上海制皂有限公司正在奔赴“下一个百年”。
 

距离1923年成立，上海制皂有限公司（以下称“上海制皂”，其前身是上海制皂厂）已经走过了一百年的岁月。在这一百年里，上海制皂以其过硬的产品质量，在一众忠实消费者心中留下了“品质国货”的品牌印象，在20世纪后期，企业员工曾多达3000多名，年销量曾达到90000多吨，厂门口车流涌动，因紧邻黄浦江岸的码头，其运货的船只络绎不绝。

然而，当年的门庭若市早已不复存在，如今的上海制皂直销门市部只接待一些忠实的老客户。虽然上海制皂的品质一直很稳定，但摆在面前的问题却相当艰巨。在宝洁、联合利华等日化巨头的激烈竞争下，企业市场占有率日渐变少，上海制皂要如何反击才能重新赢回丢掉的市场份额？对于老字号企业来说，如何与年轻人同频共情？如何穿越时代，满足新一代用户的需求？对此，《商学院》记者独家专访了上海制皂总经理王珍明。

产品焕新升级

王珍明表示，在上海制皂大大小小五六十个品牌中，上海制皂优先对旗下“蜂花檀香皂”和“上海药皂”两大品牌进行了焕新升级。

蜂花檀香皂始于1928年，曾请当时的明星、影坛“四大名旦”之一的顾兰君做广告，是当时深受民众欢迎的民族香皂品牌，此外，它也是中国最早出口的香皂品牌。1933年，蜂花檀香皂出口至新加坡、暹罗、泗水、槟榔屿等地并获得好评，于1960年开始正式转入上海制皂厂生产。

从2019年开始，上海制皂重点部署了旗下老字号“蜂花”品牌的振兴工作，实施“蜂花”系列产品升级行动，并深入开展消费者调研，与竞争品牌对标分析、研究新一代消费者的产品需求和消费习惯。 

王珍明回忆道：“蜂花檀香皂为上海制皂的当家品牌，90年来不仅没有变过包装，连香味也没有变。之前曾在改进蜂花檀香皂的香味和包装的过程中遇到了很多压力，以前的老团队和老领导认为，历史留下来的东西不能随意更改，但我们还是从包装到原材料做了一些升级。”事实证明，蜂花檀香皂的产品质量明显提高，特别是出口量逐年上升，深得东南亚及中国港澳地区华人的喜爱，成为中国主要出口的香皂品牌。

除“蜂花檀香皂”品牌之外，上海药皂创始于1925年，原名“利华卫生药皂”，是我国第一块特效除菌皂。王珍明说：“上海药皂本来是我们的短板品牌，但是在我们近几年的努力下，不断驱动品牌焕新，让它成为了我们现在的主打品牌之一，加上越来越多的人关注到健康，上海药皂也被更多年轻化群体认识并获得了极大好评。”

王珍明介绍，在改进上海药皂的过程中，根据消费者提出“希望使用后皮肤滋润、光滑”的要求，公司研发人员调制出了与产品功效相匹配的液体皂基。2021年上海药皂新品“硫磺温泉液体香皂”面市，由传统皂体升级为液体新形态。公司利用小分子包裹技术，用阿拉伯树胶包裹硫磺，并添加雪松柑橘等天然精油，将硫磺变成胶态硫，既能让有效成分充分作用于肌肤，又可解决传统香皂在洗澡时出现的肌肤干涩问题，还避免了普通沐浴露产生的“假滑”体感。

另外，上海药皂还复配了其它香味的天然精油，极大增加了产品留香的效果。产品一经上市，就受到了年轻消费群体的喜爱，在抖音、小红书、B站等平台，被很多消费者“种草”。

2022年，上海药皂继续全面品牌升级。先是对液体香皂家族进行扩容，新增了玻尿酸蓝泥液体香皂、白桃果酸浸透液体香皂、金桂弹润氨基酸液体香皂。上海制皂从消费者的评论中发现，有些上了年纪的消费者仍旧偏爱用肥皂洗头。于是，上海制皂结合目前行业中洗发皂现状，又通过配方升级推出了“中国第一块洗发皂”。

“总而言之，作为扎根上海的百年国企，上海制皂深知消费者对于洗护用品的痛点和诉求，在弘扬‘大众精品·匠心制皂’理念的同时，不断探索经典品牌产品的新变革，力求展现品牌在文化、时尚、年轻化上的新活力。”王珍明说。

为了更好地助力产品创新，上海制皂专门设立了品牌中心，主要负责公司旗下各品牌的品牌规划、产品设计、品牌推广等工作。按公司品牌矩阵布局品牌经理管理制度，专人负责品牌发展战略规划。品牌的商业计划包括年度产品规划、年度营销推广计划，并对品牌年度目标负责。品牌中心配合营销中心做好线上线下的品牌展示，与研发、供应链等中心配合推出品牌新品。 

王珍明介绍，上海制皂多年来已经形成同类别产品、多品牌的格局，例如蜂花、固本、上海药皂、美加净等品牌。各个品牌形象相互之间既有差异又有联系，已经形成一定的品牌价值及个性。未来，上海制皂还将发挥自身品牌矩阵的优势，打造主副品牌，如“蜂花与蜂巢”“扇牌与扇王”。以主品牌带动副品牌发展的模式，在产品设计中互通有无，相互弥补，以补足公司产品在某些领域的空白，拓宽产品线与发展方向，从而将两个品牌打出一套更强的“组合拳”。

渠道变革

在渠道建设方面，与大部分企业家不同，王珍明透露出一丝学者的气息，其特有的低调沉稳的个性，让他能够沉下心对公司渠道进行深入地研究。

作为皂类行业的企业，上海制皂多年来凭借独特的营销渠道，一直处于行业领先地位。但是，随着竞争对手如国际大牌宝洁、联合利华及国内巨头上海家化等纷纷以重金砸广告的方式争夺市场，行业竞争加剧，未来市场变得不容乐观。

上海制皂在营销渠道上一直采取的是发展下级经销商的模式，这也是日化行业营销渠道一惯的传统模式。其营销渠道结构较长，即从公司销售部、经销商、批发商、零售商层层流过，最后到达客户。但该模式日益出现的终端掌控不力、渠道层级繁冗、物流成本过高、渠道渗透率不足等问题，导致渠道竞争力日趋弱化和市场占有率较低。因此，及时对营销渠道进行优化和创新成为上海制皂当下不容忽视的问题。

王珍明表示，公司营销渠道布局策略之一是注重加快电商平台全渠道的拓展。首先，2015年上海制皂天猫旗舰店的开设标志着公司“互联网+”营销模式拉开序幕，这也是一家传统国企拥抱新型市场、适应时代变化的重要体现。另外，善于利用抖音、快手等新兴渠道也助力企业获得新的市场增长点。因为抖音、快手等平台聚集了很多年轻的消费群体，在直播的同时输出品牌内容，也可以进一步树立品牌形象，让更多年轻消费群体认识上海制皂。

以上海药皂“硫磺温泉液体香皂”为例，根据上海制皂方面提供的数据，目前该液体香皂已经实现了全网近7000万元的销售额，销售数量近70万瓶。尤其是2022年“双11”，单抖音平台同比增长129.33%，同时在香皂、个护、清洁、沐浴等爆款榜单中持续“霸榜”。此外，目前上海药皂已是销售额达千万元的抖音S5级别品牌（按抖音后台直播场次和后台销量进行划分，DCBAS从低到高代表抖音后台直播场次，1~5级从低到高代表后台销量，S5级为最高等级）。

另外，为了便于新渠道的发展，2018年，一款直接定位新零售渠道和社群营销的新品牌“七与白”面市。王珍明介绍道：“当外部环境发生改变，我们的产品也会相应地进行调整和变化，不同品牌的产品销售渠道也有区别，我们推出的‘七与白’品牌主要是通过更多年轻人接受的渠道去卖，比如电商、直播、企事业单位的福利团购、社区团购等渠道，而不是像老品牌一样首先进入传统渠道。”

“另外，我们未来还会补充一些特殊渠道，比如酒店、会员店、易捷便利店、美妆店、宠物店、母婴店及外贸等渠道。所以整体上我们想发展的是全渠道的概念。”王珍明补充道。

文化营销

在王珍明看来，即便产品创新、渠道策略已经先行，如何打破消费者以往对于上海制皂的刻板印象，是件很不容易的事情，这也是大部分老字号品牌在转型过程中遇到的难题。

为了符合百年国货的定位，上海制皂选择了文化营销——“国潮”作为切入口。

2020年，上海制皂与中国最大的“国潮”IP故宫合作推出一系列联名产品，以此来提升品牌影响力，致敬中国文化。“近年来越来越多的年轻人将‘国潮’作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式。为了与年轻人同频共情，老字号企业也频频跨界创新，在社交媒体上掀起话题高潮，引爆‘国潮’市场热度。我们和故宫文创联名推出了系列产品，探索出更多破圈的可能性，在传承民族匠心精神的同时，赋予了品牌新的生命力。”王珍明表示。

近日，上海药皂与中国文物学会联合出品的中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》（第三季）正在各平台热播，这也是继故宫IP之后，上海制皂另一个通过合作打造的文化IP。此次合作不仅带动了上海制皂品牌在年轻消费群体中的影响力，开启了品牌的年轻化道路，更是一次挖掘中华传统文化精髓的积极实践，让品牌拥有了更丰富的内涵和更深厚的价值。

除此之外，上海制皂还做了更多跨界营销方面的探索。例如：上海制皂将江边码头的老厂房改造成咖啡厅，并取名为“白七咖啡”，其中白七即为“皂”字的拆解。“皂梦空间”结合上海工业和肥皂工艺展示，引进与肥皂主题和生活方式相关的博物馆陈列，从前端的香料种植到后端的手工肥皂，带来全方位的制皂体验之旅。目前，“白七咖啡”已成为杨浦区名列前茅的网红打卡咖啡厅。

据悉，未来上海制皂将采用新的元宇宙营销方式，如推出数字虚拟代言人，以及上海制皂NFT数藏产品。“今年恰逢上海制皂成立100周年，我们也会推出一系列100周年的活动，与消费者互动，让消费者更信赖我们的品牌和产品。我们还会推出线下体验店，把线上线下打通，可以让消费者更全面更立体地了解、认识上海制皂并喜欢我们，从而选择我们的产品。”王珍明说。

王珍明还表示：“上海制皂要做的绝不仅仅只是品牌的创新和年轻化，更是要传承经典，关注未来，传递根植于品牌的文化基因，思考品牌穿越周期的秘密，让中国制造走向世界的舞台，实现企业的‘下一个百年’历程。”

下一个一百年

事实上，每一个能够穿越时代周期的品牌背后，都有一套企业创新系统。上海制皂技术中心就是支撑上海制皂不断创新的那套系统。上海制皂技术中心是市级企业技术中心，2000年11月，通过上海市企业技术中心办公室组织的专家认定，2014年10月，该中心被上海市科学技术委员会、上海市财政厅、上海市税务局、上海市地方税务局认定为“高新技术企业”。

上海制皂技术中心目前从事的研究领域主要包括肥皂、织物洗涤用品、工业助剂、油脂化学品等。技术中心一直致力于绿色环保产品和技术创新产品的研发，每年都有一批新产品投放市场，并得到良好的市场反馈。

在上海制皂各方面的努力下，2018年8月，根据《国企改革“双百行动”工作方案》的企业遴选标准，上海制皂成功入选国务院国资委“双百”试点企业，这标志着这家百年企业将接受市场对企业“硬实力”和“软实力”的各种考验，与此同时，这也促使上海制皂要继续专注老品牌的创新发展。

提到“下一个一百年”的奋斗目标，王珍明明确指出：“未来，上海制皂想做的定位叫‘大众精品，匠心制皂’，我们要做性价比高的国民亲民品牌。另外，我们作为国有企业，要把更多精力放在企业社会责任上，潜心做好研究。实际上，这几年中国的日化品牌得益于消费者对国潮以及国民品牌的信赖，我们都在享受这波红利。但作为这波红利的享受者，我们不能辜负了消费者；作为企业经营者来说，首先做好我们产品的开发，做好配方，让消费者得到更实惠、更实在的产品。”

“‘上海制皂’是一个百年的金字招牌，但也有着一定的区域性。未来，上海制皂至少要做到全国市场，然后再到有华人的全球市场，同时，上海制皂还要向全球推广中国产品和中国文化。老品牌的复兴之路还要继续前行，曾经的辉煌留下了质量和口碑，接下来如何在新时代续写新的篇章，企业还必须与时俱进。”王珍明说。