从“大院子弟”到“内娱教主”，侦察兵出身的王中军看起来走得十分顺利，仿佛是把苦难都放在了后头。

 

如今，困境重重的华谊兄弟已不复当初“中国影视娱乐第一股”的风光，作为创始人和实际控制人，王中军和弟弟王中磊久久在债务和麻烦中间穿梭。2022年6月，兄弟俩连收两份警示函，7月8日，兄弟俩所持公司部分股份被司法冻结。

 

看起来，华谊兄弟的风险还在持续，走过了28个年头的华谊兄弟前路几何？

 

失守电影市场、多元化布局面临考验、4年亏损超过64亿元、实际控制人股权质押比例极高……一直顺风顺水的华谊遭遇了什么样的“暗礁”？

 

 

冯小刚成为了华谊兄弟的金字招牌，“冯氏喜剧+华谊兄弟”的组合在影视行业几乎是所向披靡。王中磊也评价说：“华谊的江山，有一半是冯小刚打下的。”

 

王中军是根正苗红的“大院子弟”，生活氛围昂扬积极，也不愁吃穿，所以他的人生轨迹总是出乎意料，想到哪里就走到哪里。
 

16岁时，王中军“子承父业”参军入伍；4年后被分到国家物资总局，成为“体制内”的人；25岁时想出来当自由职业者，于是又辞去“铁饭碗”；个体户干得有声有色的时候经历了“出国潮”，于是他跑去美国留学……华谊兄弟的故事就是从王中军获得美国纽约州立大学大众传媒专业硕士学位回国之后开始的。

 

1994年，34岁的王中军学成归国，他早就想好了要开一家广告公司。这一年，王中军和弟弟王中磊成立了“华谊兄弟广告公司”，主要给企业设计LOGO。当时第一个大单子来自中国银行，要完成中国银行15000多个营业点的CI（Corporate Identity，即企业识别）标准化设计，华谊兄弟广告公司把中国银行的标志全部改成红标、黑字、白底，也因此公司一举成名，此后他们又先后接下国家电力、中石化、农行金穗卡、华夏银行等大单子。

 

靠着广告公司，王中军赚得盆满钵满“有个把亿”，在当时已经是富豪级人物了。于是各种机会找上门来，其中就包括电影投资。

 

王中军是“大院出来的孩子”，当然也有很多大院的朋友，比如当海军之后回来成了作家的王朔，写《梦开始的地方》的导演、编剧叶京，出演叶京导演的电视剧《梦开始的地方》的张涵予，还有姜文、冯小刚、赵宝刚、葛优……

 

可以想象，在一个朋友聚会上，就聚集有作家、编剧、导演、演员甚至投资人等各种角色，看起来很偶然的电影转型，似乎也不那么令人惊讶。

 

1998年，冯小刚导演的电影《没完没了》华谊兄弟投资几百万元，“躺赚”5000万元。这部电影基本奠定了华谊兄弟和冯小刚的商业合作模式，王中军对冯小刚说：“以后你也不要到处去找钱了，你的电影我都投。”从此一发不可收拾。

 

“想干什么都能干成”的王中军带着弟弟，和才华横溢的冯小刚组成了一个尽显峥嵘的“铁三角”，在影视行业闯出了不小的名堂。

 

此后由华谊兄弟制作，冯小刚执导的《大腕》《手机》《天下无贼》等贺岁电影，无一例外都是贺岁档票房冠军。另外还有《夜宴》《集结号》《非诚勿扰》《唐山大地震》等知名电影，也是华谊兄弟投资，冯小刚出力，合作双赢。

 

到2000年，王中军、王中磊兄弟成立了“华谊兄弟太合影视投资公司”，是中国第一家民营电影公司。

 

冯小刚成为了华谊兄弟的金字招牌，“冯氏喜剧+华谊兄弟”的组合在影视行业几乎是所向披靡。王中磊曾评价说：“华谊的江山，有一半是冯小刚打下的。”

 

 

对华谊兄弟本身来讲，深度捆绑明星在短期内或许会节省成本，但从长期来看，华谊兄弟付出了巨大的股权代价和巨大的商誉代价。

 

 

除了冯小刚，王京花是华谊兄弟早期发展过程中不得不提的重要人物，她被称为“内娱第一经纪人”，带出过无数明星大腕。

 

据《新京报》等多家媒体报道，王京花在华谊兄弟的5年（2000年~2005年）时间里，除了培养出李冰冰、范冰冰等明星，还签下了胡军、夏雨、佟大为、任泉等艺人。华谊兄弟官网指出，在艺人经纪的早期发展阶段中，用作品附加明星价值，培养出范冰冰、李冰冰、周迅、黄晓明等国内一线艺人。

 

另据中国新闻网报道，2002年港星关之琳与华谊签订合作约定，成为继刘嘉玲之后又一位加盟内地影视公司的香港影星。而这些港星的加入也是在王京花的任职期间。

 

通过王京花打理的明星经纪业务，华谊兄弟完全可以捧自己的艺人，然后冯小刚在明星的基础上打造经典电影，进一步发展艺人的名气，形成良性循环。那时，华谊兄弟是国内少有的电影和艺人经纪“双重”发展的公司，几乎顺理成章地成为了影视圈的老大。

 

不过，在电影业务上有冯小刚、在艺人经纪业务上有王京花的华谊兄弟，接下来迎来了“两大猛将”的脱离。

 

2004年，冯小刚“出走”华谊兄弟。王中军在访谈节目《酌见》中曾提到，那时候冯小刚的离开是因为有人给出了更高的价格来招揽，冯小刚来告知他们自己准备“创业”的时候，已经和对方谈好条件了。

 

到2005年，艺人经纪的“当家主母”王京花与华谊兄弟5年合约期满，也离开了华谊兄弟。《新京报》报道指出，王京花携大批明星从华谊兄弟出走，该事件在当时被称之为“地震”级的重大事件，对中国的演艺经纪业影响深远。有专家向《商学院》记者肯定了这一观点，表示当时的“出走”事件“几乎掏空了大半个华谊兄弟”。

 

不过，王中军在公众场合总是一遍遍地强调“离开的艺人没有几个”，说王京花于华谊兄弟而言只是一个公司的经纪老总，离开的影响并不大。

 

 

好在冯小刚“出走”一年后又重归华谊兄弟，回来的冯小刚得到了热烈的欢迎，并产出经典电影《天下无贼》。

但这两人的“出走”经历给华谊兄弟留下了难以磨灭的印记，甚至可能直接改变了华谊兄弟与导演、艺人的合作方式，让华谊兄弟在另外一条道路上一去不复返。

 

“脱离”一年后，冯小刚重回华谊兄弟，不仅身价翻倍还拿到了股权，从“一个厉害的导演”变成了导演兼公司股东。

 

更加值得注意的是，华谊兄弟不仅深深捆绑了冯小刚，而且用同样的方式开始深度捆绑旗下明星艺人，开启了影视行业深度绑定明星的先河。

 

2013年9月，华谊兄弟花费2.52亿元收购张国立名下的浙江常升影视制作有限公司70%的股权，溢价接近36倍，此时这家公司成立才3个月。

 

2015年10月，华谊兄弟花费7.56亿元收购明星股东持有的东阳浩瀚70%股权，溢价高达75倍。此时东阳浩瀚成立仅1天，而这些明星股东包括李晨、冯绍峰、杨颖、郑恺、杜淳、陈赫等。

 

2015年11月，华谊兄弟豪掷10.5亿元收购冯小刚名下浙江东阳美拉传媒有限公司70%股权，此时东阳美拉刚成立2个月，亏损5500元，而华谊兄弟给的估值是15亿元。

 

除此之外，华谊兄弟还以分股权的方式，将股权分给了李冰冰、黄晓明、张纪中、邓超等明星大腕。
 

上述收购案例无一不是豪赌，其中，也签下过对赌协议。

 

比如冯小刚承诺，2016年至2020年，美拉传媒每年税后净利润不低于1亿元，且每年增长15％。最开始的两年，冯小刚“踩线及格”，到2018年只完成6501.5万元业绩，冯小刚补偿6821万元；2020年只完成552.38万元业绩，比承诺数少1.75亿元。原本看似万无一失的对赌，冯小刚赔付了一定的现金，但华谊兄弟面临的还有商誉等资产大幅减值。

 

撇开对赌后续不谈，在当时的背景下，深度捆绑无疑是华谊兄弟的又一模式的创新，但也让华谊兄弟一步步走上了“玩资本游戏”的道路，甚至让整个影视行业风气都为之变化。

 

青年剧作家、导演向凯指出，当时华谊兄弟是不计成本、不计代价地砸知名导演、砸流量明星、砸知名IP。那时候不管是演员还是导演，流量虚高和片酬畸高的现象非常严重，看起来是锁定未来的利润有效降低片酬的支出，但实际上深度捆绑吃了很多亏，这种风气也让当时的影视行业不顾流量“虚胖”盲目追求流量明星。

 

第三方独立研究机构透镜公司创始人况玉清表示，通过股权捆绑艺人的举动，可以说是华谊兄弟对整个行业生态的破坏的开始。
 

“因为这极大地提升了整个行业的艺人成本。当明星艺人们能够通过股权、资本工具去获取收益的时候，片酬就已经不再是最主要的收益了。所以导致整个行业的艺人成本水涨船高到了一种令行业难以承受的程度。”况玉清解释道。

 

他表示，对华谊兄弟来讲，深度捆绑明星在短期内或许会节省成本，但从长期来看，其付出了巨大的股权和商誉代价。正是这些巨额的捆绑收购造成的商誉减值，成为了后续华谊兄弟连年亏损的主要来源。

 

从深度捆绑明星开始，华谊兄弟一步步加码资本手段，其越是体量膨大，越是被勒住脖颈。

 

 

华谊兄弟处境极为尴尬——一边是多元化布局还未见成效，另一边就已经失守电影市场

 

 

在很长一段时间里，乃至开启豪赌的深度捆绑明星模式之后，华谊兄弟依旧是繁花似锦、烈火烹油。

 

2005年，“华谊兄弟传媒集团”正式成立；2009年，华谊兄弟成为内地第一家上市的影视文化企业，号称“中国影视娱乐第一股”；2013年，华谊兄弟电视剧业务实现收入5.18亿元；2014年，阿里、腾讯、平安和中信建投定增36亿元，成就华谊兄弟的超豪华股东阵容；2015年，华谊兄弟达到了市值顶点，接近900亿元……

 

华谊兄弟的风光不止于此。比如在多元化方面，华谊兄弟依靠外延式并购疯狂扩张，收购唱片公司，布局游戏产业，搭建起电影、音乐、游戏“三驾马车”。例如手游公司银汉科技、英雄互娱、上海刃游、自在传媒等都被华谊兄弟收入囊中或持有股权。

 

然而危机正在悄悄逼近。在明星经纪、音乐、游戏、实景娱乐等多个领域强势闯入的华谊兄弟，似乎在电影市场慢慢力有不逮。

 

首先是“冯氏喜剧”失灵。2012年，冯小刚一改往常的喜剧风格拍摄了逃荒片《一九四二》，叫好不叫座。这部华谊兄弟投资高达2.5亿元的电影票房不足4亿元，电影上映之后，直接让华谊兄弟的市值在两个交易日内蒸发了13个亿。
 

当时业界对此的形容是：冯小刚打个喷嚏，华谊兄弟就感冒。

 

而与此相对的，是更多喜剧风格的崛起。比如“喜剧之王”周星驰系列电影和成龙的功夫喜剧、姜文的讽刺喜剧、宁浩的黑色幽默喜剧、徐峥的囧途喜剧、韩寒的文艺喜剧，以及后来居上的陈思诚探案喜剧、沈腾的开心麻花喜剧电影等。

 

其次是明星效应失灵。华谊兄弟捧红了众多的一线明星，但说好的深度捆绑似乎也不长久，明星艺人陆续流失。自2010年起，李冰冰、黄晓明、杨颖、邓超等艺人纷纷开设了自己的工作室，许晴、周迅等明星也已经跳槽，连颇受重视的葛优也在2011年离开了华谊兄弟。

　　

王中军曾公开表示，发掘新演员也没那么重要了，“因为艺人现在的流动性太强，演员选择的余地也不像我们创业那个时候，那时只有几个公司拍戏，一年好戏不超过5部。现在的演员一待着就有50部等着他拍。”

 

接着是电影市场份额下降。艺恩发布的《2015年国产电影发行市场白皮书》数据显示，2013年以后，华谊兄弟的电影事业急转直下，电影发行份额呈断崖式下跌，从2012年的13.6%滑落至2015年的4.5%，被五洲发行、光线影业、博纳影业和乐视影业反超。

　　

2013年以后，华谊兄弟失去了把持多年的国内民营电影公司票房第一的位置。在2015年，华谊兄弟票房12.2亿元，排名第七，而当时排名第一的五洲发行票房达到67.5亿元。

 

这个时候，华谊兄弟处境极为尴尬，一边是多元化布局还未见成效，另一边就已经失守电影市场。

 

值得一提的是，况玉清认为，华谊兄弟多元化进军实景娱乐的举动，从长期来看，这个大赛道和趋势并没有问题，但是短期内问题却很大：一是新冠肺炎疫情影响下实景娱乐并不好做，二是这是一个重资产业务，需要巨额的投入，而华谊兄弟当前最缺的就是钱。

 

 

谈起华谊兄弟的颓势，有人说是从2005年王京花携艺人“出走”开始的；有人说是2010年以后从多位明星大腕纷纷离开开始的；也有人说是从2012年底《一九四二》票房惨败，“冯氏喜剧”失灵开始的；还有人说是从2013年华谊兄弟大肆用股权绑定明星，将影视资本化开始的……但最明显的转变大概是从2018年“手机事件”开始的。

 

王中军回忆华谊兄弟这几年，只觉得“前些年比较顺”，直到2018年“手机事件”出现。

 

“手机事件”实在是说来话长。2003年底，冯小刚执导的电影《手机》上映，剧中有个谈话节目主持人的角色，崔永元还曾受邀参与前期创作。但崔永元没想到的是，该角色在剧中还有婚外情的戏份，电影播出后令崔永元饱受流言蜚语，并与冯小刚等人愤然决裂。

 

15年后，冯小刚再拍电影《手机2》，编剧刘震云表示，不会再用“手机”这个名字，但事实证明电影并未换名字。崔永元怒而发文“手撕”《手机2》，矛头直指《手机2》的导演、编剧和主演的女明星，牵连出娱乐圈“阴阳合同”事件，此事件被称作是“娱乐圈的原子弹”，影响之深、范围之广震惊了整个娱乐圈，至今仍有余悸。

 

王中军说，这是华谊兄弟真正的转折点，“也是在完全没有任何防备的状态下，受到整个社会媒体的极为负面的攻击。”

 

2018年对于华谊兄弟来说实在艰难。《手机2》变“手雷”，旗下艺人被波及，后来税务局对范冰冰开出了8亿元的罚单。与此同时，娱乐圈进入“寒冬”。

 

据多家媒体报道，“手机事件”爆发后，2018年6月4日，“冰冰概念股”唐德影视、华谊兄弟跌停。与6月3日股价相比，华谊兄弟开盘跌停，市值蒸发22.755亿元，唐德影视蒸发6.6亿元，当日有40只传媒娱乐个股下跌，影视传媒股当天市值蒸发上百亿元。

 

2018年，华谊兄弟首次出现亏损，并且往后再也没能扭亏为盈。财报数据显示，2018年至2021年，华谊兄弟分别亏损11.69亿元、39.78亿元、10.48亿元和2.46亿元，4年来累计亏损超过64亿元。到2022年第一季，华谊兄弟再度亏损1.32亿元。

 

截至2022年7月12日收盘，华谊兄弟总市值76亿元，相比于2018年近900亿元的市值高点，可以说是十不存一。曾经在影视圈呼风唤雨的华谊兄弟正在被抛下。

 

在况玉清看来，“手机事件”并不是华谊兄弟由盛转衰的转折点，而应该是其危机爆发的一个触发点。他真正的转折点还是在于多年前大手笔地溢价收购明星旗下的公司，用股权深度捆绑明星。

 

“从他开始动用资本工具去进行短期扩张的时候，这个危机就已经埋下了。”况玉清总结道。