中式快餐寻求规模化破局之道

日前，中式快餐企业北京南城香餐饮有限公司（下称“南城香”）首次进军上海，首家上海店开在了杨浦区地铁口附近。

南城香是中式快餐发展的一个缩影。其实，已经走过二十多年的中式快餐企业早已突破小作坊经营，开启了连锁化、工业化、规模化发展。更有一些中式快餐企业开始寻求资本市场的助力。例如今年2月，老娘舅餐饮股份有限公司（下称“老娘舅”）在北交所提交上市辅导备案申请材料。安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（下称“老乡鸡”）主板IPO于去年3月获上交所受理，但是，8月老乡鸡及其保荐人国元证券撤回发行上市申请。而此前的2022年，其曾在上交所申请上市，却因公司发展现状、整体发展战略及市场环境的综合考虑于2023年终止主板上市，转战北交所。而当下，证监会为促进投融资两端的动态平衡，阶段性收紧IPO节奏。

那么，中式快餐的规模化发展是否会由此出现大的转折呢？波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人胡昊鹏告诉《商学院》记者，“餐饮企业不能为了上市而上市，他们的目标还是规模化，做大利润，获得消费者的信任。上市只是帮助企业规模化的一个手段，企业也可以通过很多手段进行规模化。”

事实上，随着本土品牌的不断崛起、市场环境的发展变化，中式快餐行业进入了黄金时期。那么，未来中式快餐领域的市场空间如何，规模化亟需解决的问题以及未来的扩张之路又有哪些呢？

中式快餐品牌化进程

中国烹饪协会发布的报告显示，2023年上半年全国餐饮品类累计注册企业超过200万家，相对于单打独斗的经营模式，越来越多的餐饮从业者选择品牌加盟。回顾中国快餐走过的20年，伴随肯德基、麦当劳等国际快餐巨头的进入，中国本土的快餐企业突破了“各自为政”的小作坊经营，从一家一户到连锁化、工业化、集团化，从单纯手工操作到机械化、信息化、专业化，许多优秀企业已实现了从区域向跨地区发展。

当前，头部快餐品牌门店已经扩张至上千家。老乡鸡在招股书中表示，其拥有1099家门店，997家直营门店，102家加盟门店。截至2022年底，乡村基(重庆)投资有限公司（下称“乡村基”）经营直营餐厅1145家（包括旗下的大米先生门店）。正在冲刺上交所的老娘舅门店达到了402家，其中直营门店379家，加盟门店23家。

胡昊鹏表示，中国餐饮市场的连锁化率还处于较低水平。对标欧美等国家餐饮市场50%的连锁化率，中国餐饮市场的连锁化率不到20%，差距很大，机会也很大。此前，受制于中国食品供应链工业化程度，所以连锁化率较低。近几年，无论是食品的生产、加工、物流供应链还是门店运营，工业化程度突飞猛进，大型连锁餐饮企业数量急剧增加。

中式快餐的提升空间巨大，比如工业化程度、连锁化比例、会员运营（优势）、数字化成熟度、门店的精益化管理、菜单、定价、促销等系统化的优化。

打造RTC模式下的核心能力

BCG近日发布的《中国消费行业季度观察》指出，对餐饮行业而言，乘着零售迭代和新渠道涌现的机遇，门店模式和产品服务模式（O2O、RTC预制菜等）的组合式、高质量扩张也对运营管理能力提出了精进挑战。

对此，胡昊鹏认为，餐饮想要盈利需要抓规模和密度，有了规模和密度，产品的配送、供应链、品牌营销的效率才会提高。近两年，大的餐饮企业都在做两件事情：一是在高线城市有较大布局的同时，还在做加密；二是关注到中低线城市的需求，将其作为第二增长引擎，去中低线城市开店。

“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，通过在高线城市加密和中低线城市开店来提升规模和密度的过程中，企业还面临着门店业态的创新与定制化。门店业态指的是门店规模大小、特渠店、外卖店、各种各样的自提店等。那么，当企业在高线城市立足以后，就要开始做加密，寻找新的地点和场景创新门店。比如，在办公区域、学校、医院、火车站等场景推出新型门店模式。

值得注意的是，中低线市场的消费者与高线市场消费者需求不同，消费场景、品牌心智、数字化渠道、产品菜单和促销形式都需要和高线市场有所区别。

当前，很多企业发现RTC（预制菜）是一个比较好的第二增长曲线。但是，餐饮与零售商品不同，其购买和消费场景是二合一的，所以，预制模式无法替代其主业，只能作为一个额外增加营收的方式。

企业想要做好预制模式，需要打磨多项核心能力。第一是产品力。将产品还原成包装食品并非易事，如何还原其本身食品的新鲜、味道等需要精雕细琢。

第二是选品力。企业需要思考选哪些产品做成包装食品会对品牌加分，同时不会对原本的产品销售有负面影响。胡昊鹏建议企业选择一些“英雄单品”，但是不能把SKU（产品品类）全部搬到预制菜品类，因为会对消费者就餐频次和品牌力都有稀释影响。

第三是渠道端。与零售食品不同，做餐饮是自有渠道，而零售食品渠道有线上线下、标超、便利店、折扣店等。做预制模式需要考虑这些渠道对餐饮店品牌形象的影响。确定渠道之后，还要选择布局的区域，可以考虑如何利用门店的密度优势、品牌知名度优势把周边的零售网点带动起来。

第四是营销。需要观察到店购买预制菜产品和到店就餐的消费者人群画像是否一致，消费人群不同，互动方式也要有所差异。

客单价的上调空间

胡昊鹏表示，在当前经济环境和消费心态下，一个合理定价的背后要给消费者很高的价值感。每个人对价值的定义不同，有些消费者的价值感来自于丰富度，有些来自于非常严苛的标准。企业需要根据这些价值需求做出一个高质价比的定价，而不是一味的低价。

合理提升客单价对品牌方来讲无可厚非，但是需要有以下思考：第一，客单价取决于餐盘内商品的数量和每个商品的单价。餐饮品牌需要提供给消费者更多的消费场景，在一天24小时里抓住不一样的消费者对于每一餐有冲动的场景来和之互动。然后基于能否满足消费者一天的饮食需求进行产品研发，在研发过程中，需要重点关注高频次单品，拓场景、提频次。

第二，餐饮行业需要平衡产品质量和毛利率水平。在胡昊鹏看来，成本问题是餐饮企业的一个必修课，也是一场马拉松，没有立竿见影的秘诀，也不存在一劳永逸，企业内部需要有一套循环往复的标准化体系化“挤”水分的流程和方式。当餐饮做到标准化以后，需要关注净利润，从选品开发，到生产、物流、配送、门店运营损耗管理等全流程降本增效。

第三，选品结束后，需要匹配战略供应商，利用供应商的创新能力一起做创新。仓储物流方面需要做仓网布局、冷链运输等。然后到门店运营，需要用数字化方式提高运营效率、精简人员、加快出餐速度等，最后还要进行产销协同和订单预测。

在此过程中，需要坚持以消费者为中心的导向，利用消费者数据、销售数据、竞品数据等数字化基建的数据驱动决策，做到端到端的成本控制。

规模化挑战与路径探索

当前，中式快餐正积极寻求规模化道路，但是一些头部的快餐品牌门店数量也才上千家，中式快餐规模化存在不少挑战。

胡昊鹏表示，有些企业在规模化路径选择上存在误区，它们喜欢先把高线市场打透，然后再打中线市场，最后是低线市场。但是在竞争激烈的背景下，成本是一个非常重要的考量因素，需要进行集约化、规模化来降低成本，选择一个集群一个集群地扩张。比如，以省份为集群，通过在某一省份的高线和中低线市场打透后，再进行下一个省份的扩张。这种方式可以实现比较大的成本协同，提升供应链效率和品牌利益。

此外，还要选“战场”。规模化其实就是标准化和工业化。工业化程度取决于行业的发展，大企业可以进行一些技术设备的创新，引领工业化发展；标准化则相对简单，但是企业内部管理流程的标准化，系统化不是经验主义，尤其是从小到大的连锁企业，要把个人能力变成组织能力。这种组织力指的是，能够系统化地作决策、体系化执行等。在执行时，需要将每一个环节，比如选品、生产、物流、门店运营、损耗管理等端到端的管理执行方式标准化。

标准化的中大型连锁企业需要大量人力资源的支撑，如何建立有效的培训机制和KPI（关键绩效指标）体系，培养店长、店员的能力至关重要。当然，这一机制体系也需要可复制。一些中式快餐企业创新出了合伙制，这种“传帮带”是一种市场化的激励机制，致力于让所有人都是创业者，都可以享受门店盈利的分红，充分发挥员工的主动性。

从目前的市场情况来看，大多数的快餐品牌是直营为主、加盟为辅的门店扩张模式，这种模式有怎样的优点和缺点？胡昊鹏表示，直营一般是公司直接管理，可以直接把控品质服务，与消费者进行互动，同时将消费者的数据等信息掌握在自己手中。但是投资模式比较重，扩张速度相对较慢，尤其是在不熟悉的区域进行扩张，选址、招工等比较困难。

为应对上述挑战，企业可以选择利用当地加盟商的能力来解决在不熟悉地区的扩张问题，实现快速扩张。但是，加盟方式会使得企业无法一手把控品牌品质、获取消费者数据等。

当前企业扩张的难点在于，如何管理好直营店和加盟店之间的关系，保持同心向上。此外，对于加盟商的管理，需要让他们注重保护品牌的价值，传播品牌力。最后，也是非常重要的一点是树立长期主义思维，让加盟商盈利，只有实现双赢，才能长期与共。

企业想要扩张还需要打造好自己的门店模型，实现小投入、快盈利、易操作经营，还能够相对简单地复制扩张。这一门店模型需要通过直营店完全实践出来，然后才能作出优质的加盟店。

在过去的几年中，头部品牌加速资本化助力门店扩张。2019年和2021年，老乡鸡先后完成两轮融资，融资完成后老乡鸡的估值达到180亿元。2020年乡村基获得红杉资本中国基金数亿元人民币投资。在完成此轮融资后，乡村基继续扩大门店规模。

胡昊鹏认为，餐饮企业想要获得资本青睐，首先要拥有一个可持续的盈利模式，然后具备相对容易扩张的方式，最后还要有高壁垒的资源和能力，只有做好上述三个环节，才更可能被资本青睐。

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