“吴亦凡事件”持续发酵。7月22日晚，北京朝阳警方通报“吴亦凡都美竹”事件称，两人两性关系属实，但经调查，就敲诈勒索一事背后另有嫌疑人刘某迢双向诈骗，目前刘某迢已被朝阳警方依法刑事拘留。而针对网民举报的“吴某多次诱骗年轻女性发生性关系”及近期网络互曝的有关行为，警方仍在调查中，将根据调查结果依法处理。

 

“吴亦凡事件”尚未尘埃落定，但在7月19日至7月20日的48小时内，顶流明星吴亦凡“人设塌房”在娱乐圈和社会舆论间掀起“巨浪”。

 

与此同时，此次事件也影响了资本市场。截至7月20日，据《商学院》记者不完全统计，共有18家品牌方公布终止与吴亦凡的一切品牌合作关系，其中包括腾讯视频、良品铺子、韩束、康师傅冰红茶、立白、央广云听等吴亦凡内地商务合作品牌方。此外，连同高奢品牌保时捷、宝格丽以及LV也都终止了与吴亦凡的品牌合作关系，而Burberry与吴亦凡的合作也于2018年到期。至此，几乎所有的内地商务合作品牌及四大奢侈品牌皆与吴亦凡进行了“切割”。

 

仅48小时，吴亦凡“崩坏”的私生活风波不仅涉嫌逾越法律边界，也波及到了资本市场。曾经的顶流明星如何“一夜崩塌落得满地鸡毛”？品牌方对待明星人设“翻车”，又将如何用好这把“双刃剑”？而事情尚未尘埃落定，且让“子弹再飞一会”。但肯定的是其商业价值受损，若通过法律，“都吴”双方可能将承担相应法律责任。

 

 

 “吴亦凡事件”尚未完全落定，且不论事实如何，吴亦凡的“崩坏”却实实在在地在资本市场上体现。

 

7月18日，“吴亦凡事件”开始在网络上迅速发酵，而品牌方韩束成为第一个公开宣布与吴亦凡解约且已终止一切品牌合作关系的品牌。在韩束宣布解约后，原本不到千人观众的韩束直播间迅速涌入了大量的“吃瓜”群众。蝉妈妈数据显示，7月18日，到韩束抖音直播结束，其直播间观看人次暴涨400%，人气峰值达4.2万人，平均在线人数超过4000人，直播销售额暴涨868%达299.5万元。

 

 中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端表示，“这次韩束的快速切割，蹭了这次事件的热度反而让很多人涌入直播间。这一快速切割的动作彰显了它的价值立场，为这个品牌赢得了吴亦凡粉丝之外的新流量——新的潜在消费人群。”

 

协进教育首席品牌官李刚健认为，“明星代言本身是件很冒险的事，一旦某个明星人设‘翻车’或者出问题，品牌必然会受影响。 如果品牌方反应及时利用热点，在一定程度上可以给品牌带来一定的流量。”

 

韩束之后，央广云听APP、立白、兰蔻、康师傅冰红茶、腾讯视频等10余个国内品牌方也表示，已终止所有与吴亦凡的品牌合作关系。据媒体报道，至此，吴亦凡的内地商务合作已全部解约。对此，良品铺子对《商学院》记者表示，“与吴亦凡先生代言的合作已于2020年11月到期，是正常到期解约。对于未来合作的艺人会考虑做背调。合作艺人需要遵守法律、法规，恪守职业道德。”

 

此外，欧莱雅男士、宝格丽、保时捷中国等海外品牌方也随即发微博声明，已终止与吴亦凡的合作关系，LV宣布暂停与吴亦凡的合作。其中，保时捷中国对《商学院》记者表示，“此次‘吴亦凡事件’已经演变成了一个社会事件，而不仅仅是一个娱乐事件。我们整体在与德国公司达成共识之后，就迅速发表了声明，与吴亦凡先生的合作已经到此为止。”

 

受到舆情风波影响，多家品牌方与吴亦凡迅速“划清界限”。代言人“翻车”，前有郑爽，后有吴亦凡。而流量明星的带货效果早已被证实是促进年轻化目标群体的“财富密码”。那么，在“吃瓜”的背后，又该如何看待品牌方和流量明星之间的绑定？
 

李刚健认为，“品牌方和流量明星之间的绑定其实是唇齿相依的关系。对明星来说，品牌方是把自身流量变现的最重要的途径，尤其对于很多没有作品的明星来说，只能靠代言赚钱；而对品牌方来说，这是一个捷径。不用花很多人力精力，在明星没有负面的情况下，流量明星代言是减少投资风险的一个方式。”

 

陈端表示，“其实品牌与流量明星的绑定事实上类似于一种风险投资，而快速切割是一种危机应对，是对风险的考量与评估之后的决策。各大品牌方对此事件的快速反应和迅速切割实际上是避免品牌信誉和形象的损害扩大，同时也是对品牌背后价值观的表态。”
 

在陈端看来，品牌价值可以从两个维度进行剖析，“一方面，针对吴亦凡的粉丝，品牌商业价值的直接性导流转换会受到影响。经过此次事件，吴亦凡粉丝群会通过这次切割，和品牌方的关联度在一定程度上会生硬地消失。另一方面，则可以保护品牌的社会形象。企业不能让这个事件伤害到品牌的社会声誉、形象，还有长期建立起来来之不易的产品公信力。往往在这个时候，品牌要做的就是姿态快，同时也需要一些策略技巧，兼顾粉丝群的后续反应，避免被粉丝人群的情绪反噬。”

 

 

你方唱罢，我登场。

 

90后的吴亦凡曾是“流量明星”，也是资本界的“香饽饽”，但“都吴”事件的发生让吴亦凡想回到顶流的位置恐成难事。另一方面，饭圈文化中“顶流”迭代异常迅猛。“你想想，今年到现在你换了几个老公？”这是饭圈中粉丝们经常调侃的话语。然而，从《偶像练习生》的蔡徐坤到《陈情令》的肖战、王一博，从杨洋、华晨宇到“甜野男孩”丁真，都在说明饭圈明星的流量正在转移、更迭。

 

“流量永远都是泡沫。”中国青年剧作家导演向凯在接受《商学院》记者采访时表示，“流量永远是虚的，品牌方不能仅靠与流量绑定做事。吴亦凡流量很好并不代表他的行业艺术水平很高。很多品牌方跟风选择了顶流明星，但不是选择和明星共同成长，这就导致了很多时候泡沫的破灭。但是商业的资本利益是现实的资本利益，一个泡沫破灭了，资本方可以再换批其他的‘流量人’。”向凯认为，未来无论是网络平台、品牌方还是任何企业，都需要和第三方公司合作，对艺人进行“穿透”，从素质到人品方面都需做一个综合性的判断。

 

李刚健表示，流量可以带给品牌方流量的转换和与消费者的链接，但同时在丑闻发生时，也有经济上的风险以及该明星与其他品牌合作导致的牵连风险。如今，消费者在不自觉中习惯性地去做价值裁判下，这些风险并没有办法判定，因此，风险规避某种程度上说是个伪命题。

 

思创客品牌咨询创始人李婷认为，“像吴亦凡这样的流量明星IP，成为品牌方青睐的代言人，很大原因是他吸引了众多女性，提供了情绪价值。但他现在在女性问题上‘翻车’，违背了他本身‘纯情大男孩’人设的定位和价值取向，就会让公众对他代言的产品产生严重的信任危机。”李婷指出，代言并不是简单粗暴地获取明星流量和影响力，而是通过这种方式使品牌有机会去链接用户，从而在用户心中建立清晰的品牌认知。提高品牌影响力和产品销量只是明星代言的“副产品”。

 

显然，对于流量明星的更迭，代言人的选择对品牌来说需要有明确的准则，品牌营销顾问张正认为，“有了标准，企业才能尽最大可能地在‘翻车’事件上避免‘碰运气’。”而流量是“快消品”，也是把“双刃剑”。

 

据报道，新麦片品牌欧扎克微博官宣肖战代言后，店铺的粉丝一夜之间增长超百万人，短时间内销量破千万元。今年五月，演员郑爽曝出丑闻，其出演的《倩女幽魂》被相关部门介入调查，日后能否播出尚未可知。由吴亦凡和杨紫合作出演的古装剧《青簪行》也因吴亦凡此次风波而令网友担心，“《青簪行》还能不能如期播出”“如果播出会换头吗？”对此，《商学院》记者向腾讯官方求证，对方回复以公告为准。

 

明星代言“翻车”时有发生，虽有合同中“道德条款”等风险把控的约束，但在如今的互联网时代，信息可以通过各种渠道快速传播，“失德”事件发生防不胜防。那么，明星代言还是一个对企业而言有利的品牌营销方式吗？

 

张正认为，对于企业来说，明星代言肯定是有利且至今仍然有效。“因为顶流明星可以将自身流量转换到品牌方，而消费者是跟着社会潮流走，所以明星代言仍然有效。如果企业只关注明星的热度和追捧的人群，没有彻底了解明星的行为准则和道德规范程度，在某种意义上，不是明星的错，而是企业重视不够的错。”张正表示，明星代言的风险在逐渐加大，无论是明星的整体素质还是自我约束力都在下降。“在当今社会，多类型媒体超级发达，使事件的传播飞快，而事后防范和亡羊补牢基本都不会成功。”

 

 “我认为明星代言作为品牌营销方式以后会逐渐下降，因为现在个体崛起比以前容易得多，是一个人人打造个人IP的时代。”李婷表示，“现在已经有很多品牌开始选用小圈层的KOL、KOC，甚至是虚拟偶像如初音未来进行品牌代言宣传。如果去看现在热门的广告宣传片，里面很多都是我们不认识的素人，而这反而比明星代言更容易引起大众共情。” 

 

李刚健也看好虚拟代言人未来的前景，“明星代言的风险太大，在数字化环境下，我觉得虚拟代言人是未来一个很好的发展方向。在真实世界签约明星，即使做了背调也很难预测日后的风险，而在二次元世界里，企业根本没有这个风险。不过虚拟形象要推广，也需要时间、精力、财力才能把一个虚拟形象运营得很好。当你把虚拟形象当成一个“有潜力的人”，并通过塑造形象讲故事，可以在不同领域进行‘破圈’。而在未来，真实和虚拟在感知上可以做到没有差别，如果运营好一个形象，让你觉得它就‘生活’在你身边，从概念上让你感觉它就是‘现实中的人’。”李刚健还表示，“现在已经有了明星形象虚拟化，但如果明星‘人设崩塌’，那这个虚拟形象的流量自然也会逐渐消失，其依旧不太可靠。而利用二次元和数字化进行虚拟代言人的打造，比如洛天依，其并不存在风险，在未来是可以替换掉明星代言的。”