6岁的逸仙电商正开启“二次创业”的征途。

 

近日，鲜少公开露面的逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰公开对外表示，“受新冠肺炎疫情等多重因素影响，国内消费市场充满挑战。团队将开启‘二次创业’，以品牌建设为核心，‘降脂增肌’实现盈利，再进入新的增长阶段，并完成全面转型。”

 

“二次创业”的提出引发了市场的关注，逸仙电商能否由“二次创业”突破当前困局而带来长足的发展。

 

自2020年成功登陆美股以来，完美日记母公司逸仙电商（YSG）的业绩和经营状况不断受到外界质疑。作为首个在美股上市的中国美妆集团，至2022年7月6日，同花顺数据显示，逸仙电商的总市值较2020年的113.13亿美元蒸发了90.84%为10.36亿美元。此外，逸仙电商5月24日发布的2022年第一季度业绩报告显示，账面有超过31亿元人民币现金和短期投资，其市值仅3.98亿美元。

 

在上市不足两年的时间里，股价与市值双双下滑的态势引发市场的思考，其背后昂贵的流量密码要如何转型以实现长期变现，或已是迫在眉睫。

 

值得注意的是，在更早前的2022年4月12日，逸仙电商在其官网公告称，已收到纽约证券交易所签发的ADS（美国存托股票）交易价格表现低于合格标准通知信函。这表示逸仙电商在股价上已持续多个交易日低于1美元。按照规定，如果在六个月内（即2022年10月12日之前），逸仙电商不能让股价和平均股价都回升到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。
 

对此现状，这个赴美上市的“新消费旗手”正面临着生存和发展的挑战。

 

值得注意的是，逸仙电商发布2022年第一季度财报显示，第一季度公司经调整后净亏损减少至1.56亿元，同比降低33.6%。其中，护肤品类业务同比增长68.4%，毛利率进一步提升至69%，环比提高4个百分点。显然，面对困境及未来发展考量，逸仙电商谋求的“二次创业”是在“押宝”护肤品类。那么，在其第二个五年发展期内，护肤品类业务能否划出其第二增长曲线？在资本退潮后，曾经的“国货之光”又要如何活好下半场？针对相关问题，《商学院》记者发送采访函致逸仙电商方面，截至发稿前，未收到回复。

 

 

 

因为“踩中了”互联网渠道红利，逸仙电商得以在当时国产平价美妆还很稀缺的阶段进入了快速爆发期。

 

成立不到4年，逸仙电商便登陆资本市场，成为首个在美股上市的中国美妆品牌。它做对了什么？

 

黄锦峰曾在回顾企业发展历程时感触，当年是广州这座千年商都“敢为人先”的气质影响了自己年轻的创业团队，让自己立志做一家“前所未有、与众不同”的美妆公司。回溯2016年创业初期，黄锦峰坦言，因有着在美妆行业的工作经验，所以心态更加开放。

 

 

时间拉回到2016年，刚从“淘品牌”御泥坊母公司副总裁一职卸任的黄锦峰创办了逸仙电商，联合创始人陈宇文、吕建华是来自“淘品牌”以纯的前员工，同时也是黄锦峰的大学同窗好友。深厚的感情，搭配着丰富的淘系品牌流量运营经验，三位联创人在一开始就将逸仙电商的流量运营快速地推入 “金主”的视野。2016年8月，逸仙电商拿到真格基金100万美元的天使轮融资。

 

据中信证券研报显示，2015年中国彩妆行业渗透率为31.58%，且中国美妆市场长期被国际大牌占据。从2016年起，中国彩妆行业开始风起。彩妆市场渗透率从2015 年的 31.6%大幅提升至2019 年的 48.8%，彩妆消费人群在不断扩容。此外，中国取消了普通美妆的消费税，仅对生产（或进口）环节价格超过10元/毫升或15元/片的“高档化妆品”征收15%的消费税。

 

2017年，黄锦峰推出首个彩妆品牌“完美日记”，凭借“大牌平替”的高性价比定位吸引了众多“Z世代”消费者。逸仙电商曾表示，“完美日记”及其定位是其员工导出天猫销售数据，分析了品类、卖点、价格三者机会点后的产物，而产品策略则主要由黄锦峰拍板。

 

彼时的完美日记走的是大众路线，产品包装略显简陋，甚至连备货也是按照最小数量起订量来做，这也导致完美日记个别品类的早期产品成本过高。当时，完美日记也仅仅只得到真格基金“产品有些平庸，但相较于国内其他本土平价彩妆已经好很多了”的评价，所以真格基金决定追投逸仙电商，这也使得逸仙电商暂缓成本压力。 

 

之后的一段时间里，风险资本并未对逸仙电商表现出特别的兴趣，直到2018年高榕资本投注完美日记之前，它仍被业内认为是“大街上的项目”。但是，时代造就企业。逸仙电商终究是“踩中了”彩妆市场风起的红利“先机”以及找到新兴的渠道优势。

 

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受《商学院》记者采访时表示：“2016年左右的彩妆市场里，国货品牌发展仍处于起步状态，参与者相对较少，而护肤品类赛道则是竞手丛生。随着国内‘颜值经济’逐渐崛起，消费者的消费升级带来了中国彩妆市场基数小，但增速快的格局。”

 

据华创证券研报2021年显示，在有税零售市场中，护肤品占整体比重约52%，占比远高于彩妆。但彩妆近4年来复合增长率为15%~20%，是护肤品的两倍，且增速仍在不断提升。

 

艾瑞咨询2021年发布的《中国本土美妆行业研究报告》显示，自2016年以来，国内美妆市场出现爆发式增长，这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关，他们越发追求品质与个性独立，注重颜值并愿意为此付出高额溢价。不难看出，随着“颜值经济”蔓延，“Z世代”消费新势力崛起，追求个性审美、不迷恋大牌、好用才是硬道理成为了新的消费观念。同时，与日韩相比，中国人均彩妆消费仍有6倍的扩容空间。 

 

 

2017年，在推出新锐品牌完美日记的同时，黄锦峰看上了淘宝直播。在头部主播的带货之下，“完美日记”在那几年火遍了大江南北。

 

据国元证券研报，2018年8月，完美日记在小红书上的品牌声量占比达45.91%；同年的天猫“双11”，完美日记90分钟内销售额破亿元；2019年，完美日记再次刷新纪录，28分钟超过2018年“双11”全天销售额，稳居天猫彩妆的Top1，超过美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等欧美一线国际品牌，销售增速达1193%，也成了天猫唯一一个月均销售突破1亿元的国货彩妆品牌；2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是“00后”粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。

 

中山大学化学博士、广东省化妆品科学技术研究会秘书长叶剑清指出，逸仙电商彼时的成功在于，旗下品牌完美日记在当时抓住了私域流量（社群）的营销新玩法，即DTC营销（直接面对消费者的营销模式）。

 

据公开信息显示，从2016年开始，中国社交媒体呈现爆发式增长，其高速增长态势从小红书开始，随后蔓延至抖音、快手等流量端。而完美日记最初靠着小红书高增速的“种草”流量以及微信私域社区流量，孜孜不倦地拉用户进群，找到了那几年连淘宝都触及不到的社交平台下的便宜流量。

 

完美日记品牌负责人曾对《商学院》记者介绍，完美日记的用户精准定位为18～28岁的年轻女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。她们的爱好非常多元，对新事物的接受度也很高。而对于完美日记在社交媒体平台的投放策略，上述负责人表示，营销策略并不会限制在一种固定的形式上，消费者在哪我们就在哪。同时，每个平台用户使用习惯和偏好都不同，要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

 

在李应涛看来，完美日记作为新兴的彩妆品牌抓住了一线直播电商渠道崛起的时机。“当时对传统及国际美妆品牌而言，它们已经在原有渠道获得了很强的优势，对于崛起的新兴渠道反应并没有那么迅速。而新锐的彩妆品牌基本无法在原有渠道瓜分红利，只能去探索如小红书营销、电商直播等新兴渠道。而逸仙电商拥抱直播电商无疑是‘踩中了’渠道红利。而有着丰厚‘淘品牌’经验的创始人使得逸仙电商天然有了营销和渠道的基因，也符合当时新渠道的玩法和打法，从而让其在美妆市场脱颖而出。”

 

不断涌进的流量带动了逸仙电商的发展与扩张，并帮助它真正打造了完美日记的“爆红”。因为“踩中了”互联网渠道红利，逸仙电商得以在当时国产平价美妆还很稀缺的阶段进入了快速爆发期。

 

2020年“双11”，完美日记继续蝉联天猫“双11”彩妆品类销售冠军，累计销售额突破6亿元。巨大的流量池带来惊人的销售业绩，也使得逸仙电商在近4年的时间完成了5次融资，其中不乏明星机构如高瓴资本、真格基金、高榕资本、博裕资本、老虎环球等，其估值更是增至40亿美元。

 

此时，逸仙电商也在2020年趁热打铁，于同年11月正式在纽交所挂牌上市，成为“第一个登陆美股的中国美妆企业”。3个月后，逸仙电商股价攀升至25.47美元/股的顶峰，市值超过160亿美元。

 

据财报显示，逸仙电商从2018年至2020年的销售及市场营销费用近50亿元，面对其巨额营销费用下带来的市场效应，叶剑清认为，“化妆品行业是技术和营销‘双轮’驱动行业。技术决定一个品牌可以走多远，营销决定一个品牌可以飞多高。然而这只是理论，实际上对于化妆品行业来讲，营销就是一切，特别是有资本压力的时候，没有营销就不会有业绩，有了营销，只要产品不太差就能卖出去。而完美日记的营销细节就是把每一个点都做到极致，细节决定成败，绝非一句空谈。”

 

 

 

市值的暴跌让逸仙电商造就的上市“神话”逐渐暗淡。那么，成功从0到1的逸仙电商在进入从1到10的阶段，到底面临着怎么样的困境与挑战？

 

当时代红利“潮退”，逸仙电商也迎来了“阵痛”。

 

逸仙电商曾在2019年意气风发地官宣线下开店计划：在2020年开门店数量达到200+家，2021年达到400+家，2022年达到600+家。据赢商大数据显示，2020年末，逸仙电商的“爆红”品牌“完美日记”线下首次出现了关店，而官方关于门店的动态也相比于2019年少了很多。2021年完美日记开店15家，关店18家。

 

此外，自2020年11月19日赴美上市以来，逸仙电商持续亏损还未曾盈利。据同花顺数据显示， 2021年2月，逸仙电商股价巅峰期攀升至25.47美元/股，市值超160亿美元。截至2022年7月6日收盘，其股价跌至1.64美元/股，市值较2020年上市时的113.13亿美元蒸发了90.84%仅剩10.36亿美元，蒸发超百亿美元。

 

在2022年4月12日，逸仙电商收到了纽交所的退市警告。一个月后，逸仙电商CFO杨东皓对此回应称，逸仙电商并没有主动退市计划，“公司近期启动了股票回购，并全力以赴实现战略转型与可持续发展，期待以后用更出色的业绩和更满意的回报来回馈投资者。我们对公司的未来发展充满信心，也希望大家能对逸仙电商的成长拭目以待。”

 

显然，逸仙电商在努力。但不可否认，市值的暴跌让逸仙电商造就的上市“神话”逐渐暗淡。那么，成功从0到1的逸仙电商在进入从1到10的阶段，到底面临着怎么样的困境与挑战？

 

 

重营销轻研发，似乎是塑造了国货美妆界“营销神话”的逸仙电商所一直被市场所质疑的原因。

 

据逸仙电商历年财报显示，2018年至2020年，逸仙电商的销售和市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元。而在其上市的2021年，公司花费了34亿元的营销和销售费用打造产品，虽然卖出了52亿元产品，但算上其他费用最终亏损近27亿元。而公司在2018～ 2020年的研发投入分别为0.03亿元、0.23亿元、0.67亿元，分别占比总营收约0.4%、0.8%、1.3%，投入不断在加大，但也远低于同时期的欧莱雅，财报显示，2020年欧莱雅研发投入占营收的3.4%。

 

在叶剑清看来，“化妆品行业门槛低，重营销会导致其出现‘泡沫’。而完美日记并没有形成核心竞争力，当尝鲜结束流量见顶，其公司业绩和估值便会出现下滑。”

 

逸仙电商的营销费用占比超过总营收的60%及其净利润的连年亏损，也使得其很难在之后对流量进行大量的投入。高昂的营销成本也因此成为逸仙电商的“隐患”。不过，很明显逸仙电商已经在同比减少营销费用和增加研发投入。

 

据2022年第一季度财报显示，逸仙电商营销费用为6.047亿元，而2021年同期则是10.4亿元。研发方面，2019年，公司只花了2300万元投入研发，不到营销开支的1/50；到2021年结束，研发费用已经超过1.4亿元。到2022年一季度，逸仙电商研发开支已经占营收的4%。杨东皓曾表示，这个数字听上去很低，但在美妆行业还算达标。据公开信息显示，国际化妆品牌集团包括欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛集团，其研发占比也在1%～4%区间内。

 

需要注意的是，在同比减少营销费用的同时，其销售额也在减少。财报显示，2022年一季度逸仙电商总净收入持续同比下跌 38.3%至8.9亿元；亏损幅度有所收窄，较上年同期的3.2亿元同比收窄8.7%至2.9亿元。财报解释，2022年第一季度营收下滑源于彩妆品牌的净收入同比下降45.6%，其中便包括了完美日记、小奥汀、皮可熊等旗下品牌，而这部分业务则是逸仙电商的营收支柱，但黄锦峰在5月26日的恳谈会上并没有直接提出将如何提升营销效率。此外，研发投入占比相当，但不同公司的规模体量和投入资金数额并不相同。

 

叶剑清认为，“完美日记意识到了研发问题，愿意在技术端投入更大的力量是好事，但这种投入并非一朝一夕就能够见效。它必须要从公司顶层开始转变，需要整个公司的基因和更多资源踏踏实实投入到技术中，而且把所有可能踩的坑都踩一遍，同时也需要有足够的耐心。”

 

李应涛表示，“营销问题并不是逸仙电商的困境所在，关键是其过去多年先规模后价值的市场打法不再适用如今的市场。打法没有绝对的对错，只是这种打法越往后发展，增长速度越慢，潜力不足。因为你有规模优势，但是随着规模极速扩大，管理跟不上，研发和供应链也会跟不上。换句话说，先修炼‘外功’，进步极快，但越是发展到后面，没有内功的支撑则会进步缓慢。”

 

 

面对困境，逸仙电商更倾向于将其归结为外部环境问题，“过去5年，国货美妆迎来爆发式增长，逸仙电商抓住品类和流量的红利，实现了快速成长。但受新冠肺炎疫情等多重因素影响，目前国内消费市场充满挑战。”?逸仙电商方面表示。

 

从大环境来看，化妆品品类的增速确实在放缓。2015~2020年中国美妆行业虽然呈现了爆发式增长，但整体美妆行业在2021年下半年进入到“冷静期”。国家统计局数字显示，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14%，高于2020年同期增速9.5%，但环比增速逐月下滑，下半年同比增长为个位数，8月出现零增长。

 

据中信证券2022年发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示，2022 年3月、4月淘宝化妆品零售总额同比下跌20.3%、22.5%，其中彩妆同比分别下跌24.8%、35.1%。同时，受化妆品监管新规逐步落地，上游原材料价格持续攀升等因素的影响，美妆行业逐渐步入结构性调整期。

 

据逸仙电商历年年报显示，公司在2019年、2020年营收增速分别为337%、72.65%，到2021年仅为11.6%，总收入为58.4亿元，全年净亏损15.5亿元。海通证券的研究显示，相比2020年“双11”，2021年完美日记的销售额同比降低了45%。2022年第一季度逸仙电商总营收为8.910亿元，同比下滑38.3%；净亏损同比收窄8.7%为2.914亿元，仍未扭亏。

 

“这些数据意味着，随着逸仙电商的销量、业绩和股价下滑，其早先的红利和优势都已经释放完全。”叶剑清指出，另一方面，逸仙电商的成功也鼓舞了众多资本和创业者涌入市场，创造出众多的竞争对手。据公开信息显示，国货美妆品牌如花西子、毛戈平、佰草集等也在近年来强势崛起，不断抢食市场份额，使美妆行业竞争加剧。

 

在香颂资本执行董事沈萌看来，逸仙电商的兴起是乘着国内消费兴起的风口，利用营销和“烧钱”快速扩大规模继续融资，循环往复直至登陆资本市场。但现在经济下行压力大，风口消失，并不只是逸仙电商的经营问题。营销虽然是问题，但并不是症结。如果消费景气度高，营销仍然是保证其高成长的要素，但如果经济下行、消费低迷，即使是依赖研发创新也无法刺激消费需求。

 

投资人程宇指出，逸仙电商的营收下降很重要的原因是市场因素。“目前，整个中国陷入下游通缩的局面，即消费收缩。中央的经济工作会议也定调表明，消费收缩的根源是在通缩上。此外，从央行的统计数据能看出，2022年3月和4月份的通缩情况在同比加大。因为三四月份的M0和M1之间的增速差值远大于2021年同期，且4月差值大于3月差值，说明通缩在4月份更加严重，这是影响整个美妆行业销售额下降的原因。”

 

无疑，在新冠肺炎疫情影响、不确定性增加及竞争加剧的大环境下，营销成本高企，昂贵的流量、渠道红利的渐消等都会让企业在未来的发展上更加谨慎。而摆在逸仙电商面前的是如何在大环境下生存并发展。

 

 

 

内忧外患下，逸仙电商选择“降脂增肌”谋求转型发展。

 

在资本潮退却后，美妆“国货之光”如何活到下半场。

 

黄锦峰坦言，盈利是为长期生存，为了让公司活下来。因而，逸仙电商提出了团队的“二次创业”。值得注意的是，黄锦峰并没有细致地阐释“二次创业”的具体措施，而是与现阶段大部分企业一样提出以品牌建设为核心，将以“提效转型、降脂增肌”“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”“投入六大基础资产”为三大抓手，推进全面转型改革。

 

显然，逸仙电商想要从1到10，甚至是从10到100突破“困局”，必须要谋求企业与品牌长期、健康的发展。它需要形成产品研发的核心能力作为品牌底色的转变，以及内部组织的全面转型。

 

从逸仙电商的最新财报可以看出，在谋求产品研发投入和寻找第二增长曲线上，公司“押注”了护肤品品类赛道。财报显示，公司受益于产品力提升，高毛利产品的销售向好，护肤品占比持续提升，公司毛利率提高至69%；作为逸仙电商第二增长曲线的护肤品牌，其总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元，占总收入的比例从7.5%上升至20.5%。其中，公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长：Galenic法国科兰黎2022年第一季度全渠道销售额同比增长超6000%；EVE LOM中国区业务2022年第一季度全渠道销售额同比增长145%；DR.WU达尔肤2022年第一季度销售额同比增长超120%等等。

 

对于逸仙电商的护肤品类赛道，叶剑清认为，护肤品业务很难在短期内成为逸仙电商的第二增长点，因为护肤品的产品力要求更高，其操作运营手法和彩妆完全不同。很难想象在彩妆无力的前提下可以做好护肤品类产品。而对于逸仙电商的“二次创业”，叶剑清表示：“虽然是以品牌建设为中心，但它的品牌已经建立，某些基因也已刻在品牌的骨子里面，船大难掉头；而且逸仙电商研发能力差距较大，多品牌矩阵造成库存上升，运营效率太低。同时，在竞争环境下，逸仙电商成为了其他品牌集中火力的目标。其‘二次创业’很难，除非逸仙电商来一次‘剔骨去肉’的自我颠覆。”

 

不可否认，产品力和品牌力驱动无疑是企业长期留存和发展的关键。李应涛在接受记者采访时表示，“多重压力之下，逸仙电商进入护肤品类赛道也是顺理成章的路径。但需要注意的是，护肤品类确实能够带给逸仙电商外延式的增长，但也可能让其根基更加不稳，同样使其面临挑战。”

 

李应涛解释，其挑战主要来源于公司内部管理是否顺畅。“逸仙电商的转型，困难在于其内部组织管理。因为经过多年的发展，企业内部往往会形成利益集团，其背后是一整个利益链条问题。另一方面，则是路径依赖问题，包括领导者、企业家都会有路径依赖。”李应涛表示，对逸仙电商的“二次创业”谨慎乐观，“如果以规模为基础，充足的现金流为抓手，逸仙电商未来还有可能转型成功。未来，逸仙电商需要分阶段进行转型，不断增加研发投入以及供应链的管理体系转型，提升数字化能力和管理的内功。”

 

从大环境的下行压力角度，程宇提醒，如果逸仙电商的“二次创业”依旧依赖营销，想做起来可能性不大。因为营销能把产品做起来的前提是，产品的目标消费市场是增长的，这时靠着营销则可以帮助公司抢占更多的市场份额。但如果市场通缩压力大，则公司的投入产出比就会非常低，想要做到预期的效益，难度很大。

 

2022年是逸仙电商第二个五年规划之始，但它的“二次创业”能否“风起”，或在于能否熬过眼前的“阵痛”。当下，逸仙电商的盈利保证显然更为重要。正如黄锦峰强调：“在今天的大环境里，盈利对于公司的长期生存是第一重要的事情。”除却疫情等因素影响，中国的美妆和护肤市场并没有萎缩，人们对美妆的接受度还在增快，但同时对产品力和品牌力的要求也在全面升级，对于逸仙电商而言，这未尝不是一个重新审视自身和打磨产品长期价值的发展契机。