐有明显的趋同迹象。

 

对此杨昆认为，“我记得刚使用网易云音乐的时候，它还仅仅只有歌单推荐和乐评等功能，但现在网易云音乐把很多社交功能都加载到一起，产品本身变得越来越臃肿，这种臃肿的背后体现了网易云管理层对于商业变现的焦虑，但背离了服务用户的初心。用户需要这么多社交吗？用户想要的就是好好听歌，找到共鸣，过多的社交需求只会脱离音乐的核心。”

 

截至2021年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务付费用户7120万人，社交娱乐付费用户1000万人；网易云音乐在线音乐服务月付费用户为2752.14万人，社交娱乐服务月付费用户数为58.37万人。

 

很显然，在各方面的客观条件限制之下，网易云音乐至今依然未能寻找到更好的商业模式，也很难打破腾讯音乐一家独大的局面。

 

“网易云音乐早期走的差异化产品体验，只是保障其拥有相当的用户黏性，但却不能使之更进一步实现盈利。而在扶持原创音乐上，国内各大音乐平台所形成的认知和打法其实相仿，并不具备太多的差异化，且多年下来所形成的商业变现效果不够突出。从资本的角度看，扶持原创音乐人的模式，有助于跳出以往播放器格局和版权大战的桎梏，但这种模式要实现盈利需要长期孵化。毕竟，好的音乐作品需要时间积淀，原创音乐的商业道路仍然任重而道远。”张书乐总结道。