在“后浪”争夺战中，娃哈哈再出一招。

5月31日，娃哈哈宣布人气演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人，与此同时，娃哈哈纯净水发布了全新广告语：“水就是水，让水回归纯粹。”而此前，因为“年龄大”，娃哈哈结束了与王力宏长达20年的合作。

就在5月29日晚，从“对电商不感冒”到全面拥抱电商，娃哈哈集团董事长、75岁的宗庆后从幕后走向台前，在抖音平台进行了直播“首秀”，为垂直电商平台“康有利”上线造势。

“我们今天的直播还不太一样，人家直播是带货，我们是送货。”宗庆后说。据介绍，此次直播宗庆后共送出约300万元的娃哈哈康有利大健康电商平台新品。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“宗庆后直播释放出一个信号，娃哈哈要去研究、认知、靠近、讨好新生代。整体来说，对于中国传统行业以及老一代企业家来说，有一定的指导作用和意义。”

5月15日，娃哈哈集团召开“娃哈哈康有利电商平台启动暨招商新闻发布会”，宣布“康有利电商平台”启动，这也标志着娃哈哈正式踏上电商征途。

未来，娃哈哈是否将加大在线上销售渠道上的投入？线上电商与线下联销体如何和谐地协作？作为传统饮料企业，娃哈哈目前进军电商领域，实现数字化转型的机遇与挑战分别是什么？《商学院》记者向娃哈哈发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

经历了2013年巅峰时刻，娃哈哈业绩逐年下滑。成立于1987年的娃哈哈，在而立之年，遭遇了“中年危机”。拥抱互联网、更换代言人、追逐年轻人的背后是否是娃哈哈“中年危机”的焦虑？而频频出招，走在转型路上的娃哈哈，能否走出“中年危机”？

营收缩水

凭借儿童营养口服液起家的娃哈哈，以其丰富的产品和强大的渠道，构建了一个“饮料帝国”。良好的业绩曾让宗庆后放出豪言壮语，称娃哈哈不差钱。在2010年娃哈哈销售突破500亿元时，宗庆后曾定下3年内销售破“千亿元”的目标。2013年，娃哈哈凭借783亿元营收，进入巅峰时刻。

2010年、2012年、2013年，宗庆后三次问鼎《福布斯》中国内地首富。有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么，宗庆后说：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

彼时，在线下渠道为王的时代，宗庆后独创的“联销体”经营模式，即将生产商和所有经销商绑在一起。凭借着“ 联销体+渠道 ”的模式，娃哈哈迅速抢占了市场。

朱丹蓬表示：“联销体曾在特定的时间、特定的阶段，发挥了很好的效果。从2014年以后，联销体已经不是中国主流的渠道策略，其效用也大不如前。”

2014年至2017年，娃哈哈的营收持续下滑，分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元。2018年，娃哈哈营收468.9亿元，实现五年来首次增长。比较2013年，娃哈哈在2018年的营收已经大幅缩水。对于近些年娃哈哈营收下滑的原因，娃哈哈未回复。

对于业绩的下滑，宗庆后女儿、娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉曾公开表示，2014年以后电商崛起，消费价值观改变，传统消费品企业面临着创新升级的挑战，而在该阶段，娃哈哈未能及时作出调整，业绩走向下坡。

朱丹蓬表示：“从2014年开始，中国消费升级趋势已经凸显，娃哈哈从产品品质，到包装再到渠道，以及在一二线市场的占有率，均不占优势。中国的饮料主流消费群体，对于娃哈哈没有太多的认知和认可，在这种情况下，他们与娃哈哈之间的黏性越来越小。这就是娃哈哈营收持续下滑的一个很重要的原因。”

有观点认为，线上渠道的崛起，压缩了娃哈哈传统“联销体”模式的生存空间。

在朱丹蓬看来，电商的崛起对于娃哈哈的影响并不大。整个电商渠道，饮料销量并不高。

娃哈哈之前一直以渠道见长，对于渠道的改进，宗馥莉曾公开表示：“其实很多一二线的通路，我们做得不是那么好，这也是我们未来的一个机会增长点。”

拥抱电商

2020年初，因为新冠肺炎疫情，传统零售行业受到严重冲击，对于大部分企业来说，限产蛰伏，保持现金流成为一时要务。
 

在这“现金为王”的关口，娃哈哈在近期连续成立两家电商公司——杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司和杭州娃哈哈电子商务有限公司。并宣布打造4个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

其中，大健康垂直电商平台“康有利”于6月18日上线，并携手浙商银行推出“10万创业者计划”，招募10万年轻人成为社交零售商。

数字化转型，是当下许多传统企业的选择。而娃哈哈入局电商却格外引发关注，其中一个重要原因或是宗庆后对电商态度的转变。

在6年前，即在2014年某高峰论坛上，宗庆后痛批“网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业。”对于马云在2016年提出的“新零售”等概念，宗庆后也直言是“胡说八道”。

近日，在接受《每日经济新闻》记者采访时，宗庆后说，他对电商其实并不是完全反对，而是做这些事要负起应有的责任，比如经营电商不可以通过“烧钱”去损害实体，伤害原有的经销体系。

在行业数字化发展趋势和企业业绩连年走低的情况下，娃哈哈终向电商妥协。

早在2018年9月，娃哈哈推出了一款名为“呦呦君”的乳酸菌饮料，在拼多多平台的娃哈哈官方店开售。在此之前，娃哈哈的一款“天眼晶睛”产品通过微商渠道销售。

进军电商领域，对于娃哈哈而言，或是机遇与挑战参半。产业时评人张书乐向《商学院》记者表示：“机遇是大健康产业的蓬勃兴起，对于娃哈哈而言，其属性贴近大健康，能够获得更多的机会，但难点在于其衍生链条并没有较好的扩张，新的主打产品迟迟没有出现。”

目前，阿里、京东、拼多多等多个平台巨头，几乎分割天下流量。此外，作为一家传统企业，娃哈哈也缺乏电商基因。在此情况下，娃哈哈电商平台如何最大化地获取流量？如何做好电商运营？对于《商学院》记者的问题，娃哈哈方面未作回复。

张书乐表示：“平台就是多品类，单纯垂直品类的模式很难达成入局。当年小米平台也曾进入排行榜，但也昙花一现，可见单一生态链，无论铺张多大，都很难达成真正的市场占有。”

此外，在朱丹蓬看来，无论数字化，还是网红，归根结底要有过硬的产品。对于娃哈哈来说，要回归到产品的研发，并通过开发好的产品，进一步提高利润率。

焕新之路

在不断被质疑品牌老化后，娃哈哈开始大刀阔斧地自我改造。

王力宏担任娃哈哈代言人长达20年之久，一个永不涨价、一个永不换人，成为行业美谈。宗馥莉在2018年赴任娃哈哈品牌公关部部长后,娃哈哈就停止了和王力宏的合作。宗馥莉直言，“王力宏年纪大了，有审美疲劳。”而此言一出，娃哈哈便陷入了一场公关危机。

宗馥莉走马上任后，娃哈哈努力在品牌创新之路上寻求突破。眼看身边食品厂商纷纷进军美妆行业，旺仔出气垫、大白兔出唇膏、士力架出口红之际，宗馥莉也趁机在2018年11月推出了一款营养快线的彩妆盘。宗馥莉表示，这次创新在大众中反响不错。

2019年各种咸蛋黄味的雪糕、薯片等概念大火时，宗馥莉也想过要打造一款咸蛋黄味的酸奶，最终却因工艺上的不足，无法保证口味的稳定性而不得不放弃。

娃哈哈也加大了营销力度，我们熟知的一些热播剧中像《小欢喜》《破冰行动》《少年派》《长安十二时辰》《庆余年》《剑王朝》等8部热播剧，娃哈哈都有广告植入。

今年5月20日，娃哈哈宣布与知名盲盒品牌泡泡玛特合作，把DIMOO搬上瓶身，推出全球首款“盲水”。这是继4月与钟薛高合作联名雪糕后，娃哈哈的再一次跨界营销。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》记者表示：“娃哈哈品牌形象比较模糊，需要明确品牌定位。近些年，娃哈哈缺乏赢得年轻人的爆款产品。打造差异化产品，提升产品力，是娃哈哈目前需要解决的问题。”

艰难探索

多年来，在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒，但都遭遇滑铁卢。

国内知名品牌策略专家沈博元向《商学院》记者表示，缺乏从事新业务的专业团队，导致娃哈哈在进入一个新领域后缺乏竞争力，难以打开局面。这或是娃哈哈近年来多次跨界尝试，最终成果寥寥的重要原因。

到了2017年，娃哈哈尝试进军智能制造业，还直接出资在以色列成立了一个人工智能研究中心。2019年3月，娃哈哈又注册了一家智能机器人有限公司，研究起了机器人。

今年5月，娃哈哈开启了线下奶茶店，其运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司，该公司成立于2019年10月。针对“娃哈哈奶茶店开业”，娃哈哈回应称，奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。

据相关媒体报道，娃哈哈的一份资料显示，该品牌计划未来10年内在全国布局1万家门店。

其实，早在2019年12月，娃哈哈布局线下茶饮市场的消息便不胫而走，一份关于娃哈哈将开线下茶饮店的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》在网络上流传，被称为宗庆后的“第三次创业”。

对于当下宗庆后的“第三次创业”，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业，娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。

朱丹蓬认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。“首先进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北上广深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定。”