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小罐茶涉嫌虚假宣传,营销套路深几许

作者:文/梁伟、钱丽娜 / 浏览次数:0
对于“大师‘作’,而非大师‘做’”,有媒体和网友认为小罐茶“模糊概念”,误导消费者,而且价格虚高,直指其收“智商税”。

  2019年伊始,茶界新物种小罐茶陷入了争议当中。

  经过几年的发展,近日,小罐茶市场中心总经理梅江公开宣称,小罐茶2018年零售额为20亿元,按出厂价计算回款金额10亿元。2018年基本达到盈亏平衡,2019年或将盈利。

  数据公布后,有网友算了一笔账,以小罐茶宣称的“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”,每位大师一年炒了2.5亿的茶,再通过价格换算,平均每个大师每天炒出220斤净茶,“小罐茶大师会不会累坏了?” 一位业内人士告诉《商学院》记者:“全部流程的话,一个人纯手工制作一天大概能制二十来斤。由于量很大,很难做到纯手工制作。”

  对于网友的质疑,小罐茶在官方微博回应:“大师作”指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。制茶大师们作为“首席产品经理”,与小罐茶共同制定茶叶产品标准,把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。

  对于“大师‘作’,而非大师‘做’”,有媒体和网友认为小罐茶“模糊概念”,误导消费者,而且价格虚高,直指其收“智商税”。根据《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假以及引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

  为了解小罐茶的原料、加工与营销等问题,《商学院》记者联系到梅江,并发送了采访提纲,对方表示:“目前不便于发声,我们会选择合适机会与大家沟通。”截至发稿,记者未收到回复。

  精心包装的小罐茶

  北京小罐茶业有限公司创立于2014年12月,是一家电子商务公司。天眼查显示,小罐茶于2016年12月16日,获得由健坤投资的天使轮投资;于2018年3月26 日,获得由加华资本投资的A轮融资。在成立后三年,小罐茶便横空出世,成为中国茶业行业的“网红”品牌。

  据公开资料显示,小罐茶用金属小罐充氮保鲜茶叶,一罐一泡,共有八个品类,小罐茶花3年时间,邀请到中国8位制茶大师,包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等人。

  此外,在产品包装上,小罐茶邀请日本著名设计师神原秀夫,历经2年13稿,设计出小罐铝制包装;在店面设计上,小罐茶Tea Store亦是由苹果体验店的设计师Tim Kobe打造。在广告营销上,小罐茶在央视十套投放了三分钟长秒专题广告。

  通过小罐茶一系列动作可见,其在包装营销上非常用心,而在价格上,小罐茶也不逊色。在京东小罐茶茶叶旗舰店,10罐40g的小罐茶卖到500元,折算成一斤的价格就是6250元。

  精致的包装、八位大师的加入、央视广告站台,一盒小罐茶的身价已经倍增。互联网分析师葛甲向《商学院》记者表示:“产品包装与广告宣传费用也是要计入成本的,消费者购买的不仅是茶叶本身,也要为额外的成本付费。”

  对于小罐茶的价格,一位茶行业业内人士认为,价格不好定义,因为有品牌。“就像奢侈品包包,贴一个牌子,价格就会更高。”

  盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示:“由于中国人口基数大,受众广泛,广告营销对中国消费者具有很强的带货作用,更容易成功。营销的目的是提升品牌知名度。品牌营销可以造就一时的热销,实现阶段性成功,而从长远来看,还是要以足够的产品力为支撑的。”此外,据李刚健了解,高质量原生茶叶的产量比较有限,并成为制约我国茶产业实现更大规模发展的原因之一。

  通过小罐茶广告可知,小罐茶对原料比较考究,其中,大红袍是来自武夷山的,普洱茶是来自云南西双版纳,都是原产地采集的原料打造而成。对于记者提出的“如何克服优质原生茶产量低”问题,小罐茶方面并没有回答。

  营销大师的老套路

  与小罐茶一起备受关注的,还有小罐茶的创始人杜国楹。

  杜国楹的创业故事颇为精彩,小罐茶已是他的第五次创业。1997年,他用50万元 将背背佳做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿元;2003年,好记星销售超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;2009年,E人E本累积销售16亿元,后被清华同方14亿元收购,净赚7亿元 ;2015年,8848手机攻占高端机市场,仅2年圈钱20亿元;2016年7月,小罐茶正式上市售卖。2017年小罐茶营收超7亿元,在中国茶企中排行前三。

  网上流传一个段子:如果你上小学时背过背背佳,上中学时用过好记星,工作后使用过E人E本,现在开始喝小罐茶,然后用8848钛金手机刷到这条微博,那么恭喜你,你被同一个人用五种产品赚了五次钱。这一段子戏称杜国楹创立的这些品牌收割的都是同一拨人。

  李刚健向记者表示:“杜国楹几次创业的模式比较相似。随着互联网的普及,新的销售渠道得以形成,小罐茶将原来的模式从线下搬到线上,重新演绎了一次。”

  值得注意的是,除了相同的模式,这几款产品均曾陷入虚假宣传的漩涡。2006年11月,有媒体以《背背佳涉嫌虚假宣传误导消费者》一文报道背背佳的虚假宣传;2011年,媒体报道《E人E本涉嫌虚假宣传电脑签名或不被法律认可》,指E人E本广告词“个性签名、亲笔信、签合同、移动审批等,无论商务出差,还是国外旅行,E人E本永无键盘之忧,让移动商务随时随地。”是虚假宣传;2016年12月22日,消费者协会刊文表示8848钛金手机线上线下宣传不一致,所用主要材质表述不规范,涉嫌虚假宣传。

  通过强势品牌营销,成功打造爆款。除了高超的营销术,杜国楹或许还是一个人性大师。张一弛认为,杜国楹的几次创业虽然是靠营销驱动的,但背后却是对人性的深刻洞察。背背佳卖的是父母对孩子成长的焦虑,好记星卖的是新教育方式的噱头与探索,8848卖的是成功人士身份的象征,小罐茶是一场文化与地位的狂欢,也潜在地变成了社会送礼的一杆新秤。不管是青少年,还是成功人士,都可以在杜国楹的产品中找到一席之地。

  “做一个产品,在从0到1阶段,营销或许可以起到强大的助推作用,而当从1走向100时,广告和名人代言的作用变得愈发有限,品牌沉淀才能使企业走得更远。”李刚健如是说。

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