2020年8月19日，北京国际汽车展览会发布官方消息，将于2020年9月26日至10月5日举办2020北京车展，届时，东风汽车集团将在北京车展上首次展出其高端新能源品牌———岚图。

2020年7月29日，岚图举办品牌发布会并亮相首款概念车i-Land，东风汽车集团董事长竺延风将岚图定位于造车“新实力”，为了接受严峻的市场考验，岚图将建立全新的战略、全新的组织机制、全新的商业模式和全新的团队。

战略上，岚图将充分洞见市场机会和用户未被满足的蓝海需求，提供差异化的电动汽车解决方案；组织机制上，将探索“成熟车企+造车新势力”的发展模式；商业模式上，将创新营销模式和生态服务；团队上由一流高端品牌、电动车品牌、IT科技领域、跨行业人才组成。

岚图汽车科技公司CEO兼CTO卢放表示，岚图将自己定位于真正零焦虑的高端智慧电动品牌，解决用户对产品品质、安全、里程、产品交付、服务和品牌可持续的焦虑，致力于把岚图打造可持续发展的高端民族汽车品牌。

只是品牌发布至今，还暂时搜索不到岚图的官方网站，也未可知岚图能提供哪些差异化的电动汽车解决方案？“成熟车企+造车新势力”的发展模式又如何体现营销模式和生态服务如何创新？销售渠道如何建设等问题？《商学院》记者也就上述问题向岚图品牌相关负责人发送采访函，对方回复称暂未到公开披露相关信息的时机。

再冲高端的机会在哪里

岚图始自东风汽车2018年成立的“h事业部”。彼时，人们对这个“神秘组织”充满好奇。2020年7月29日岚图品牌发布后，一些疑问得到了解答。岚图将自己定位于“造车新实力”，依托东风超过50年在汽车行业的探索和实践，以及东风已构建完成的“三电”研发制造、智能网联、自动驾驶技术开发与集成能力，致力于做可持续发展的高端民族电动品牌。

高端化已经是当下国内汽车行业的大趋势，一汽有红旗，长城有WEY，自主品牌想要生存下去，都会往高端的方向突破；同时，新能源又是车企转型大方向，两者结合更符合当下趋势。

在高端车领域，东风汽车集团曾有过不太成功的探索。2016年4月，东风汽车集团自主品牌之一东风风神推出一款中高级轿车东风A9，这是东风汽车集团自主开发的首款高端乘用车，定价突破15万元，高配上探到20万元，但这款定位高端的燃油车并未掀起水花。
 

中汽协的统计数据显示，2016年至2019年，东风A9的年销量分别是1768辆、1534辆、257辆和233辆。汽车行业知名评论员钟师认为，东风汽车集团原本长于商用车业务，后来才进入轿车领域，尤其在自主品牌方面缺乏先天优势，所以在高端燃油车方面效果不佳。

具体而言，技术方面，东风A9借用了PSA的相关技术，产品亮点不足，加上东风A9归属于东风风神品牌内，没有创立新品牌，“那时东风A9的出炉更多是东风汽车集团在高端领域的一次尝试。”盖世汽车研究院总监卢晏认为。

品牌力未被市场认可或是东风A9冲击高端受挫的另一原因。汽车行业知名评论员凌然谈到，彼时东风汽车集团自主品牌车型基本在15万元以下的价位，整体处于溢价空间小的情况下，当没营造出高端品牌的影响力时，突然做出一款高端车会显得突兀，市场认可度就小。

而瞄准高端的新能源汽车市场，是因为岚图看到了该领域市占率仍较小，拥有更多成长空间和发展机遇的高速增量市场。在公司介绍里，岚图将蔚来汽车、理想汽车、拜腾汽车与自己放在同一市场定位里。

中汽协数据显示，2020年前7个月，国内新能源乘用车销量共43.6万辆，其中，纯电动汽车销量共33.2万辆。而据蔚来汽车和理想汽车官方渠道显示，蔚来汽车2020年前7月共交付1.77万辆，理想汽车前7月共销售1.22万辆。这两家企业当前累计销量占同期新能源汽车累计销量的比例分别为4.06%和2.8%。

与此同时，东风汽车集团的多项突出优势可以给岚图未来的发展提供有力支持。“包括东风自身知名度所能带来的背书支持、集团资源支持、技术支持和资金支持等。”卢晏告诉《商学院》记者。

2020年7月27日，东风集团股份（0489.HK）发公告表示，为进一步健全公司治理结构，打造境内外融资平台，拟申请首次公开发行不超过9.57亿股A股股票，并申请在深交所创业板上市，拟募集资金的用途中就包含了全新品牌高端新能源乘用车项目。
 

如今东风汽车集团借岚图再次冲高，改变已经发生。一方面，岚图定位高端新能源汽车，是央企首个高端电动品牌，没在竞争激烈的燃油车领域“抢食”；另一方面，岚图在技术层面打造了ESSA原生智慧电动架构，并以全新品牌面貌示人。在业内人士看来，岚图除了迎合和抢滩自主品牌高端化、新能源化的大趋势外，可能也有试图学习一汽红旗成功经验的想法。

早在2017年，一汽集团、长安汽车与东风公司三家央企签署战略合作框架协议，在前瞻共性技术、汽车全价值链运营、海外市场拓展和新商业模式探索等领域展开合作。岚图现今高管中也不乏有一汽工作背景的，比如卢放曾担任一汽轿车股份有限公司产品部部长助理、部长以及一汽奔腾开发院项目管理部部长等职务。

新技术、新品牌，让岚图从品牌发布伊始就吸引了众多目光。发布会上，岚图提出建立全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队，解决用户六大焦虑，但究竟组织机制、商业模式创新如何体现、能提供哪些生态服务、销售模式和渠道怎么建设及研发团队的组成等问题并未得到详细介绍，使得部分媒体和业内人士认为岚图是“表面科技公司”。

对于外界这样的质疑，有业内人士持不同观点。“筹备两年了，所有的计划都做完了，现在只是发布了概念车，产品还没正式上市，所以目前先做一下预热，还没到披露那么多细节的时候，太早，没什么用。”钟师认为，产品力是品牌立足市场的根本，其次是看品牌如何运作，“新车一上市，人们能通过产品力形成对品牌的初印象。”

岚图的挑战

尽管机会不少，但不确定性也很多，近年东风汽车集团新能源汽车的市场表现乏善可陈。盖世汽车研究院根据中汽协批发数整理的销量数据显示，2017年到2020年前7月，东风汽车集团整体新能源汽车销量（包含乘用及商用）为1.31万辆、4.33万辆、5.5万辆和1.34万辆。自主板块里，东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（以下简称东风乘用车公司）同期新能源车销量分别为2692辆、8197辆、1.5万辆和1523辆，在集团中占比10%到30%间。

隶属于不同公司主体的自主品牌加剧了东风系内新能源汽车布局的散乱。东风系共有风神、风度、风光、风行四个自主品牌，分别隶属于东风乘用车公司、郑州日产汽车有限公司、东风小康汽车有限公司和东风柳州汽车有限公司，且四品牌都有新能源车，其中，风神、风光和风行都有新能源乘用产品。

自主板块架构分散，已是历史遗留问题。2011年，东风汽车集团曾提出“大自主战略”，整合东风风神、东风风行和郑州日产自主（2013年改为东风风度）业务，统一品牌标识和销售渠道，试图强化东风自主品牌形象，但由于各公司背后股权关系不一等因素，自主板块未实现真正整合。“家大业大，没法削掉谁或聚焦谁，大自主战略是勉强之法，聚焦是指少而精，不是大而全，所以旗下各品牌虽然是统一规划，但实际执行还是分开运营的。”钟师表示。

这也意味着，“东风（汽车集团）没办法给岚图现成优质的客户资源和丰富的行业口碑，岚图几乎是从零做起，走一条没走过的路。因此，岚图提出的理念怎么落地、销售渠道怎么布局、品牌曝光度和用户黏性怎么提高，如何增强在C端市场的吸引力非常关键，就看岚图下一步会采取怎样的实质性动作了。”卢晏分析道。

按照规划，从2021年起，岚图每年将向市场投放不少于一款新车，未来3年到5年，岚图产品将覆盖轿车、SUV、MPV、跨界车、高性能车等多个细分市场，持续给用户提供新能源3.0时代的可信可靠的电动汽车解决方案。能否持续，不仅是岚图要做的考题，也是国内传统车企推出高端自主品牌后面临的共同考验。

论冲高，一汽红旗、长城WEY、奇瑞星途等自主品牌已有至少两年甚至三年以上的发展历史，产品线也有的开始延伸到新能源领域，比如一汽红旗提出规划，未来五年计划推出18款电驱化产品，占全部产品的85%以上；还有些新品牌与岚图一样剑指高端新能源领域，比如吉利几何、上汽荣威R、北汽ARCFOX……

赛道热闹，选手间也逐渐拉开差距。红旗以今年前7个月销售8.75万辆，同比增长108%的成绩领跑国内高端自主品牌；星途前7月销量未过万。除了红旗与领克，WEY开始出现高开低走的迹象，星途则更无涟漪。

“一方面是车企技术修炼得不够，不足以达到高端高度；另一方面是高端品牌运作经验积累得不够，就像平地起高楼，需要时间。”钟师表示。

卢晏用“任重道远”来形容国内自主高端品牌未来的路。“首先要突出高端品牌和大众化品牌之间的差异性，包含核心技术、车辆定价、品牌定位、销售模式等方方面面；车企要有毕其功于一役的决心，坚持持续投入，尤其在品牌培育初期适当将企业资源向自主高端倾斜，因为这事关自主品牌的发展潜力；提高决策机制、组织架构灵活性，突出轻运营管理模式。”

竺延风曾说过这样一句话：“一幅‘岚图’绘到底。”要想借助岚图推动东风成为世界一流企业，的确需要这份“绘到底”的恒心，尤其要让一个全新品牌被市场接受和认可，要锁定用户、留住用户、持续吸引用户，“需要集团内部达成高度统一，投入相当大资源才可做到，岚图能不能承受这样的挑战？我们拭目以待。”卢晏说道。