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“辣条第一股”卫龙的磨难与挑战

原创 作者:刘青青 石丹 / 发布时间:2023-01-07/ 浏览次数:0


在“三闯”港交所之后,卫龙美味全球控股有限公司(9985.HK,以下称“卫龙”)于 2022年12月15日成功登陆港股市场,发行价为每股10.56港元,开盘破发,截至当日收盘,卫龙股价为每股10.20港元,较发行价下跌5.11%。

 

曾经的“5毛钱辣条”可否撕掉“垃圾食品”的标签?卫龙又将如何在竞争对手众多的辣条赛道上持续保持竞争力?

 

“辣条第一股”

 

卫龙营收主要依靠辣条,产品线单一,整体结构不够丰富完善,存在可持续性发展的风险。

 

尽管卫龙几乎已经成为辣条的代名词,但其上市之路却颇为波折。2021年5月,卫龙首次向港交所递表,但由于上市材料在6个月内未获批,所以“自动失效”。同年11月,卫龙在招股说明书失效之际重新递表,但在通过聆讯后迟迟未推进上市计划。2022 年 5 月,上市申请材料失效,卫龙再次递交申请。直到11月23日卫龙更新招股书,于 12 月 15 日正式登陆港交所成为“辣条第一股”。

 

卫龙招股书显示,卫龙辣条以超100亿包产品的年销量稳居行业第一。此外,根据弗若斯特沙利文的数据,按 2021 年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

 

不过,卫龙招股书显示,2022 年上半年卫龙业绩由盈转亏,亏损金额为 2.61 亿元。对于亏损原因,卫龙在招股书中表示,一是由于新冠肺炎疫情(以下称“疫情”)对生产及交付产生了影响;二是由于对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级而作出了价格调整,致使客户需要一定时间应对该价格调整,销量受到暂时性影响。

 

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,卫龙营收主要依靠辣条,产品线单一,整体结构不够丰富完善,存在可持续性发展的风险。卫龙需要增添新品类来完善产品矩阵,开辟高端化、健康化零食产品布局,实现低端零食高端化,摘下“不健康”的固有印象标签。

 

卫龙往事

 

到 2022 年全国辣条总产值600亿元,平江县占比达到200亿元,占全国 1/3 的份额。

 

有关辣条的起源主要有两种说法:一种是起源于湖南平江,一种是起源于卫龙,流传最广的说法是辣条源自于湖南平江。1998 年,长江流域遭受特大洪涝灾害,湖南平江县受灾严重,当地大豆减产,价格飞涨。于是,有平江人尝试性地用价格更加便宜、供应更加充足的面粉来代替豆粉,做出了一种接近于面筋类型的熟食制品——辣条。

 

这种在特殊时期下诞生的新产品竟然大受欢迎,很快各种辣条企业开始出现,辣条行业由此迅速壮大。

 

1999 年,平江人刘卫平开始进入休闲食品行业,2003 年申请注册了“卫龙”品牌。2000 年 5 月,退伍军人张玉东创立了湖南省玉峰食品实业有限公司(以下称“玉峰”),并早在 2009 年推出品牌“麻辣王子”。

 

一方面,湖南平江政府官网乃至玉峰等湖南辣条企业都孜孜不倦地宣扬辣条起源于湖南平江,玉峰更是强调“辣条,麻辣才地道”;另一方面,卫龙官网则说自己是从中原小吃牛筋面中找到灵感,“开创出第一根辣条”。毕竟,在平江政府官网中就提到过平江人生产辣条的短板——平江不产面粉,许多平江人开始走出湖南做辣条。刘卫平当初就来到了600公里外的河南漯河办厂,这里不仅盛产小麦,而且劳动力廉价、交通发达。显然,随着卫龙发展的日益兴盛,卫龙的知名度或许将更胜于以玉锋为代表的平江辣条一筹。

 

尽管如此,平江依旧是大家心中的“辣条王国”。据平江县政府官网2022 年4月信息,目前全国有近1000 家辣条企业,90% 是湖南平江人开的,全国99% 以上的面筋经营者是平江籍。到 2022 年全国辣条总产值600亿元,平江县占比达到200亿元,占全国1/3的份额。

 

辣条危机

 

在多地监管部门食品抽检情况当中,辣条屡屡遭“点名”,辣条也由此被冠上了“垃圾食品”的恶名。

 

眼下,卫龙风头正劲,但是回首辣条行业的发展,可以看到当初的辣条企业经历过严重的“辣条危机”,并且曾共同努力尝试在危难下“扭转乾坤”。

 

“辣条危机”发生在 2005 年,彼时,央视相继曝光生产辣条的地下黑作坊。这些黑作坊里,除了生产环境肮脏不堪,甚至还有一家平江辣条厂被曝出使用禁用添加剂“霉克星”。接下来的几年,在各地监管部门食品抽检情况当中,辣条屡屡遭“点名”,辣条也由此被冠上了“垃圾食品”的恶名。

 

这是一场猛烈又漫长的危机,“5 毛钱辣条”不知所措,但也有企业在努力实现“翻身”。

 

麻辣王子官网显示,2017 年,张玉东在行业中建设了首个10万级的GMP(Good Manufacturing Practice of Medical Products,药品生产质量管理规范)洁净车间。另一边,卫龙也实现了自动化生产,建立起一套覆盖供、产、运、销各个环节的食品内控体系,实现食品安全的系统管理。2019 年,河南省漯河市发布实施全国首个《调味面制品》团体标准,卫龙作为起草小组主要成员,参与制定了该团体标准。2021年,卫龙携手 SGS(全球领先的检验、鉴定、测试和认证机构)开展“夯实全球食品安全体系基础,筑牢FSSC22000 和 HACCP根基”项目,向业界普及国际食品安全条例。

 

在企业不断改良的路上,原本“5 毛钱辣条”真的“起死回生”了吗?

 

对此,中国人民大学副教授、北京市社会科学院研究员王鹏表示,如果高端化代表“卫生”“健康”,那么这的确是辣条产业的必然发展方向,但是如果高端化代表“奢侈”“高附加值”则不然。“营养健康是食品未来发展的方向。”王鹏指出,头部调味面制品(辣条)企业也积极进行产品改革,行业整体向健康的方向发展。随着企业不断加大研发力度,行业发展中的技术瓶颈将被逐一破解,调味面制品(辣条)的发展会越来越规范。“不健康”“垃圾”甚至是“致癌”等刻板印象是辣条行业亟需摆脱的标签,也是辣条行业走向“卫生”“规范”“健康”实现高端化发展必须要解决的问题。
 

亟需升级

 

近年,辣条行业在变革中不断突破,技术化、数智化生产也降临到曾经的“5 毛钱辣条”身上。

 

在挣脱危机的道路上,不少辣条企业在洁净规范方面大下功夫。

 

玉峰在官网显示了辣条制作的打粉、压熟、调味、包装等环节。其中,打粉车间有自动称量机、自动配水配料机、打粉机组成的全自动打粉系统;面团通过自动输送带运送到挤压熟机;熟化的辣条胚料经自动切料、冷却后输送到拌料机;在自动拌料机拌料之后,中控室会自动控制内包装环境……

 

卫龙方面也早在 2014 年实现数智化转型,拥有了 10 万级洁净标准的全自动化无菌生产车间,采用先进自动化设备,引入智能化、数字化升级系统。

 

到 2021年,卫龙又与腾讯达成战略合作,借助其优势技术、产品和生态资源,建设企业专有云平台,在生产、运营、管理层面实现全链路数字化,推动企业进一步加速转型升级。

 

近年来,辣条行业在变革中不断突破,技术化、数智化生产也降临到曾经的“5 毛钱辣条”身上。现在还有企业采用冷链运输的方式运送辣条。

 

王鹏指出,过去调味面制品多由家庭小作坊生产,生产效率低,食品质量安全堪忧。至2009年半成品工艺机械初具雏形,到 2015~2016 年达到跨越阶段,行业半成品工艺采用电脑程控,引进自动化及半自动化设备,基本形成了行业半自动化或者全自动化生产。

 

“辣条行业在近十年的发展中开始渐渐成熟,主要是由于监管部门的监管力度逐步加强,使得部分小规模厂商开始被逐步淘汰。”王鹏认为,“行业规范化 +渠道下沉”推动了辣条零食企业长期高速发展。

 

年轻态表达

 

通过与时俱进的营销打法,卫龙走进了年轻的消费者群体。对于辣条企业来说,食品安全是生存的基本线,但摆脱“垃圾食品”的标签或许还不够,卫龙也在不断进行品牌和产品的调整。

 

卫龙官网显示,2010~2015 年,卫龙引入多位明星为产品代言,并开始进驻天猫电商平台。同时加快设备及工艺升级,产能持续扩张。2015~2016 年,卫龙实施一系列品牌及营销策略,品牌形象快速提升。在渠道方面,卫龙构建起了庞大的分销网络,顺应年轻消费者的消费习惯,进行了更具策略性的变革,采取线上、线下双线并行。

 

据招股书,疫情期间,卫龙布局各大电商平台,积极拓展线上业务。2019~2021 年,卫龙的线上业务年复合增长率达到 48.6%。2022 年上半年,卫龙的线上直销依然保持增长,实现了 1.2 亿元的营收。不过,令人担忧的是,尽管线上渠道向好,但卫龙的总营收在短期内出现下滑——2022 年上半年营收从 2021 年同期的 23 亿元降至 22.6 亿元。

 

多年来,卫龙灵活多变的营销打法也令人印象深刻。

 

例如,卫龙将包装从低端廉价的透明包装换成了高级简约的白色包装;在 2016 年掀起“苹果风”营销案,模仿苹果的文案、照片、产品设计等风格;先后跟暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇,“吃包辣条压压惊”这样的热梗也是出自卫龙广告标语,以及对标老干妈打造“民族之光”。2022年11月19日 ~20日,卫龙在上海举办了“首届辣条节”;”双11”期间,卫龙的“佛系”反向营销又以“佛系摆烂”的姿态吸引大量年轻人传递鲜活的品牌形象。

 

正是通过这样与时俱进的营销打法,卫龙走进了市场主力军——年轻的消费者群体,并努力将曾经印象中的“5 毛钱辣条”打造成网红产品,小小的辣条也因此能够冲击港股。
 

热度不减

 

调味面制品已经成长为零食爆款,并逐渐呈现高端化发展趋势。

 

尽管现在依然有人会担忧辣条的食用安全问题,但不可否认的是,好吃的辣条市场广阔,它不仅是无数人童年的回忆,也真切地变成年轻人青睐的美食,甚至已经走出国门。卫龙招股书数据显示,2021 年其海外收入为1979.6万元,占总收入的0.5%。此外,截至2021年12月31日,卫龙在东南亚及北美等市场拥有 23 家海外经销商。

 

据中研普华产业研究院出版的《2022—2027年辣条市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》统计分析:从辣条行业起步开始,截至 2021 年,国内辣条行业已经发展到 500 亿元市场规模。预计到2026 年有望达到 949 亿元。

 

另据弗若斯特沙利文报告,近年来随着辣味休闲零食食品行业的发展,众多食品生产商持续开发新型辣味休闲食品已适应不断变化的消费者偏好,推动了辣味休闲食品行业的增长。中国的辣味休闲食品行业的零售额由2016年的 1139 亿元增长至 2021 年的1729 亿元,年复合增长率为 8.7%,高于中国整体休闲食品行业同期年复合增长率。

 

按零售额计,中国辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额,从 2016 年的 18.6% 增长至 2021 年的 21.0%。而在 IPO 之后,卫龙也将面对越来越多的入场辣条赛道的“搅局者”。

 

据了解,三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等休闲食品行业的龙头品牌也先后推出辣条产品,而在辣条赛道里,还涌现出了魔芋爽、小鱼仔等更多辣条品类。对于辣条行业的火热,王鹏指出,首先,消费升级推动了辣条产品升级。近年来,随着中国居民可支配收入的提高,消费升级为调味面制品行业带来新的发展机遇。随着行业近年来的转型升级,调味面制品已经成长为零食爆款,并逐渐呈现高端化发展趋势。市场中的低价辣条产品已经由 2010 年的超过 80% 下降到 2019 年的10%以下,调味面制品行业的产品结构逐渐发生变化。

 

其次,辣条之所以越来越受到欢迎一个重要原因就在于“网红效应”。越来越多的辣条产品正加速摆脱低价格、低质量的标签,开发出不同的口味甚至给辣条穿上了“白富美”的外衣。

 

此外,辣条越来越火爆还有其他原因,比如2021 年受疫情影响,人们在家中时间较长,休闲食品市场规模持续增长。

 

总之,在辣条行业发展的过程中,只有那些坚持做到规范化、健康化、高端化的辣条企业才能成为行业内的主流力量。

 

 

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