老字号的“新主张”：科技赋能、品牌出海、文化破圈

稻香村糕点、狗不理包子、凤凰牌单车等老字号品牌不仅丰富了一代代人的生活，也幸运地稳定经营至今。

老字号不仅是经过百余年市场检验、消费者认可的中国商业精髓，更是中华优秀文化的基因符号。

如今，市场上涌现出众多新消费品牌，消费者的选择范围更加广泛，口味和需求也日趋多样化和个性化。在这样的背景下，一些老字号品牌因为无法适应新的消费需求而被吐槽难吃、性价比低等问题，甚至有一些老字号因为长期经营不善而面临破产、注销、倒闭的尴尬境地。

2023年末，55个中华老字号品牌被正式移出中华老字号名录，这一消息无疑给老字号品牌敲响了警钟。

面对市场的变化和消费者需求升级，老字号品牌如何跟上市场发展节奏，打造出符合新时代消费者需求的产品和服务，成为每个老字号企业在发展道路上必须面对的重要课题。

2024年2月28日，为了深入探讨老字号品牌的出路和发展方向，中经传媒智库、《商学院》杂志、中关村互联网教育创新中心、品牌中国战略规划院联手组织了名为“老字号新主张”闭门研讨会。多家老字号品牌负责人参与了讨论，此外还有来自业界的多位代表参与进来，一起为老字号的新发展献计献策。

老字号的故事

萃华楼，“北京八大楼”之首，成立于1940年，是名副其实的京城“老字号”。2018年萃华楼重新开业，王培欣担任起了集团总经理，他将重点放在了老字号的“重塑”上。

“我从事这一行已经几十年了，特别深刻的感触是，以前门店桌椅摆放设计，每逢节假日客满，空间就会变得特别拥挤，让人无法静下心来用餐。那时我就开始思考，老字号的未来在哪里？如果这一代人不在了，那么老字号该怎么办？因此，在重新开启萃华楼的同时，我们进行了许多课题研究，包括装修设计方案和菜品设计方案，也特别关注了不同年龄段的顾客需求。”王培欣说。

在维护老字号传统工艺的同时，如何运用现代化科技提高生产效率和产品质量，同时保持手工艺的独特魅力，这是王培欣当下一直在思考的问题。

在他看来，老字号发展缓慢主要因为坚持传统手工艺制作。举例来看，萃华楼大多菜品都是现场制作、现场加工，避免使用预制菜，因为预制菜可能会失去原始的味道。但类似于传统名菜东坡肘子，现场制作客人需要等待很长时间，而且会造成销售和人力成本增加，经营就会出现问题，这是老字号传承面临的问题之一。

作为土生土长的上海企业，上海制皂凭借其卓越品质和深厚的历史底蕴，成为了无数人心中的经典。

目前，上海制皂旗下的“上海药皂”和“蜂花”两个老字号品牌市场表现非常不错。比如，上海药皂中的硫磺皂非常实惠，仅售两元一块，每年销售达1.3亿块，有人称之为“祛痘神器”。但由于现代人的洗浴习惯改变，许多人更偏好使用沐浴露。为了适应市场，上海制皂研发了硫磺温泉液体香皂，并采用了小分子包裹技术。产品一经推出便广受欢迎，在抖音上成为爆款，月销售额达到9000多万元。

蜂花则是一款始于1928年的檀香皂，是中国最早出口的香皂之一，其调香技术也在今年被认定为“上海市非物质文化遗产”。蜂花产品采用，上海制皂会独有的香料配方，由专门的调香师傅配制，结合手工和机器生产。此外，上海制皂还利用现代营销手段如抖音平台传播品牌的历史和文化，并通过直播等方式加强与消费者的互动。

上海制皂还会利用大数据分析消费者行为来指导产品研发。例如，分析不同年龄段的人群对香味的偏好，以便开发更受欢迎的新产品。

上海制皂集团有限公司品牌总监范冬梅介绍，除了上海药皂和蜂花，上海制皂旗下还有白象和牡丹两个中华老字号品牌。比如白象电池拥有100多年的历史，但目前这两个品牌正面临转型挑战，需要寻找新的突破口。牡丹油墨曾经是中国印钞所需油墨的供应商，但现在这方面的需求也在不断减少。因此，对于旗下已经式微的老字号品牌如何转型求生，上海制皂正在积极探索。

北冰洋成立于1936年，至今已有88年的历史，经过多年的申请，北冰洋在今年获得了商务部认证的“中华老字号”的称号。北冰洋品牌推广负责人张传强表示：“尽管北冰洋的名字家喻户晓，但我们始终在创新。”过去的二三年中，北冰洋开发了新的产品线，比如柠檬发酵饮料，这款产品采用了四川红菊进行发酵，对肠胃有益，此外还推出了使用以色列进口浓缩柠檬汁的柠檬饮料。这两款新产品推出后，深受消费者喜爱。此外，北冰洋还通过在北京34所高校开展活动，参与庙会等一系列大型活动，利用这些机会进行品牌推广。

针对老字号的创新，北京东来顺集团品牌负责人赵小琪认为，老字号在守正之余，更重要的是要不断创新。

2023年，东来顺迎来了120周年庆，推出了一部话剧《西去东来》，讲述了东来顺在1949年之前的发展史，体现了多年来的匠人精神。首演五场共吸引了8000名观众，获得了超过5000万的网络流量，同时也推动了东来顺整体的经济效益，实现了文化与门店经营的双向引流。整个2023年，东来顺集团的销售增长了43%，利润超过了2019年的130%。

此外，东来顺还与喜茶、盒马进行联名，推出了融合麻酱特色的“麻酱羊角包”等一些联名产品，取得了很好的效果。展望未来，赵小琪表示：“我们将继续与年轻品牌合作，我们希望通过与这些有年龄跨度的年轻品牌合作，更好地融入年轻的消费群体。”

有着160年历史的全聚德也开始意识到“守正创新”的重要性。全聚德集团运营部总监王晓珊表示，新冠疫情期间，尽管市场形势不佳，企业经营困难，但全聚德创新的步伐从未停止。

例如，北京前门店推出了北京乃至全国首家的光影餐厅，利用裸眼3D投影技术打造独特的用餐环境。此外，还创建了“中轴十里”品牌，并在前门大街上成功推广，这个项目还获得了很多奖项。和平门店则打造了空中四合院，结合北京文化，带来全新的体验。王府井店与故宫文化合作，创建了具有特色的龙凤城墙餐厅。这些创新项目都是在新冠疫情期间策划并完成的。

在王晓珊看来，创新必须坚持，无论是在意识上、行动上还是执行力上，都需要坚定不移，进一步巩固创新的基础，这样才能在线上线下各个渠道取得更大的突破。特别是线上业务，在新冠疫情期间，全聚德被迫启动线上商城和平台，现在这些都为收入和业绩的恢复做出了巨大贡献。全聚德还推出了新的IP形象，并组建了直播带货团队，这些都进一步加强了全聚德集团的创新基础。

作为北京市属国企中拥有最多老字号的企业，首农集团目前共有16个中华老字号、19个北京老字号，以及江西和广西各一个省级老字号，合计21个。

从集团层面，首农食品集团品牌市场部副部长王美玲表示：“过去两年，我们推动了品牌战略的制定和执行。从集团顶层开始，我们制定了针对老字号的品牌战略规划，并根据企业的不同情况将其分梯队发展。集团为老字号提供了全方位的支持，包括广告和传播资源的支持，每年都会购买广告位，无论是广播电视还是新媒体，如爱奇艺等，以及户外广告，以支持企业和品牌的联动推广。此外，集团还为老字号企业提供经济支持设立了专项基金，老字号企业可以将自己的品牌或市场工作以项目形式申报给集团，经过审核后集团会给予资金支持。

在王美玲看来，虽然老字号被视为文化传承和城市符号，但从品牌和市场的角度来看，老字号需要向消费者提供价值。老字号的价值并非仅在于其历史身份，而更在于能为消费者提供何种价值。并不能总是将“老字号”作为传播的卖点，不能仅仅因为自己是老字号就自我设限，而是应该将老字号的传统文化精神体现在产品中，虽然传播故事对品牌成长很重要，但消费者可能更关心通过品牌他们能得到什么。

中国商业史学会中华老字号专业委员会主任祝合良指出：“老字号是中国独有的。国家重视‘中华老字号’的发展，希望‘中华老字号’能够在扩大内需当中发挥引领作用，目前1000多家中华老字号在国内几千万亿的消费市场当中仅占2.7%左右，还远远不够，因此中华老字号存在很大的发展空间。”

应该说，围绕老字号品牌的发展有四个主题：一是保护，二是传承，三是创新，四是发展。针对老字号如何迈向新发展阶段，势必要提出富有前瞻性的新主张，引领其焕发新的活力与光彩。

新主张一：品牌建设

在博彦科技咨询高级合伙人王颖看来，老字号品牌本身具备优势，多年的历史沉淀，会让大家对产品品质产生认可，这是非常好的优势之一。但同样也存在非常大的挑战，当老一辈的用户慢慢老去之后，如何维系年轻一代对于品牌的认同感？

他认为，解决问题的根本核心在于，要关注年轻一代群体的价值观、生活态度、消费习惯正在发生的变化，在保留核心品牌价值的基础上，做新的延展。

在品牌建设上，王颖表示，首先在与消费者沟通的方式上要有一些创新和突破，很多中国企业对于品牌建设有一些片面的理解，认为把品牌形象传播出去就可以了，但实际上品牌建设还有一个非常重要的内容，就是如何把企业内部文化融入到服务细节中去，比如企业员工面向用户时的行为标准等等。

其次，对于线上线下不同的渠道，不能把两者割裂来看，品牌要利用不同的触点去给用户提供好的、一致的体验。

商务部中华老字号协同创新中心主任王翌鑫则认为，对于品牌来讲，“新品创新”和“爆品创新”非常重要。比如：商务部中华老字号协同创新中心内部设立了老字号推荐官，通过意见领袖拉动尽可能多的平台资源，比如京东、小红书、抖音、快手以及视频号等等，然后走进老字号企业，通过直播、短视频集中把老字号的产品引爆。

新主张二：科技赋能

走进数字化时代，越来越多的老字号开始利用先进技术来传播品牌文化，提升自身影响力。

品牌中国战略规划院院长助理孙瑞建议：“老字号品牌应关注自身的数字资产。随着数字技术的快速发展，老字号品牌应在这个新兴领域中占据一席之地，并在数字化世界中展现自身的影响力。”

中关村互联网教育创新中心产教融合部部长、元宇宙教育实验室秘书长杨帆认为，老字号品牌应积极探索如何与新技术结合，实现品牌的创新和发展。比如通过利用人工智能等技术，老字号品牌可以将自己的品牌文化以“数字人”的形式展现出来，影响更多消费者。

王翌鑫表示，他们在调研老字号企业时还发现，很多老字号企业在制作图片生成视频时，经常会在音乐版权上遭遇问题，这反映出许多老字号企业内部机制尚未健全，尤其是与一些已经具备完善机制的头部企业相比。为此，商务部中华老字号协同创新中心正在利用AI大模型技术来规避版权问题，并创新性地生成主图和详情图片，以降低成本。

此外，王翌鑫还表示，商务部正在打造的老字号数字博物馆将作为一个平台，用于展示老字号的数字内容。通过与“大V”、“大师”以及老字号推荐官的合作，他们将共同创作内容，使更多人能够深入了解老字号背后的文化。

新主张三：品牌出海

2024年开年，商务部办公厅发布了“老字号嘉年华”活动通知，鼓励老字号品牌通过跨境电商形式积极出海。其中提及，“鼓励老字号运用跨境电商开拓国际市场，探索与海外知名品牌开展深度合作，带动国货‘潮品’走出国门”。随着跨境电商和中国品牌全球化的趋势风靡各大实体产业，越来越多老字号乘风出海，名扬海外。

谈到国际化，王颖表示：“许多老字号企业正在思考还未有所行动。根据以往的经验，品牌国际化通常分为三个阶段。第一阶段，企业可能只是简单地在海外开店或派人去做生意，但很快会遭遇文化和管理的挑战。进入第二阶段，企业会深入思考全球化的目的，即如何在全球范围内优化配置资源，提升效率和收益。而到了第三阶段，海外本土化变得至关重要，由于对当地市场的不了解，可能会遇到市场带来的诸多难题。”

由此来看，王颖认为，出海是一个复杂的系统工程，不能简单地将国内模式复制到海外。例如，东南亚虽然是一个庞大的年轻化市场，但每个国家的消费者习惯、思维模式都有很大差异，因此不能按照统一化的方式去理解。

京东国际总监张德辉则直言：“虽然许多品牌都有强烈的出海意愿，尤其在共建‘一带一路’倡议提出后，更多企业寻求海外市场。但海外市场的挑战包括文化差异、法律语言等。比如德国的成功经验可能无法直接复制到法国。同时，新晋品牌对出海充满热情，投入巨大，但老字号品牌相对保守，往往持试探态度。总而言之，尽管海外市场存在诸多痛点，但也同样充满机会，海外的机会比国内要多。”

新主张四：文化破圈

文化得到新的传承和发展，也是帮助老字号破圈、焕新老字号品牌价值的关键之一。

中国百货商业协会副秘书长李巍在分享中提到：“我曾在化妆品进出口行业工作过，对海外市场有一定了解。我发现，在国外，他们将一部分老字号品牌打造成奢侈品，赋予了更多的仪式感，并且特别注重文化的传承和宣传。”

品牌中国战略规划院院长助理孙瑞也强调：“中华老字号企业在走向海外时，面临着文化冲突的风险。”例如，江诗丹顿等奢侈品牌近年来推出的爆款产品，大量采用中国文化和技艺，不仅深受国人喜爱，价格也昂贵。他提醒道：“我们祖先留下的文化遗产往往被我们忽视。LV等国际品牌在中国迅速吸收我们文化的力量，这提醒我们，在推动老字号品牌发展的过程中，文化赋能的重要性不容忽视，这可能是老字号品牌未来发展的新增长点。”

文化赋能老字号品牌发展，不仅是对传统文化的传承与弘扬，更是品牌创新发展的关键。老字号品牌应深入挖掘自身文化内涵，结合现代营销手段，让传统与现代完美融合。同时，借助国际市场的机遇，将中国的文化元素和技艺展现给世界，让老字号品牌在国际舞台上焕发新的光彩。

老字号的“新主张”：科技赋能、品牌出海、文化破圈

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