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网易云音乐,能否跨过腾讯音乐这堵“墙”

原创 作者:沈思涵 石丹 / 发布时间:2021-07-06/ 浏览次数:0

 
千呼万唤始出来。
 
经过数次市场传闻后,网易云音乐终于正式向港交所递交招股书。值得一提的是,此次招股书中暂未披露其IPO定价及募资额,但有报道称,接下来网易云音乐IPO的最高发行价将定为330港元/股,计划募资70.36亿港元。
 
《商学院》记者就此话题向网易云音乐相关负责人求证,但对方以缄默期为由表示“现阶段不方便接受采访”。另外,网易在公告中表示,“此次分拆网易云音乐的理由之一,是预计该业务即将经历相对快速的业务扩张,将吸引专注于流媒体业务方面高增长机会的投资人群体。”
 
如今,网易云音乐终于向IPO的道路迈出关键的一步。然而,一向注重情怀的网易云音乐,真的能够获得利润至上的资本青睐吗?


 
首度披露业绩


 
此前,网易云音乐和网易严选均作为网易旗下的创新业务不单独披露数据。但伴随着招股书的公布,网易云音乐近年来的运营成绩也得以首次展示在外界面前。
 
招股书显示,网易云音乐在2018年至2020年期间营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。其中2019年和2020年收入同比增速分别为101.9% 和 111.2%。 
 
尽管网易云音乐的收入保持着高增长状态,但2018年至2020年期间归属于公司股东的净亏损分别达到20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元,近三年累计净亏损额接近70亿元。
 
显然,网易云音乐与多数“流血上市”的互联网企业一样,兼具高速成长和巨额亏损的特质。
 
而对于网易云音乐大幅亏损的缘由,在于其近年来各项费用成本均在不断上升。其中,营业成本由2018年的24.65亿元增加至2020年的54.91亿元,这一项主要系内容服务成本的上升。
 
虽然网易云音乐已经是国内第二大在线音乐平台,但其对手腾讯音乐,以盈利状态上市并在2020年实现41.6亿元净利润,网易云音乐即便此番顺利上市,短期内仍很难看到盈利。
 
如何看待网易云音乐交出的成绩单,其上市之后能否摆脱亏损问题?对此,互联网观察家丁道师认为,“亏损上市的例子在国内互联网企业当中较为常见,但后来他们大多能获得不错的市值回报。事实上,只要网易云音乐想要盈利,随时都可以,但一定会放慢发展速度,失去现有的市场地位。对于目前的网易云音乐来说,盈利并不是它的首选项,市场份额的扩大、用户体量的增长、曲库的充实、社区体系的构建等等都比盈利更重要。”
 
值得欣慰的是,在过去三年,网易云音乐的月活人数、付费用户数都实现了快速增长。数据显示,2018年至2020年三年期间,网易云音乐月活人数从1.05亿人、1.47亿人增至1.81亿人;同时,付费用户也从2018年的420万人增至2020年的1600万人。
 
当然,这些数字和腾讯音乐2021年第一季度数据月活8亿人、付费用户6000万人相比差了好几个数量级,但这已经是网易云音乐近年大力扩展之下所取得的最佳成绩。


 
版权压力缓解


 
外界皆知,网易云音乐的最大短板在于版权,但从2020年开始这块短板已经有很大的改善迹象。值得一提的是,就在5月18日网易发布2021年第一季度财报的当天,网易云音乐也宣布与索尼音乐达成版权合作协议。
 
事实上,关于网易云音乐的版权之路,可以把2018年视为节点将其划分为两个阶段。2018年之前,由于网易云音乐起步较晚,且资金储备上不够雄厚,其在行业版权争夺战中处于劣势。彼时,三大唱片公司在国内均采用只签署独家授权协议的策略,这也导致了腾讯音乐借助独家版权在音乐行业上一家独大。
 
网易云音乐为了保持自身的竞争力,只能斥巨资签署更多的独家授权协议。对此,网易创始人丁磊也曾经无奈而又愤懑地说道,“不仅是网易,也包括华为、小米、OPPO、vivo等公司,都付出了超出合理价钱2倍到3倍以上的成本购买版权,这是不公平、不合理的。我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”
 
2018年2月9日,在国家版权局推动下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致,相互授权音乐作品将达到各自独家音乐作品数量的99%以上,并商定进行音乐版权长期合作,同时向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。
 
虽然目前99%的音乐版权为各平台共享,这对网易云音乐来说,好处是与竞对的版权差距在变小,但只要不是自己购买版权,“主动权”始终不在自己手中,一些优质的版权资源网易云音乐仍然无法拥有,比如周杰伦的音乐版权就一直被腾讯音乐掌握着。
 
为了缩短与腾讯音乐的差距,同时也为了上市所需,网易云音乐不遗余力地四处寻求版权合作。仅在2020年,网易云音乐就先后与吉卜力工作室、滚石唱片、少城时代、华纳等多家唱片公司达成版权合作,并将多部综艺音乐版权收入囊中。随着其近期与索尼音乐达成版权合作协议,这也意味着网易云音乐终于集齐了三大唱片公司的版权内容。
 
当然,网易云音乐在版权上不断发力,也会造成版权成本上的巨额支出。根据招股书显示,2018年~2020年,网易云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元,而当年的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。
 
也就是说,仅内容服务这一项成本支出,2018年、2019年就远远超过了网易云音乐当年的总营收,2020年该项成本支出也达到了该年总营收的97.8%。
 
版权对于网易云音乐来说,可谓是一场“硬仗”。不过,在集齐三大唱片公司版权合作协议后,网易云音乐最艰苦的时刻已经过去,未来或许会进入“小修小补”的阶段。
 
在TMT产业时评人张书乐看来,“在版权竞争上,网易云音乐其实是采用能挖一点就挖一点的“低烈度战争模式”,与腾讯音乐都会保持一定的克制,避免版权方继续提高版权费用。所以在版权领域,双方现在就是保持一种均势。”


 
差异化难突围


 
在补足音乐版权短板的同时,网易云音乐也在寻求更多的差异化道路,其中,打造社交生态和扶持原创音乐最能体现这一点。
 
先说社交生态。从2018年推出音乐直播产品“LOOK直播”,2019年推出匹配歌友、加入“云村”功能到2020年相继上线主打K歌社交的“音街”、陌生人社交的“心遇”APP,网易云音乐的社交化布局屡有新动作。 
 
不难发现,网易云音乐希望在满足年轻用户听音乐的基础上,延伸使用场景和社交需求,进而提高流量变现能力。然而从过往的表现来看,网易云音乐的社交化布局并不顺利。
 
其中,“LOOK直播”自上线以来,反响一直不温不火,后续上线的“因乐交友”社交功能又被直指抄袭探探,引发用户不满。至于去年新上线的音街和心遇,其体量都远远不能和头部产品相比,流量变现能力仍然有限。截至2020年底,网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数仅有32.7万人。
 
事实上,网易云音乐的社交玩法,对于以社交起家的腾讯音乐而言并没有太高的门槛。从2019年开始,腾讯音乐也加大了社区功能的引入,双方在产品功能和社区生态上有明显的趋同迹象。
 
香颂资本执行董事沈萌指出,“网易云音乐做社交化,是借鉴了腾讯音乐的商业模式,同时也是其抗衡腾讯的布局。社交布局无疑可以增强平台的用户黏性,但受限于市场细分,网易云音乐很难借此突围。”
 
在扶持原创音乐方面,网易云音乐近几年来同样进行了不少布局。希望通过扶持各类音乐创作者,发掘未来流行音乐新势力。
 
在沈萌看来,“原创音乐可以增加内容积累,同时减少在版权上的投入成本。但原创音乐是一把双刃剑,做得好自然可以有效提高平台的流量、口碑和效益,但一旦搞砸,原创音乐人也容易流失,甚至跳槽到别的平台,为他人做嫁衣。”
 
招股书数据显示,截至2020年,网易云音乐入驻原创音乐人超23万,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比达45%。相对于其他对手而言,网易在“搞原创”这件事上具有一定的先发优势,毕竟网易云音乐是国内首个发起原创音乐扶持的音乐平台,同时也是最大的原创音乐平台。但倘若从资本的角度看,一方面,网易云音乐力推原创音乐,却不见得能带来高收益。
 
“从发展势头和规模看,一方面,网易云音乐扶持独立音乐人的做法,虽然无法和腾讯音乐相比,但也算是走出一条差异化路线。另一方面,网易云音乐扶持原创音乐的做法想要让资本认可难度很大,毕竟其音乐业务在短期内很难看到盈利,只能先把口碑和内容做好。”丁道师表示。


 
如何讲好故事


 
如果从网易云音乐当前的盈利状况看,其“流血上市”在时机选择上似乎并不那么合适。但问题在于,其处于这么一个高度竞争且充满变化的在线音乐赛道上,网易云音乐难免会有被资本催促的急迫感。
 
《商学院》记者从招股书中发现,网易云音乐的股东颇为特别。除了网易自身持股62%之外,还包括互联网巨头阿里巴巴(通过淘宝中国控股有限公司持股10.81%)、百度(通过百度香港有限公司持股4.26%),另外还有泛大西洋投资集团、博裕资本等纯投资机构。
 
 阿里和百度的注资,一方面与网易云音乐需要持续“输血”对外融资有关;另一方面,其实也多少能看出这两家互联网巨头对于在线音乐市场仍心存不甘。
 
从收购千千静听之后,百度的音乐业务就逐渐掉队,而阿里巴巴旗下的虾米音乐也因为各种战略失误,不得不在今年3月彻底停服。如今,阿里和百度这对患难兄弟,也只能寄希望于投资网易云音乐获得在线音乐市场上的回报。
 
如今,网易云音乐从网易拆分出来单独上市,自然也希望能够找到更多看好流媒体平台的投资者。那么,亏损上市的网易云音乐靠什么在资本市场上讲好故事?目前来看,这个故事的主题就是网易云音乐能够“抓住年轻人”。
 
财报显示,目前网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下,2020年新增用户中60%是00后。在一直对外披露数据持保守的态度下放出这样的数字,网易云音乐无疑是在表明自身对年轻群体有着极强的吸引力,而这也正是当下互联网产品都极为关注的一点。
 
但抓住年轻人不代表能抓住年轻人的“钱包”。2020年,网易云音乐的用户付费率为8.8%,在这一点上其与腾讯音乐的差别并不是很大。如果对比长视频行业20%~25%的付费率,可以看出在线音乐平台的用户付费意愿并不高。
 
在行业存在天花板的前提下,且自身用户基数不占优势,网易云音乐在会员付费收入的想象空间或许有限。“网易云音乐的付费率一定是低的,而且以后也会是低水平。因为国内用户的付费意识仍有待加强,这是音乐行业的共同难题,网易云音乐也需要通过其他方式去获利。”艾媒咨询CEO张毅表示。
 
值得一提的是,招股书披露,丁磊为网易云音乐的董事会主席、CEO。在董事名单中并未出现网易云音乐原首席执行官朱一闻。这或许有对原来高管运营存在不满的猜测,但至少可以看出,丁磊对于网易云音乐抱有很大的期望。
 
随着网易考拉“卖身”,电商业务折戟,“再造网易”的口号已是空谈。如今,网易云音乐的上市不仅是丁磊个人的愿望,网易云音乐本身更是网易集团产品中为数不多的希望。但那些困扰多年的老问题仍存在,即便上市以后也并不轻松,网易云音乐依然需要做好“打硬仗”的准备。

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