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东风启辰“单飞”折翼

原创 作者:赵建琳 朱耘 / 发布时间:2021-03-04/ 浏览次数:0
单飞数年又回归,东风启辰没有“衣锦还乡”。
 
2020年12月28日,东风汽车集团有限公司与日产汽车公司在中国的合资公司东风汽车有限公司(简称“东风有限”)宣布了两项重要的业务整合,其中一项是整合旗下的东风日产乘用车公司(简称“东风日产”)与东风启辰汽车公司(简称“启辰”)。
 
单飞数年,启辰究竟有着怎样的故事?归来的启辰,带着怎样的心情?独立的那些年,它收获了哪些?今后,启辰又将朝着什么方向走去?多个谜团亟待解开。
 
合资自主是“与虎谋皮”?
 
东风启辰的成立,有着鲜明的时代背景。2008年左右,国家有关部门领导看到合资企业中的外方在核心技术、供应链等领域有着强主导权,而中方却存在核心技术空心化的问题,便提出国内合资车企要在合资公司的框架内建立一个自主品牌,即合资自主品牌。
 
当时的设想是,通过建立合资自主品牌来真正实现“以市场换技术”的目标,让中方能在该模式下获取外方的技术资源,实现在采购供应链上的话语权,做强自主品牌。在此背景下,2010年,东风日产内诞生了一个新品牌——东风启辰。
 
得益于持续增长的车市大环境和高性价比——技术源自日产,价格却低于日产,东风启辰销量连续增长。结合盖世汽车研究院整理的乘联会数据和东风集团股份的产销快报,启辰2012年至2017年销量为4.18万辆、10.56万辆、11.4万辆、12.38万辆、11.44万辆和14.32万辆。某汽车行业分析师曾评价启辰是“廉价的日产”。
 
年销数字的增长似乎给了启辰一个独立的信心和理由,2017年,东风启辰正式脱离东风日产,以公司形式独立运作。同时迎来一番人事变动,曾在东风日产任职的多位管理者前往启辰任职,其中,时任东风汽车有限公司副总裁、东风日产前副总经理的周先鹏出任东风启辰总经理。
 
独立后的启辰并没有发展得更好,反而走起了下坡路,2018年至2020年,启辰年销量分别为13.21万辆、11.77万辆和8.05万辆,同比分别下降7.75%、10.9%、31.6%。启辰很不幸地赶上了连续两年的车市下行和新冠疫情。伴随国内自主品牌集中度越来越高,年销百万辆的吉利、长城等头部企业尚且经历下滑压力,弱小的启辰更是风雨飘摇。
 
但在多位业内人士看来,外部市场变化只是冰山一角,问题根源在合资自主模式本身便是不成熟的非市场导向的策略。熟悉国内合资品牌发展状况的林南(化名)直言,合资自主模式无异于与虎谋皮,尤其是套用日产技术的启辰与东风日产都在做着相同的乘用车业务时,“试想,合资公司如果再孵化新品牌,既不能让其和现有产品线与未来规划的产品相冲突,又必须有经济可行性,还要考虑渠道建设等成本,那是多么不现实不好实施的一件事啊!”
 
于是,一个颇具时代特点的现象发生了。在政策的驱动下,启辰身边出现了多位“小伙伴”——一汽丰田的朗世、东风悦达起亚的华骐、北京现代的首望、华晨宝马的之诺、上汽大众的天越、上汽通用五菱的宝骏等等,但由于外方意愿不强,大多数合资自主品牌似乎“昙花一现”,有头没尾,多个品牌的公开信息里只见品牌发布,不见量产上市,如今提起都极为陌生。
 
北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭分析了合资自主模式推进过程中的难题,一方面,随着中国对外开放程度加快,外资品牌被允许在国内独立建厂,合资自主的价值大幅度下降;另一方面,合资企业的目的是拿国外现成车型和技术在中国生产,而不是在国内培养研发人才,但做合资自主就需要合资企业在国内培养研发专家,最基本也得是外形设计团队,而这对外资企业来说成本很高,对中方来说也不赚钱。
 
种种原因最终导致了合资自主模式难以为继,政策推动的“潮水”退去后,“裸泳者”才纷纷现出身来,仅剩启辰与宝骏可称作是合资自主品牌的代表了。林南认为,启辰回归已经证明了合资自主策略的不成熟。令人无奈的是,汽车产业的长周期性,决定了一个决策需要用几年的时间去验证成功与否,特别是当该决策并非市场导向时,更容易出现“副作用”。
 
形独立而神不独立
 
合资自主品牌都不行吗?宝骏是个反例。宝骏属于上汽通用五菱的乘用车品牌,盖世汽车研究院整理的乘联会销量数据显示,2013年宝骏年销超10万辆,与同年的启辰相差无几,但后来宝骏发展飞速,2015年宝骏年销超50万辆,2017年超百万辆,即使随后两年车市下滑,年销也都高于60万辆。就销量讲,宝骏远比启辰成功。
 
“上汽通用五菱实际上是挂了个外资厂的名字来扩大影响,但宝骏的研发和生产都是上汽来做。”薛旭谈道。
股比结构似乎已说明了一切。启辰所属的东风有限持股结构为东风集团股份持股50%,日产(中国)投资有限公司持股50%;而上汽通用五菱的股比组成里,上汽集团持股约50%,通用汽车中国有限责任公司和通用汽车(中国)投资有限公司总计持股44%,柳州微型汽车厂持股5.8%。
 
启辰经销商向记者如此介绍启辰与日产的差别:“启辰T70、T90和日产奇骏、逍客是同底盘、同悬架、同发动机、同变速箱的车型,生产地也一样,就车辆外观、内饰和车标有些不同;同样,启辰轿车D60与日产轩逸也是共享核心零部件的。”
 
启辰的员工也向《商学院》记者证实了启辰与日产共用技术资源,涉及核心零部件、供应链、生产管理体系等方面。甚至独立运作之后,还有日产方面的人员被派驻在启辰涉及技术领域的部门里。原本启辰的诞生是为了消化吸收外方技术,做强自主,最终却仍然只是亦步亦趋的“邯郸学步者”。
 
“即使独立,如果没有自主开发能力,没有独立供应链,要想获得技术转让就要付相关的许可费,在外方供应链那里可能也会因没有足够的谈判资本而面临重新报价的情况,同时,来自外方的市场营销支持可能也没有了。这些都是研发实力不足,过于依赖外资,一旦少了外方资源支持可能带来的结果。”某汽车产业研究人士表示。
 
当头部自主车企越来越重视自主研发,相继发布技术品牌之时,缺乏核心竞争力的启辰必然面临品牌形象不强的反噬。2020年4月启辰星上市,其起售价高于多款10万元以下的启辰燃油车,寄托了启辰向自主行业领先品牌迈进和刷新品牌形象认知的期望,但销量告诉启辰,这一仗不好打。紧凑型SUV在SUV各级别里本就是竞争最激烈的细分市场,头部自主车型年销可超35万辆,全年销售2万辆的启辰星只能被淹没在一长串的榜单排名中。
 
更为无奈的是,启辰依赖的日产技术也面临着被时代淘汰的风险。了解启辰的知情人士坦言,有涉及研发层面的日方负责人对中国现在和未来的流行趋势判断太陈旧老化了,跟不上中国年轻消费者的需求,看不到创新和引领。
 
汽车行业知名评论员任万付认为,过于依赖合资技术,缺乏创新是合资自主品牌发展不如人意的主因。“合资自主的优势是有合资品牌做背书,能快速被消费者接受,扩大自主品牌的基本面,但若技术和营销等方面缺乏创新,便难以帮助自主品牌实现突破,从而使得合资自主就像鸡肋,食之无味、弃之可惜。”
 
值得注意的是,最近一两年也有些沉寂多年的合资自主品牌传来新消息,广汽本田旗下的合资自主品牌“理念”借电动化重出江湖,于2019年上市首款纯电车VE-1;东风本田的“思铭”近年也接连推出X-NV、M-NV两款电动车。顺应大趋势,合资自主也换了个赛道继续玩儿,但未来会不会重蹈覆辙,合资自主品牌将何去何从,仍有待时间检验。
 
在薛旭看来,近期合资自主品牌的种种动作主要目的是发展合资公司,希望通过两个品牌来抢占不同的营销资源,覆盖更大的市场,巩固合资双方的合作,加强战略上的相互影响。如果合作双方秉持真诚合作的原则,借中国本土研发形成向中国倾斜的国际合作机制,积极进行本质性的合作,而不是为了作秀或应付,合资自主就有光明的未来。
 
寻找新机会,启辰准备好了?
 
东风有限宣布整合东风启辰与东风日产,东风有限披露的官方信息显示,此次整合是基于东风汽车集团与日产汽车的战略考虑,为推进资源整合,减少同质化竞争,提升决策效率,以确保组织结构更好地支持启辰发展。
 
整合后,东风启辰将被纳入东风日产管理,由独立品牌变为东风日产旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产总部级机构,这意味着东风启辰不再是东风日产的平级机构。“具体而言,启辰的企划和营销部门整体将划转至新成立的东风日产启辰事业总部,启辰造型中心划转至东风日产,人事财务等综合部门撤销,人员向东风日产整合。”东风有限方面接受《商学院》记者采访时讲道。
 
回归之后做什么?东风有限给出了答案:“过去几年,启辰对车联网、大数据、人工智能、新能源等核心技术进行了大胆尝试,启辰将在东风日产的框架内,充分发挥双品牌协同作用,积极开拓新能源市场,成为东风日产新能源事业的主力军和本土技术开发的先行者。”
 
两品牌都做新能源,最现实的问题便是,启辰的定位是什么?会不会与东风日产左右互博?作为东风日产新能源事业的主力军,启辰会放弃燃油车制造吗?技术、渠道、营销上又如何协同?对这些疑问,启辰并未正面回应,仅表示会继续发挥新能源、智能网联方面的本土技术独特优势,探索新的出行商业模式。为东风有限“新四化”转型贡献力量。
 
盖世汽车研究院总监卢晏认为,日产的电气化可能会更针对中高端的消费市场,因为其在一到四线城市的品牌优势比较大,网点铺设得也比较全。相对的,启辰可能会与其形成互补,布局中低端消费市场或出行市场,通过启辰的价格优势向下沉市场渗透,这样既能贡献销量,也可以用于做市场过渡。
 
理论上说,如果启辰与东风日产形成消费定位的差异,是可以避免产品“自家打架”,但同样会面临一个新问题,能否拼得过同一条赛道上的其他竞争者?首当其冲的压力便来自于五菱宏光MINI,这款起售价不到3万元的小型电动车在2020年前11个月共售近8万辆,在乘联会新能源乘用车榜单中排行第二,仅次于特斯拉。
 
在宏光MINI之外,还有最早一批入局新能源车市场也有价格优势的北汽新能源、奇瑞新能源等老玩家,启辰若与它们相争,在不占先机的情况下,还能分一杯羹吗?卢晏认为挑战不可谓不大,“因为大家开始思考,中国需要那么多品牌吗?品牌的优胜劣汰是必然会上演的,有新进入者,也会有被淘汰者。”
 
渠道怎么建也是考验。北京部分启辰经销商告诉记者:“燃油车方面,启辰和日产有各自的售前销售团队,不过在启辰的燃油车和新能源车销售上共用一个团队,由团队中固定的人负责销售新能源车。”但当下,业内颇为一致的观点是,新能源车与燃油车的销售渠道必须分开,因为两者的品牌形象、客户群体、销售话术、门店装修风格都不同。
归来,是结束亦是开始,面对新的可能,启辰真的准备好了吗?

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