透视璩静风波：谁给品牌“守城门”？

曾经引发舆论热议的“百度公关一号位”璩静已经离职，但她留给百度的余波还在继续。

在越来越多的企业家、高管纷纷下场“进军”短视频领域的当下，璩静无疑成为了一个典型的案例：她的个人言论引发了争议并连带百度市值大跌……

5月10日，在百度一年一度的先进颁奖活动上，百度集团资深副总裁崔珊珊表示：“在百度，没有什么比简单可依赖的价值观更值得坚守和捍卫，舆论的喧嚣总会过去，而我们的自我革新永不止步。”

崔珊珊直言不讳地指出百度存在的多项“大厂病”，并重申百度价值观之后，“璩静公关事件”算是匆匆画上句号。

然而，企业在流量时代的挑战却变得越来越清晰。纷繁复杂的互联网背景下，如何做好品牌形象，依旧是一个不变的课题，这不仅是百度的挑战，也是所有企业的挑战。

涌向短视频

短视频平台已经成为大家获取信息的主要渠道之一，其庞大的市场容量和极快的增长速度为企业商家提供了巨大的商业机会。

近期，接连有商界大佬因拍短视频而“流量封神”，商业对短视频流量的追逐热度“再上一层楼”。

小米创始人雷军凭借一己之力，让小米SU7在汽车市场中成功“突围”，口碑值拉满，也让无数网友成为雷军和小米SU7的忠实拥趸。“红衣教主”周鸿祎用一则视频搅动新能源汽车圈，使360大楼下自发形成独特的“360车展”。

除了雷军和周鸿祎，还有新东方创始人俞敏洪、小鹏汽车董事长何小鹏、吉利汽车集团副总裁林杰、长城汽车董事长魏建军、广汽埃安总经理古惠南等人也纷纷开设了个人短视频账号。

其中，“广汽系”最是积极。广汽本田副总经理袁小华、广汽丰田执行副总经理文大力、广汽丰田副总经理彭宝林、广汽丰田市场营销部部长张彬等人“ALL IN”短视频领域。

汽车圈仿佛找到了一条营销新赛道，而这股短视频的风很快吹到了品牌营销圈。

“五一”期间，百度原副总裁璩静也下场做短视频，开设了个人抖音账号并在假期发布了四条视频，涨粉近百万。然而，节后（5月6日）这些视频内容开始引发争议，次日（5月7日），璩静个人抖音号删除全部视频，并取消“百度副总裁”的认证。

据多家媒体披露，璩静在百度公关部内积极推进的“全员短视频”项目，要求公关部全员开通短视频自媒体账号，璩静本人也亲自下场。《商学院》杂志就此事向百度求证，但并未得到回应。

可以看到，越来越多的高管、企业创始人亲自下场做短视频，短视频营销蔚然成风，连公关人员也走到台前。

在璩静因视频内容引发争议之后，拥抱短视频的风潮不仅没有停止，反而愈发火热。2024年5月17日，周鸿祎开启直播，谈论“企业家要不要做IP”等话题，并表示将在短视频平台打造个人IP。

对此，“珍珠链”思想创始人邹志英指出，作为企业商家，人们的关注焦点在哪里，哪里就是必争之地。短视频平台已经成为大家获取信息的主要渠道之一，其庞大的市场容量和极快的增长速度为企业商家提供了巨大的商业机会。

“因此，无论是老牌巨头企业还是新兴力量，都在积极布局短视频领域，试图在这片肥沃的土壤中播下自己的种子，收获更丰厚的果实。”邹志英表示。

此外，邹志英还提到，短视频平台通过直播带货、内容付费、广告等多种方式实现商业变现，为企业商家提供了多元化的收入来源。这种多样化的商业模式可以帮助企业在激烈的竞争中保持稳定的盈利能力，同时也有助于企业利用互联网平台触达更广泛的用户群体，利用大数据、人工智能技术进行精准推广，从而提高效果转化。

总之，企业纷纷涌入当下主流的短视频流量赛道进行品牌宣传已成为大趋势，而在这一大潮流中的“翻车”个例将给市场留下深刻的教训。

公关该在哪里？

公关应该活跃于哪些领域，这取决于企业对公关的目标定位。不同企业或者相同企业不同阶段的公关目标是不一样的。

璩静刚刚发布了短视频，就因内容在网上引发热议。她原本预期打造的理性干练、雷厉风行的“霸道女总裁”形象并未让观众买账，反而被质疑强硬傲慢，毫无人情味。

与璩静事件相类似的还有娃哈哈新掌门宗馥莉曾经的公关事件。2019年12月，彼时任娃哈哈品牌公关部部长的宗馥莉在一档节目中谈及代言人时，直言自己并不喜欢王力宏，解约是因为“他年纪大了”“审美疲劳”。

可以说，璩静事件和宗馥莉谈王力宏事件，都是由公关“一把手”个人言论引发的公关危机。

一直以来，虽然公关部被视为“花钱部门”，但它不仅是企业和组织与公众之间的桥梁，更是企业和组织成功发展的关键因素之一，公关对树立良好品牌形象，提高品牌知名度和影响力至关重要。

那么，在短视频大潮来袭的当下，公关应该如何定位？公关能否抓住机会主动扩大品牌营销力？公关能否走到台前发挥作用？

对此，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，公关部本质上是一个职能性部门，而不是独立的业务部门，其主要职能是为公司其他主干业务提供传播赋能和全案服务，因此，公关走到太前端是否会对企业形成正相的品牌效应不好评判。

“至少这次百度公关部门太过高调，就造成了这样的个案。虽然这个个案并不具备普适性的推导意义，但是显然公关部门还是要服务于企业长远发展与核心战略，以及当前的一些焦点业务。它应当摆正位置，在职能范围内做到位。”陈端表示。

邹志英则认为，公关也可以下场参与活动，但无论是谁下场，都必须遵守“三不要”原则：一是不要站在基本价值观的对立面，基本价值观最重要的一点是“真善美”；二是不要忽视人的社会性，因为企业是社会活动的载体；三是不要缺乏对民意的重视和对普通人的共情。

“企业品牌的塑造、维护或提升是公关部门的长线目标。”邹志英解释道，至于公关应该活跃于哪些领域，这取决于企业对公关的目标定位。不同企业或者相同企业不同阶段的公关目标是不一样的。

对于那些已经开拓了一定市场的企业，其公关目标就是要进一步提升顾客的黏性与忠诚度；但对于那些还未开拓市场的企业而言，其公关的目标更多地是塑造企业在行业的认知度和形象。

流量是一把“双刃剑”

短视频是一个诱人的流量赛道，但流量也是一把“双刃剑”。企业不仅要获取和把握流量，还需要正确地使用和管理流量。

短短几天，璩静的4条短视频迅速被删空，连璩静本人也“极速离职”。然而，一旦流量的风暴形成，其后果就难以平复收场，百度也由此承受了巨大的影响。

雪球数据显示，“五一”节假日后，璩静视频引发的舆情开始发酵。5月7日，百度（NASDAQ:BIDU）股价下跌2.47%，市值一日蒸发9.8亿美元。截至5月20日收盘，百度报收108.87美元每股，市值381.76亿美元，较“五一”节假日之前（5月3日）市值蒸发15.9亿美元。

同时，在香港市场，百度集团（09888.HK）也在5月7日市值蒸发67.33亿港元，截至5月20日收盘，百度集团较“五一”节假日之前（5月3日）市值蒸发82.18亿港元。

除了股票市场的直接损失，这场舆论风波还可能对百度的员工关系和企业文化造成影响。实际上，以往因高管或创始人的短视频言论争议而引发的公关危机不在少数。

2022年7月，张小泉因客服称菜刀不能拍蒜而登上热搜，连带张小泉总经理夏乾良早期“中国人切菜刀法不对”的受访言论也被翻出；

2022年10月，乐歌升降桌被指安装摄像头，乐歌董事长发视频“喊冤”，解释仅智慧屏办公商用桌上含摄像头，但其“几乎所有智能设备都有摄像头，谁记录你呀”等吐槽言论引发二次舆情；

2023年12月，东方甄选CEO孙东旭在直播回应近日争议时，对着镜头摔手机并与粉丝发生冲突；

2024年4月，哪吒CEO张勇开启直播，网友质疑其跷二郎腿等肢体语言不妥，张勇发文怒斥网友是“舔狗”；

还有李想汽车创始人李想更是一贯有着口无遮拦的形象，多次在网上和网友互怼……

对于这类现象，陈端从两个维度进行了分析，一方面，近期很多企业家都开始打造个人IP，不少商业品牌去媒介化、去中介化，直接由企业创始人或企业直系高管担任品牌形象的代言人，甚至直接带货。这样可以很好地把创始人或高管的个人IP魅力与企业自身品牌赋能完美结合。

对于一些知名企业家而言，如雷军、周鸿祎等人来说，他们的动态会触发“多极传播”效应：媒体会自发地跟进报道或转载，甚至会有一些网友在社交媒体上点赞、评论、二创等，不同的个体可能通过各自的关系和方式介入这场信息传播流程。

“传播学上的‘多极传播效用’被触发，这比企业花钱通过公关团队去买频率、买时段、买版面、买流量等方式造成的传播效果更好。”陈端总结道。

而另一方面，由于“多极传播”过程中的参与主体更为多元化，而且相关企业对这些参与主体缺乏可控性，因此最终引发舆情危机的风险会大大增加。

可见，短视频是一个诱人的流量赛道，但流量也是一把“双刃剑”。企业不仅要获取和把握流量，还需要正确地运用和管理流量，这是每个身在“流量之海”中的人都需要思考的问题。

为品牌“守城门”

如果缺乏对民意的重视和对普通人的共情，无论多么熟悉流量的玩法，都容易被流量反噬。

短视频时代，企业品牌营销所面临的困境更甚从前，挑战也在不断“升级”，如何为品牌“守城门”更加成为一门学问。

陈端认为，当下的企业品牌传播已不再是围绕一个固化的品牌形象，像大众传播时代那样反复播放广告宣传片，相反，它需要把品牌的理念不断地植入进新的议题、新的场景中，从而追求一种对消费者心智的占领，因此，企业的形象塑造变得更加动态化、多元化。

相应地，从表达的角度和手段等方面来看，企业品牌传播需要与时俱进。既要做好高频迭代，同时又要立足于品牌的核心理念价值。在进行多元化的议题拆解和议题设置的过程中，不偏离原有的品牌核心内涵和调性。

“这是一个动与静相互交融的过程，企业需要深度把握当前经济和文化大环境下公众的情绪特点、心理诉求以及心智的制高点，并以此去设定自己的内容。”陈端表示，这两年，不管是企业还是个人，网络“翻车”频频出现，这很大程度上也跟当前的社会语境之下，人们的心理承受力以及心理敏感度的阈值降低有关系。

邹志英也直言：“在短视频时代，企业形象塑造传播面临多种挑战。”

首先，需要在短时间内呈现高质量的内容作品；其次，传播迅速有时会让负面事件极易扩散，对企业声誉造成损害；最后，为吸引用户的关注并保持其黏性，就需要不断对短视频内容进行持续创新。

以璩静的短视频为例。邹志英表示，这次短视频创意的初衷原本是为了迎合新兴消费者的口味，利用互联网时代的数字传播手段，玩一把“梗营销”。通过“造梗”“玩梗”，能够持续引发大众的讨论，以实现传播话题的不断发酵，从而让百度重现往日风光。

然而，“玩梗”虽然是一项有效实现传播破圈的营销手段，但是如果“玩梗”玩不好，就会引发灾难性的公关危机。

“五一”期间，璩静亲自下场做短视频，5天涨粉百万，表面上看，璩静几天内变成了拥有百万粉丝的“网红”，但其视频中提到的“员工闹分手、提离职，我秒批，和员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况”等言论，引来了相当强烈且普遍的反感情绪。

邹志英认为，尽管璩静因对职场冷酷的言论收获了不少粉丝，但从整体效果来看，她这种公开且激烈的立场和言论，无疑是主动引战，让很多网友借此发泄对百度的不满，甚至对百度形成了“围剿”之势。可以说，这次的公关操作让本是负面新闻缠身的百度更加“雪上加霜”。

由此可见，作为公司“公关一号位”的璩静对互联网的复杂性缺乏理解。

“如何表达与塑造积极的个人或企业形象，这是一门学问。营销没玩好，无疑就是‘搬起石头砸自己的脚’。”邹志英指出，在数字化时代，无论公司还是个人，一定得搞清楚获取流量的方式在哪里，粉丝在哪里，流量入口在哪里，危机又在哪里？如果忽视了对民意的重视和对普通人的共情，无论多么熟悉流量的玩法，都容易被流量反噬。

正如冯唐所言：混得好的人一定要懂得谦卑，吃饱的人不要在饿着肚子的人面前吧唧嘴。

透视璩静风波：谁给品牌“守城门”？

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