全球化浪潮之下 中国企业的管理创新智慧
原创 作者:朱耘 /
发布时间:2024-09-19/
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文|朱耘
“不同的行业、不同的发展阶段,特点完全不同。起初,中国企业出海是加工贸易,换取外汇,中国企业并没有过多地关注其他方面。现在,中国企业出海,时代要求我们不断地全球化,不仅要关注产品、品牌,也要关注ESG、全球人才培养等,同时还要面临各种风险。”这是2024年7月31日,中国经营报社、《商学院》杂志以及中经传媒智库联合举办的中企出海新竞争力系列闭门会之“全球本土化的创新与实践”上,与会专家们的共识。
中国现代国际关系研究院海洋战略研究所副所长杨霄、北京海华带路科技服务有限公司创始人孟忻博士、北京市君益诚律师事务所合规部主任王轩、剧头文化创始人唐朝、试玩互动创始人胡健、璞瑅社跨校EMBA校友联盟创始人曹征雁共同参与了本次闭门会的讨论。
润物细无声
中国有着博大、独特的文化,如今中国企业出海跨过了加工贸易出海、资本出海的阶段,进入到了产业链、文化软实力出海的新阶段。此时,无论是产品还是服务背后,往往有着深深的中国文化烙印。但很多海外用户并不了解这些。唐朝从事短剧出海的工作,他期待把更多优秀的中国传统文化带到全世界。
如今中国短剧的出海企业非常多,包括中文在线、风云互动等,均在海外取得了不错的成绩。然而,仅仅靠低成本制作的小而美作品难以在全球市场立足,因为这样的作品在制作水准上难以与国际优秀作品相媲美,只能吸引小部分观众,这样可能就像当下中国的短剧市场一样,热度过后逐渐下滑。
“什么样的作品才能持久呢?我认为关键在于优质内容的持续创新。”唐朝举了个例子,“浪姐”节目让越剧《梁祝》的主角陈丽君一下火出了圈,在做海外传播时,这部舞台剧被改编成短剧,比起长剧推广和让海外观众接受的门槛变低了。同时,借助多样化的手段宣传越剧的发源地,用信息流的方式精准触达那些对戏剧感兴趣的海外观众,吸引他们到浙江体验越剧文化的魅力,取得了不错的效果。
不仅如此,剧头文化还将全球优秀的影视人才带到海南,让他们深入了解中国,并用中国元素创作内容,再将这些作品和元素带到全世界。唐朝说,这样做的目的,一方面是将短剧这一完全由中国人创造的影视展现形式推广至全球,提升中国影视人才的水平;另一方面是吸引全球影视人才来海南,让海外人才更深层地理解中国文化。
王轩曾任我国驻瑞士和蒙古国外交官,他深刻地感受到,文化“软实力”对于企业出海有着巨大的帮助。以蒙古国为例,本世纪初,“韩流”文化席卷全球,蒙古国很多年轻人是在“韩流”文化广泛影响之下成长起来的,他们对韩国文化怀有天然的亲切感。在王轩看来,受此影响,使得韩国企业“出海”蒙古国变得更为容易,很多蒙古国人愿意到韩国企业去打工,这是“文化软实力先于硬实力输出的典型。”王轩说,“韩国‘软实力’的输出并不仅限于传统文化或具有明显标签性的东西,更在于其能够创造出具有普遍吸引力、能够引起共鸣的内容与产品,而这种普遍性和共性,正是韩国‘软实力’得以在全球范围内成功输出的关键。”
韩国“软实力”输出的是爱情以及时尚、漂亮、年轻且充满活力的元素。随着时间的推移,这些元素逐渐渗透进音乐创作中,无论是歌曲还是所承载的历史或是它的服饰风格,通过这些方式向世界展示了自身。
而曹征雁认为,冒险游戏《原神》是近年来中国文化传播最成功的案例之一,在游戏领域的销售额超过了日本企业。对此,曹征雁也曾思考过:传播中国文化的载体是什么?是不是应该让他们看京剧,深入体验中国文化的精髓。然而,现实是这种模式过于小众,甚至连很多中国人都不喜欢看,为什么要强求“老外”喜爱呢?传播中国文化可以从当下中国年轻人热爱的项目开始,比如扑克游戏、汉服Cosplay等。
管理本地化
当中国企业到海外设立分公司、聘用当地人员工作后,如何理解和尊重不同文化背景的人并一起工作,一直是个不小的难题。
早些年,中国的一些国央企在海外做工程,往往会外派一批国内的员工,管理方式也与国内相似。但是当这些企业需要招聘当地员工时,往往发现一些国家追求自由、强调个人主义的文化,会与中国企业原本的文化截然不同,甚至在国外会议中,领导讲话的方式都有所不同。
为此,很多出海企业的负责人纷纷认同要用好当地员工,他们是化解不同文化差异矛盾的“润滑剂”。王轩非常赞同海尔在海外市场的做法。海尔在欧洲收购了一些当地品牌,并持续使用这些品牌进行当地化运营,在国际化与本地化之间坚持长期主义。
孟忻认为,企业出海无论去哪里,做好在地化管理首先需要从“人性的角度出发”,不能过于功利或短视。“尊重马斯洛的需求层次理论,从生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次考虑问题,才能更加有效。”孟忻说,中国在现代化过程中,学习了美国、欧洲等国的经验,如今当中国企业走向海外,不妨看看当年这些外企在华是如何进行海外管理、实现文化融合的。彼时很多外资企业在华,非常注重为当地员工提供培训,满足他们成长的需要,并尊重他们人性中各个层次的需求。
试玩互动专注做出海数字营销和海外云计算服务,旨在帮助中国互联网企业在海外市场获客和实现增长,公司在全球服务了3000多家企业。胡健认为,企业出海首先要有好的产品。他指出,拼多多海外版TEMU在欧美市场深受消费者的喜爱,性价比高,其成功的背后是民营企业在发挥主导作用。通过找到差异化的需求并进行创新,无论是内容、模式还是运营上,都利用了中国供应链的优势,打造出了深受用户喜爱的产品。其次,企业出海的过程中,需要理解和尊重不同文化背景的人群,以便制定有效的管理策略。“如果第一件事做好了,第二件事相对来说会容易很多。”胡健认为,用好“第一代移民”群体是一个很好的突破口,因为他们可能很小就去了海外,没有丢失中国人勤奋、爱学习的品质,同时又长期在国外生活,对当地了解很深。
曹征雁分享了一则在管理方面没有做好本地化的案例,这是一家日本美妆品牌。该品牌在上海招聘了几位中国员工,但是没有给予他们足够的权限,很多决策都在日本总部进行。该品牌需要在中国创立一个中文名,本地员工根据市场的特点,为品牌取了个中文名,其中有个“娜”字。然而,日本企业认为不妥,改为了“丽”,一字之差,让该品牌在中国市场失去了很多粉丝,这就引发了一个思考:若企业在海外设立分公司,而所雇佣的当地高管没有本地独立决策权,意味着海外分公司运营缺乏自主,可能会因决策流程长而错失机会。曹征雁认为,日本成功的案例中多数来自于合资品牌,这些品牌能够更好地平衡本地化和总部决策之间的关系。
全球化与本土化并重
很多中国企业将自己的产品卖向海外时,都想让品牌成为全世界家喻户晓的品牌。在上一轮全球化的进程中,宝洁、宝马、家乐福、沃尔玛等很多国际化品牌都成功了,但在当今的这个时间节点,恐怕并不容易。
以瑞士知名手表品牌“昆仑”(Corum)为例。早在2016年,该品牌就已被中国海淀集团收购,但昆仑品牌的知名度显然超过了中国海淀集团。可以说,企业在国际化进程中,必须充分考虑本土化的需求,同时利用现代科技手段实现精准化运营。
在王轩看来,过去10年,特别是在互联网飞速发展的背景下,想要在全球范围内建立一个具有广泛认可度的品牌,其难度不亚于攀登高峰。因为在此过程中,诸多因素都可能影响着出海企业,包括但不限于市场竞争、文化差异、政策环境等因素。所以对任何想要在全球市场立足的品牌来说,都需要有清晰的品牌定位、独特的竞争优势以及灵活的市场应对能力,只有这样才能在激烈的国际市场竞争中脱颖而出,成为真正的全球品牌。
事实上,企业在“走出去”的过程中,普遍面临着身份认同的问题。很多有过出海经验的企业家曾表示,首先在美国等发达国家建立一个分公司,再以这家美国企业的身份到其他国家开展业务,比单纯从中国“走出去”开展业务要容易些。因此,王轩坦言,对于品牌或企业来说,现阶段面临的问题是很难赚钱,同时也会受到来自外部的阻碍。比如,如今想去欧盟国家收购企业时,欧盟会通过外国政府补贴审查等制度予以限制甚至阻止,这种情况下会令中国企业出海变得非常困难。
唐朝认为,企业出海过程中,产品本身的品质至关重要,只有那些具备出色品质的产品,才能在市场上脱颖而出,进而实现文化与商业的和谐统一。“我们应该努力在产品的品质与文化之间找到一个平衡点,让产品既能满足市场需求,又能体现文化内涵。以短剧为例,就是如何将品牌在所有地区都转化为一种具有统一风格的事物,因为不同的地区和文化背景会承载不同的作品,这些作品反馈出来的调性和风格是不同的。”唐朝进一步指出。
具体来说,每部短剧都有自己的“调性”,这一调性不是请个顶流明星就可以驾驭的,而是需要实现剧情与人物之间的完美结合。唐朝在国内正在做的就是有效引导A3人群(A3人群是指深度用户,他们经常使用抖音,对多种类型的内容都有兴趣,并且可能会关注一些特定的创作者或话题)回流。
唐朝指出,短剧本身并不直接带来转化,从品牌调性到转化的过程中间是“种草”环节,抓住A3人群才能提高转化率,“品牌调性-种草A3人群-转化-曝光”这一闭环模式在全球通用。用品牌故事做短剧,可以解决品牌调性问题,也能更加精准定位。
胡健认同唐朝的这种做法,并表示全世界基于互联网的大数据营销模式存在类似性。他强调,内容足够优秀是前提,但创意内容能否“火”,本身也存在一定的概率问题。他提醒以文化类产品出海的企业,有必要建立自己的数据库,并根据自己后端的用户数据打通前端,与广告平台进行无缝连接,以便更高效地管理整个投放和ROI(投资回报率),以此实现规模化。
最后,杨霄总结认为,“从大的时代背景来看,我们处在相对被动的时期,按照以往的海外本土化策略,企业会面临更大的困难,因为中国品牌在国际市场曾遭遇过一些政治麻烦。当我们尝试‘走出去’,就意味着我们要进入并分割他国市场,占据它们的市场份额,这会引发它们的反感与应对。因此,现在最好的办法是在产品和品牌上打上‘中国’的标签,明确身份来源。”
以电动汽车为例,中国的产品在国际市场上极具竞争力,但是“走出去”仍然面临诸多挑战。杨霄表示,可喜的是,中国品牌走向世界采取了许多新方法,一方面,品牌通过技术手段创新推动业态变革,另一方面许多品牌也采取了多样化的新策略,与本土品牌做一定的切割,比如TikTok之于抖音。
“在不同国家和地区遭遇不同阻力时,需要一事一议,而解决方案需要经过模拟演练和推演,对市场、竞争对手以及潜在风险进行系统研究,在此过程中,答案一定非最优解,但也绝非最差解。最优解往往普适性不高,难以在所有情况下都有效,更应寻求一个相对稳健的方案,确保在任何情况下都能生存下来。”杨霄如是说。
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