解码百年迪士尼的“不老魔法”

米老鼠100岁了！

2023年，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）迎来100周年生日，它的一切是由一个梦想和一只老鼠开始的。它创造了绝无仅有的内容，诞生了影响几代人的卡通形象，授权消费品作为迪士尼内容产业的延伸，凭借一套独有的创意系统，成为与影视、乐园并驾齐驱的产业。

License Global发布的2023年全球顶级授权商报告显示，2022年授权消费产品和体验的零售额总计达2780亿美元。排名前20的企业总共创造了2300亿美元的零售额。在上榜的84家公司中，迪士尼位列第一。根据迪士尼公开数据，2022财年（截至2022年10月2日），迪士尼全球消费品业务全年营收达到52.8亿美元，营业利润达到28.1亿美元，同比增长4.7%。

深挖下来，迪士尼授权消费品业务的成功源自出众的产品创意设计和开发的能力。迪士尼消费品从设计概念起源到产品落地，是由其消费品的创意部门（Creative）和产品开发（Product Development）部门协同完成。创意部门的职责是在迪士尼各大品牌和故事的人物形象基础之上创造出让人耳目一新的视觉故事和设计图库。产品开发部门则是把创意概念和具体的产品需求相结合，开发出真正会出现在日常生活中的消费品。

那么，这两个部门是如何将“魔法”结合，打造出万众喜爱的授权作品呢？

创意团队的“小小魔法”

在中国，迪士尼消费品的创意部门由五个专业团队组成，即人物原画、平面设计、产品包装、零售空间以及制作设计。

人物原画团队对角色进行平面和三维创作，让角色生动地展示在人们眼前；平面设计团队通常会把故事DNA与流行趋势融合，推出更新的创意；品牌和包装设计团队则打造独特的品牌形象，让消费者能够一眼辨识出迪士尼的品牌；零售空间设计团队为消费者带来迪士尼旗下各大品牌独特的线上线下体验；制作团队则将共创素材，以统一的标准呈现给消费者。

对此，迪士尼创意部亚太区副总裁方琦说：“我们通过创意，不断突破界限，为消费者的日常带来一些小小的‘魔法’。”那么，迪士尼的创意团队是怎样实施小小“魔法”的呢？

首先，“魔法”的灵感来自于团队身边的每个人，来自于对社交平台热点的观察。

其次，为了更贴近消费者，创意团队还带来全新的风格化设计，通过脑洞大开的故事激发人们的想象和情感共鸣，更好地满足粉丝们多样化的需求。比如把米奇想象成宠物猫的玩具，化身为一个猫猫毛毛球；妮妮米奇的灵感则来自于解压玩具，软绵绵的质感带给人们轻松舒服的快乐体验。

最后，提炼抽象元素进行再创作。在创意团队的规划中，迪士尼的形象将以极具科技感的面貌呈现在众人面前。经典的迪士尼公主也将被继续深入挖掘，除了表现公主自身的经典形象，团队还提炼出公主故事中的经典元素，加以抽象表达。比如，《白雪公主》故事中的经典元素是有毒的红苹果，创意团队认为，这个元素让人联想到现实生活中遇到的挑战；而《仙履奇缘》故事中的水晶鞋魔法则是时刻装满梦想的泡泡；《睡美人》故事中有三位仙女教母，将歌声、美丽和希望送给小公主做礼物，这些元素也将转化成富有象征意义的符号，重塑经典，让充满魔法的公主故事开启全新的篇章。

创意部设计师蒋晓双表示：“我们从全新视角出发，与当下潮流碰撞出新的火花，重新演绎公主故事，颠覆人们心目中原有的公主印象，从而产生更强的情感链接与心灵共鸣。”

产品开发团队：创造快乐

100年来，创意合作的力量在迪士尼延续。共创的核心是持续引入新声音、新力量。

迪士尼对消费者喜好变化的好奇心以及新一代年轻设计师的创意力量是创新的驱动力。

年轻的产品设计师张伟说：“我们坚信每一件天才的产品一定有一个天才的故事，讲故事是迪士尼的设计理念，也是融入产品里的小心思。”

迪士尼创造的不只是产品，准确地说是创造快乐。拍美照、吃美食，发挥天才创意做DIY，又或者发现生活中有趣的细节，所有这些瞬间都是人们快乐的源泉。设计师们参与到调研、构思、策划中，发现快乐的源泉。这些快乐也许在人们的手机相册里、衣橱里，又或者在个人天地间。产品团队将这些充满情感与快乐的瞬间与迪士尼故事进行联接，凝固成各式各样的产品，让情感和快乐得以延伸。

除了故事，产品设计还需要灵感。迪士尼的产品设计师还将借助各种创意工具和新技术持续优化、迭代设计理念，向消费者和合作伙伴传达设计愿景和迪士尼的故事。比如，设计师将一些角色上的细节配色通过3D建模转化成先锋产品。张伟说：“想象一下，如果到某个星球做户外探险，你会穿什么衣服？这是我们的一种尝试，利用3D技术和各种新技术，把迪士尼经典故事与年轻人喜欢的潮流趋势做结合。”

迪士尼的故事加上产品灵感，变成了有趣、可爱、酷和知性优雅的美丽衣服、赏心悦目的美味食品以及家居商品。迪士尼产品部门的创意愿景就是在衣食住行各方面照顾到消费者的需求，将每一件产品的细节都做到精微入神，让人欲罢不能。迪士尼中国的产品开发团队平均每天要创造出200多个新的产品设计，向授权合作伙伴输出设计灵感。

洞察世代，引领潮流

迪士尼作为全球最大的授权品牌，需时刻理解消费者的需求，引领潮流和趋势。

尽管迪士尼的粉丝涵盖所有年龄层，但出生于2000年之后的“Z世代”和出生于2010年之后的“阿尔法世代”，两大消费群体会是迪士尼未来在中国关注的重点。

迪士尼通过调研发现，“Z世代”消费者喜欢追求个性化和高品质的生活，旅游、美食、时尚、健身都是他们生活的重要组成部分。日常生活中，“Z世代”消费者更倾向于选择能够触动内心、产生情绪共鸣的产品。与此同时，丑萌文化也逐渐成为审美多元化和个性化的选择之一。现代生活中人们追求更平衡和谐的生活方式，自我关怀和慢生活成为消费者关注的焦点。他们也十分注重产品的可持续性和环保影响，并且期待在产品和服务中看到独特的设计和解决方案。

数字化工具和平台的发展，使得消费者能够更好地表达创意和个性化生活体验，这些需求正在重新塑造世界。

乐趣生活、可爱、注重自我关怀、创意表达、开心大过天是“Z世代”的专属标签，及时享乐是他们的独特人设。根据“Z世代”的生活喜好和变化，迪士尼总结出四大趋势。在这样的趋势下，“Z世代”的消费选择更倾向于为快乐的情感买单，拥抱更开心的生活方式。

第一大趋势是悦己生活。2023年“多巴胺风暴”席卷而来，缤纷上身已成为“多巴胺女孩”的标配，高饱和明亮鲜艳的色彩，为人们的生活增添了愉悦和快乐。“Z世代”有着潮流且个性的身份标签，穿搭上以愉悦自我为先，与迪士尼反派代表的反美学主义与自由个性高度匹配，不惧他人目光，更能彰显自我个性。

有调研显示，新世代消费者中有93.8%的人把旅行当做新的社交方式，拍照、晒图、定位、打卡是他们的社交语言，从精致露营到特种兵式旅游，迪士尼形象都可以为不同的旅程带来更多乐趣，给予更多的情绪价值。

第二大趋势是可爱“注意”。可爱在中国及亚洲市场中有着无法抗拒的魅力，可爱的毛绒玩偶更是让女孩们心动。迪士尼和皮克斯的“毛孩子们”让“萌”成为2024年春夏的关键词。

来自巴黎的玛丽猫和搞怪的鲁斯佛最能代表可爱精致的设计主题。酷酷的男孩和女孩都有他们独特的表达方式，搞怪的鲁斯佛、可爱的布鲁托都适合无性别审美的需求。

传统审美已经不是唯一的表达方式，歪萌文化的多样表达正逐渐成为年轻人的情绪治愈剂。皮克斯电影头脑特工队中的有趣角色是年轻人个性的投影，每一种情绪都有其自身的价值。

第三大趋势是自我关怀。随着幸福经济逐步向各个商业领域拓展，关怀文化对健康社群也越来越重要，连接品牌与人、连接人与自然、连接人与人是关怀表达的新维度，人们在自我关怀中重新找回内心的秩序。

新生代消费者自我关怀的表现是，他们在生活中越来越注重环保及可持续发展，抖音环保话题的浏览量超过43亿次。人们开始崇尚自然零负担的生活方式，使用回收再生材质的产品，实现无痕、互赢、无悔户外。新兴起的“45度生活方式”新概念，倡导更正面和慢节奏的生活。“爱自己”的数字宅经济正悄然兴起，人们充分享受居家时光。据小红书统计，2022年发布的City walk（城市漫步）路线组合达到惊人的32万公里，相当于绕地球8圈。当代年轻人更愿意在漫步中享受悠闲城市美学，由此，轻户外、复古的服装服饰以及自行车周边产品成为重点开发品类。

2024年又将遇到“奥运年”，轻运动热潮不减，而不断变化的运动品类将会是明年运动市场的重点关注。此外，生活中有太多忍不住放纵之后的年轻人迫切需要养生，年轻一代的养生潮更注重轻量、方便，随时随地的健康，时刻解锁花式养生大法。

第四大趋势是创意表达。创意是这个时代最具代表性的标签之一，创意不仅仅是形式，更是一种新时尚态度。从AI媒介的数字表达，到街头艺术的跨界联名创意表达，这些都被年轻人玩出了新花样。数字科技进入到生活的方方面面，当下年轻人善于在虚拟时空里遨游，他们利用现代科技，如虚拟现实，增强现实等打破虚拟与现实的界限，让想象力和创造力得到更大的发展。中国年轻人有着高度的文化自信，传统文化的创意表达成为国潮，让传统纹样变得更朝气更时髦，实现潮流与文化的多元碰撞。

“阿尔法”一代出生于2010年后，在未来5年将成为消费主力，并影响他们父母的购买决定。

“阿尔法”一代是继“Z世代”之后的第二个数字原生代。他们沉浸于网络世界和人工智能的交互体验，他们在父母的影响下，逐渐形成了更加精致独特多元的风格。“阿尔法”一代的父母积极拥抱潮流文化，追求个性的生活方式，乐于尝试更具创意的亲子体验。

顺应趋势，拓展授权业务商业版图

迪士尼在中国的授权消费品业务与中国市场的消费升级密切相关。过去10年，不同品类的消费品零售也呈现出多样的发展模式和速度曲线，但共同之处在于无论是老字号品牌，还是新零售品牌，都在尝试各种方式加深和消费者的情感联系，IP联名是一种常见的方式。

在迪士尼中国一年一度的消费品启动大会上，华特迪士尼公司消费品部大中华区及韩国高级副总裁及总经理林家文（Kermid Rahman）表示：“从品类来看，过去10年，迪士尼在中国授权占比较大的是服饰，但在过去两年，玩具、美妆和食品等行业的授权业务快速增长，这说明联名产品会让传统食品都更有现代的魅力，受人喜爱的人物形象对消费者更具吸引力。”

授权消费品作为迪士尼内容产业的延伸，和影视、乐园的发展也相辅相成。

以迪士尼动画电影《冰雪奇缘》为例，今年正值这部电影上映10周年。据披露，从电影上映以来，迪士尼大中华区售出了超过8亿件相关的授权产品。迪士尼授权业务在迪士尼生态的基础上，逐步发展出了一套联动授权合作伙伴的整合营销体系，不断加深与粉丝和消费者之间的情感联结。那么这套体系是如何运营的呢？

首先是提前计划。在每年9月举办的启动大会上，迪士尼中国消费品部就会公布未来12—18个月的市场推广计划，邀请授权合作伙伴加入，扩大市场活动的声量。

其次聚焦IP。无论是集合了皮克斯动画中毛绒绒人物形象的“毛毛狂欢”活动，还是今年夏天史迪奇主题的“怪可爱夏日派对”，这些消费品部的市场营销活动都聚焦在了迪士尼旗下各大品牌的IP 形象上。

再次，由创意驱动。整合营销活动除了联动线上线下之外，也比拼创意，吸引消费者。比如，今年9月，漫威主题的“型由我造”快闪店空降上海愚园路街区。迪士尼在提供了一个适合拍照打卡和购物的空间之外，还提供了具有漫威特色的妆造、出行穿搭，让漫威迷们有机会把英雄的“潮能力穿戴上身”。

2023年上半年，在北上广三大城市举办的“迪士尼100周年”主题市场快闪活动吸引了上千万的粉丝和消费者参与体验。接下来，迪士尼“一百种微笑”“蓬蓬派对”等主题活动也在多个城市同时落地，传递更多的快乐给中国的粉丝们。

林家文总结道：“迪士尼对任何一个品牌都有长远规划，无论是迪士尼公主、漫威超级英雄，还是潘多拉星球。”

助力中国企业出海

最近，林家文公布了迪士尼消费品业务在中国的一个新的发展策略——跨境业务发展策略。

中国有不少新兴品牌和企业要出海，希望能在下一个市场找到增长机会。迪士尼公司看到了这一机会，除了帮助那些想进入中国市场的海外品牌，也会帮助意欲拓展国际市场的中国品牌走出国门。

林家文表示：“中国是全球最有活力的消费市场之一。过去十几年，中国授权商、中国公司在产品开发创新、产品质量提升，以及新零售方面取得的经验，已经使得它们拥有了国际市场竞争力。”

在正式合作前，迪士尼会对合作伙伴的出海能力进行全方位评估，包括产品研发能力、渠道布局、营销能力、品牌管理、金融财务和企业价值观六个方面，考量双方的合作基础。目前，迪士尼已经和超过50多家中国头部品牌企业探讨出海的可能性，这些企业覆盖有服装、玩具、美妆、食品，家居用品等品类。林家文说：“迪士尼不仅是一个IP授权方，也愿意成为一座桥梁，与合作伙伴一起进行海外布局。”

他还说道：“下一个100年，迪士尼也将开启全新的篇章。在为大家带来更多快乐的同时，我们也将不断创新，打破常规。我相信快乐应该是很多人对迪士尼的第一印象，在未来迪士尼依旧会保持初心，从消费者角度出发，深入探讨消费者的喜好，并且重新定义快乐。”

（本文图片均由受访者提供）

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