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红旗革新,“官转民”成功了吗?

原创 作者:赵建琳 朱耘 / 发布时间:2021-06-04/ 浏览次数:0

 
2021年5月10日,中经报智库发布“2021年国品竞争力指数榜”,在“汽车行业国品竞争力指数十强”中,“共和国长子”红旗品牌位居汽车榜第二。诞生已超半个世纪的红旗品牌过去给人们留下的往往是“检阅车”“领导人用车”的印象,如今,红旗品牌广泛进入私人消费领域,实现了2020年20万辆的销售目标。
 
2018年,一汽发布“新红旗战略”,2021年,新红旗计划向40万辆销量目标迈进,这比2020年初制定的“2022年计划超越40万辆”的目标提前了整整一年。最新数据显示,2021年前4个月新红旗累计销售9.19万辆,只完成年度销量目标的22.9%,照此下去,2021年40万辆目标完成有困难,这一目标是否太激进?
 
面对更多玩家参与竞争,新红旗又将以什么样的面貌去迎战2021年?40万辆销量意味着新红旗车2021年要实现销量翻番,新红旗的底气又在哪里?


 
“官转民”成功了吗?


 
2020年每月销量数据“出炉”时,新红旗总能抢走外界关注的目光。2020年初,新红旗在人民大会堂举办品牌盛典暨H9全球首秀。一汽集团董事长、党委书记徐留平披露未来十年的销量规划,即2020年达成20万辆销量目标,2022年超越40万辆,2025年突破60万辆,2030年冲击80万到100万辆。
 
即使受新冠疫情影响,新红旗还是在2020年顺利实现了20万辆销量目标,同比增长100%。徐留平在2021年上海(国际)车展上表示:“新红旗品牌取得了令世人瞩目的成绩,从2017年4702辆到2018年的3.3万辆,2019年10万辆,2020年20万辆,2021年的目标是40万辆。”
 
“官车”是曾经红旗品牌的标签,而新红旗品牌的定位之一就是实现“官转民”。《商学院》记者从盖世汽车研究院获得的新红旗品牌上险量数据显示,2020年个人上险量为15.78万辆,企业上险量为2.71万辆,未知上险量为4099辆。个人上险量在品牌总体上险量中占比超过80%。
 
对新红旗来说,这是个不小的跨越。在国人印象中,红旗品牌有着极为特殊的历史意义,它被称作“共和国长子”,在很长一段时期里都承担着“国事用车”的使命。但成也萧何,败也萧何,“官车”光环下的红旗车在向民用市场转型过程中也走过弯路。
 
直到2017年,红旗的“历史地位”被直线抬高,成为倾集团之力打造的自主品牌。该年履新一汽集团的徐留平提出“要让红旗成为中国第一和唯一的豪华品牌”的豪言壮语。新红旗品牌战略快速出炉,接连与故宫、女排、敦煌研究院等文化IP建立合作;成立“新高尚情怀人士俱乐部”,其成员包含演员靳东、宋佳等文艺体育界知名人士,举办高端圈层品鉴会。
 
据记者从终端市场了解到的信息,2020年某些地区新红旗品牌新增用户中男性占比达70%~80%,客户年龄段主要分布在60后到80后,职业多为医生、老师、军人、公务员等,与红旗的品牌基因相对较契合。在选择新红旗品牌的众多用户中,有相当一部分客户是基于对红旗品牌的情怀而购买,支持民族自主豪华品牌是比较一致的认知。
 
除了对品牌的情怀,终端销售告知,客户选择新红旗品牌的另一重要因素是“强大的产品力和性价比”。2020年新红旗B级轿车H5和中型SUV HS5最受欢迎,两款产品个人上险量占品牌总个人上险量的90%,而这两款产品的价格段实际并未迈入BBA同级别产品价格段,而是与大众迈腾、丰田凯美瑞等同级别产品价格段相近。终端销售认为,在产品品质不输BBA的情况下,价格还比BBA便宜,新红旗在对BBA进行降维打击。
 
客观上说,由于国外豪华车品牌大多有着百年积淀,早已形成较高的品牌溢价,而中国汽车工业历史尚不足百年,自主品牌的追赶一直都较为辛苦,虽然如今自主品牌的产品品质日渐提升,价格已经可与合资品牌分庭抗礼,但与国际豪华品牌还有距离。有分析人士指出,国产豪华车大多是品牌先喊出来,但卖得也就是中高级车的价格。
 
不过,新红旗品牌并非没有赶超国际大牌的机会。在新红旗现有产品中,“C+级”豪华轿车红旗H9已经证明了这一点。该款车上市于2020年8月,截至2020年底累计销售1.13万辆,跻身乘联会高端轿车榜单,与BBA、沃尔沃和凯迪拉克等传统豪华品牌的产品同台竞争。H9上市发布时的“阵仗”也颇为盛大,央视新闻全程参与直播,撒贝宁试乘H9,展示了红旗智联3.0系统打造一体化智能交互座舱的能力。
 
在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁方寅亮看来,一个有既定印象的传统品牌要想在新的市场里实现突破,需重点关注三个维度:一是传承,清楚认识品牌在用户心目中的固有印象,加以升华利用,比如新红旗和故宫等文化IP合作将中国文化融入品牌的打法就充分运用了传统品牌的优势;
 
二是创新,要给人耳目一新、超出预期的感觉。比如新红旗曾推出R.Flag“阩旗”计划,打造技术品牌,表现在电动化、智能化、网联化、数字化、生态化等方面创新的决心,塑造品牌超越时代、引领时代的形象;
 
三是专注,找准差异化定位并做到极致,在消费者心智中打造不可复制的形象。比如红旗的豪华体现在产品的外观、内饰,体现在其打造的智能座舱,体现在其推出的S9超跑和概念车EV-Concept、L-Concept上。
 
从业界关心的销量角度看,如期实现20万辆年销,同比增长100%的新红旗确实迈出了一大步;2021年继续延续热销,前4月累计销量9.19万辆,同比增长132%。但严格来说,考察企业经营质量的指标除了销量外,还有利润率、投资回报率等,“但由于企业没公布这些数据,外界也无法知道20万辆销量目标达成的背后付出了什么代价。”某汽车分析人士谈道。


 
靠私域流量带动?


 
爬上20万辆的这座“山”后,新红旗给新一年又定了一个更高的小目标——向40万辆进发!40万辆,不仅意味着新红旗2021年要继续实现100%的同比增长,也代表着新红旗将2020年原定的“2022年超越40万辆”的目标提前整整一年。
 
前4个月完成9.19万辆,意味着接下来8个月要承担起30.81万辆的销量,平均每月3.85万辆。对新红旗而言,这不可谓不是一种挑战。毕竟目前新红旗的最好成绩是2021年1月创下的3.25万辆月销记录,首次突破3万辆月销,但要助力40万辆的目标仍有不小的挑战。
 
不久前,一则网络传言刺穿了新红旗在销量压力下可能存在的焦虑。该传言称,一汽集团自2021年3月起要求多家体系内下属企业在汽车之家或今日头条等网站上发帖宣传新红旗车,还有企业疑似被要求在上海(国际)车展期间全员发帖,并考核员工的传播量。传言还称,由于发帖数量过多,时段过于集中,一汽集团内部分企业的IP地址和员工账号都被封号处理。
 
《商学院》记者就此向一汽集团发送采访函求证事情真伪,但对方始终未予以回复。记者也向某一汽集团体系内的人士求证此事,该人士表示他们未接到上述要求,不过其猜测估计会有这样的要求,只是可能不会具体考核到人,考核到企业是有可能的。
 
新红旗并不讳言谈全员营销。一篇新华汽车采访一汽红旗汽车销售有限公司总经理陈旭的报道中提到,红旗车微店如今已有超过2.5万人成为微店店主,其中车主店主超过1.2万人,他们是传播者、体验者,也是销售者、服务者,从而打造红旗品牌全员营销的新引擎。
 
上海(国际)车展中接受采访时,陈旭介绍说,红旗微店中除了车主店主,还有一部分店主是销售顾问,一部分店主是红旗品牌的员工。陈旭特别提到,有一位红旗品牌的底盘工程师通过微店渠道在2020年卖出了930辆红旗轿车,这一数字甚至超过了门店的平均销量。
 
这些细节足以表明新红旗如今的营销不只有传统经销商这一个渠道,员工、车主也都加入进来。如果推荐购车活动期间,微店主成功推荐其他人购车,即可获得10000个甚至更高的积分,凭此积分可以在红旗车微店和红旗智联APP的商城中兑换车模、书包、耳机等商品。一位红旗车主告诉记者:“还可以兑换油卡,10000个积分大约相当于500元油卡吧。这其实是红旗品牌给车主的一种福利。”推荐成功了给福利,推荐不成功也没关系,“不会有考核。”
 
但具体到员工层面会不会面临硬性考核,现在还不得而知。如果只是多劳多得,多卖多奖励,起到的作用便是积极的激励;但如果成为硬性规定,推荐产品成了KPI,卖不出去还要被处罚,那便成为了压力和负担,带来的只能是消极情绪。
 
面对40万辆的期末考核目标,经销商也颇感压力。“肯定是挑战啊,我们销量都要翻番,人员要配足,员工能力也要加强,所以现在我们经常做培训。宣传渠道也在增加。单店和厂家今年都增加了市场投入。”
 
终端销售告诉记者,新红旗和其经销商在抖音等短视频平台都会注册账号给品牌和产品做宣传,“厂家会根据我们的点赞量、观看量以及通过抖音获得的客户线索来考核、激励经销商,有些激励是打款到我们账户上,有些是看到你的账号运营得好会帮你推更大的流量。”
 
2021年上海(国际)车展期间,陈旭接受媒体采访时提到,红旗将在私域流量持续发力,2020年红旗利用抖音等短视频平台实现了私域流量的持续开拓和变现,借助红旗智联APP实现公域流量向私域流量的转换,此外,红旗也在通过小程序去拓展销售空间。


 
“官转民”沉浮史


 
1958年“八一”当天,在一片热闹的锣鼓声中,吉林省委里开进一辆小轿车,宣告了国产高级轿车的诞生。这款轿车便是红旗车。从上世纪60年代开始,红旗车被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车,坐红旗车曾与“见毛主席”“住钓鱼台”一起被视为中国政府给予外宾的最高礼遇。
 
红旗车还是国家重大活动里国家领导人的检阅用车。资料显示,一汽集团为1959年国庆大阅兵、1984年35周年国庆大阅兵、1999年50周年国庆大阅兵、2009年60周年国庆大阅兵、2015年纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵,以及2019年70周年国庆大阅兵制造了检阅车。
 
尽管国事用车让红旗品牌自带光环,几十年里其在国内所有汽车品牌中都是特殊的存在,但在品牌发展过程中,红旗走得跌宕曲折,尤其在市场经济大潮下的汽车消费市场中,红旗发展得并不顺利,可谓一波三折。
 
知名汽车媒体人李安定在其所著的《车记》一书中介绍过,1958年到1984年,红旗一直靠解放卡车养着,当时资金有限的红旗坚持每个零部件都国内生产,导致其在质量、性能上与国际水平的差异越拉越大,一汽集团后来把生产红旗当作光荣的政治任务来完成。
 
上世纪80年代到90年代间,红旗车被要求停产,直到90年代初恢复生产。1993年,恢复生产后的第一辆红旗牌高级轿车被浙江省新昌县一农民企业家买走,这被看作红旗诞生后第一次走入百姓家。2000年后,红旗陆续推出明仕,基于丰田皇冠打造的HQ3,但这些产品仍瞄准政府公务用车市场,没有重点投向私人消费市场。
 
红旗车甚至一度进入出租车市场。2004年,一汽集团为红旗车进入出租市场制定了五年战略规划,目标是未来五年要成为国内经济发达城市出租车的主导车型。该战略暴露出当时一汽集团自主品牌的战略混乱。
 
当时的红旗还并未由一汽集团直接管理,而是和奔腾品牌一起归属在一汽轿车体系内。某一汽集团内部人士曾指出,过去一汽集团对自主品牌定位不清,子品牌在品牌定位、资源、产品上犬牙交错,相互之间争产品、争市场、争集团支持,“红旗甚至打入出租车市场,你让夏利和奔腾怎么办?”
 
直到2013年,红旗H7上市后,红旗开始在杭州、济南等十余座城市开设红旗城市展馆,才真正标志着红旗发力私人消费市场的决心。据历史资料,当时一汽集团内对红旗的研发投入超百亿元,每家红旗展馆的建设费用达数千万元,一汽轿车承担了80%的高额费用,被媒体关注。
 
但据资料,2013年红旗H7年产销3000辆左右。截至2015年,红旗H7累计销量约近万辆。作为对比,奥迪也曾是中国政府用车主力,且2011年政府公务车在奥迪总销量中所占比重接近20%,“双18”政策实施后,奥迪不得不转身发力私人消费市场,但随后几年的销量节节高,尤其是公务用车代表——奥迪A6,在保持10万辆规模的同时销量持续增长。
 
品牌营销专家、北外国际商学院研究生授课导师魏家东认为,一个品牌若要给人形成品牌记忆,谁在用,在哪个场景用很重要。早期红旗往往出现在阅兵仪式等国家活动,大众或高端生活圈层里可能没有什么意见领袖去使用红旗,民众就不会将红旗和日常使用产生关联,但这其实能靠营销改善。而奥迪最初就是高端品牌的营销打法,人们很容易建立起相关认知。
 
初涉私人市场折戟的状态到实施新红旗品牌战略后终于有所改善。徐留平履新一汽集团后,力主要把红旗品牌搞上去,将其从一汽轿车中拿出来由集团直接管理,后续通过重组处理一汽华利、一汽夏利等经营不善的子品牌,集中资源和力量发展新红旗车。新品推出后,开始有声音说:“如今的红旗颜值越来越高了。” 
 
魏家东指出,这是因为如今的红旗车和早期形成了明显反差。“早期红旗产品缺乏真正的高端感。而近两年,红旗车从外观到内饰都做出了有颠覆性的豪华感,并抓住消费品当前具有的颜值经济特点,迎合了大众的审美,也给用户带来了惊喜感。”
 
新红旗和早期红旗间还有一点不同在于渠道能力。早期大家能看到红旗在私人消费市场里的销售渠道很少,有公开的报道,到2016年4月,红旗车在全国共开有20余家城市展馆。新红旗战略发布后,销售渠道快速扩张,如今在全国已有300余家4S店。
 
“能看到近几年新红旗在渠道上持续发力,不过渠道模式仍以传统4S店模式为主,处于‘补课’阶段。而现在汽车行业融入互联网思维后,越来越多车企开始直营销售,未来新红旗会面对更多的造车新势力,竞争压力会更大,还是要继续努力。”魏家东谈道。


 
如何打造更多爆款?


 
在国内红“出圈”后,新红旗也红到了国外。2021年1月,一汽红旗官方宣布,红旗进入韩国后,也引发了日本各界尤其是华人华商群体的关注,红旗首批次3辆H9样车于2月1日登船发往日本进行检测。
 
近日记者在网络上看到已有新红旗H9在日本挂牌的照片。魏家东也告诉记者,有在迪拜的华人看到新红旗出现在国外感到非常自豪。据悉,2020年中国汽车整车出口多集中于中东、非洲、南美、东南亚、北美等地区,因而自主品牌向日本等汽车工业发达国家出口更易让国人有自豪之感。汽车行业知名评论员凌然认为,这表明中国汽车制造能力已做得越来越精细。
 
但如何在一个好的开端之后保持稳定优秀的输出能力?那些汽车工业发达国家对中国国产品牌又有着怎样的需求?自主品牌又要应对哪些挑战?都是新红旗出口海外后需要持续回答的问题。
 
方寅亮认为,发达国家普遍对产品性价比、售后服务等全生命周期体验要求更高。在多年本地或海外高端豪华品牌洗礼之下消费者趋于理性。如日本地区,汽车租赁较为盛行,市场切入方式也有创新空间。具体到新红旗,日本用户对中国豪华品牌具有一定好奇心,并且其造型和营销也引起了普遍的用户兴趣。
 
但用户对其持续性的产品迭代、售后服务的顾虑,会成为其市场进入的挑战之一。方寅亮指出,持续营造产品在发达国家市场的特点和领先性,并尽快完善全生命周期体验给自主品牌提出了较高要求。如何长期在本地保持定位调性和用户知名度、美誉度,对短期内通过品牌营销为主的方式进入海外市场的品牌而言仍是一个重要的课题。
 
回到国内市场,新红旗品牌面临的另一大考验是如何持续打造爆款产品。新红旗现有9款产品中,H5和HS5贡献了绝大多数销量。盖世汽车研究院整理的上险量数据显示,红旗H5全年上险量为5.56万辆,占红旗品牌个人上险量的35%左右;红旗HS5全年上险量为8.79万辆,占红旗品牌个人上险量的56%左右。
 
方寅亮认为:“在营销资源、用户注意力越发分散的时代里,爆款一定程度上能以小撬动更大的资源,越发提高了打造爆款的重要性。同时我们还要关注到用户个性、价值的分化也越来越细分,一个品牌需要有差异化定位的产品来保证核心及破圈用户群体的覆盖。合理的产品结构需要在对目标用户有精准分析的基础上进行设计。”
 
同时,打造爆款的关键在于新、准、深。新,在于有让人眼前一亮的卖点,该卖点是当下用户关注的,又能通过产品形态、性能、技术功能等新方式得到满足;准,在于找准种子用户群体,并且具有一定辐射能力,借助创新营销实现文化、价值点输出;深,在于产品特色价值点做到极致,全面突出核心价值点长板,单点击破、击穿。
 
更重要的是,新红旗品牌在整个集团中的战略地位是否能长期保持不变。凌然认为,只要一汽集团力主推动红旗发展,保持红旗是中国第一品牌的认知不变,那么红旗作为中国第一品牌的地位就是雷打不动的。要打造爆款,就要不断挑战自己,依靠市场养活自己,持续培养造血能力。
 
电动化时代来临,2021年前的新红旗重心还在燃油车领域高端化上“补课”,虽也开启电动化征程推出E-HS3、E-HS9等产品,但2020年这两款电动汽车合计销量仅380余辆。新红旗“旗羿·登峰”新能源技术战略中提到,到2030年新能源产品占比要达60%。新红旗道阻且长。
 
2021年上海国际车展上,徐留平亲自为新红旗品牌“站台”,接连发布多项新能源技术成果。这些成果包括高端纯电轿车E-QM5和应用全新设计语言的EV-Concept、新红旗电动化、智能化整车平台HEi 2.0、新红旗氢能发动机、新红旗Hm3 300千瓦高功率电驱系统、新能源电子电气架构FEEA 3.0、新能源旗偲·Smile 交互体验平台等底层技术架构。
 
中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉接受记者采访时提到,在新能源汽车市场中,新红旗品牌也要出新招,这个市场不能丢,和同档次竞品竞争时要有自己突出的优势特点,发力新能源汽车市场不能放松。
 

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