老罗“出圈”启示录：“流量生意”怎么做？

沉寂了一年多的罗永浩，一发声就又让社交网络热闹了起来。

前有2023年底“力挺”董宇辉，连发26条微博将董宇辉、东方甄选等送上热搜，引发“哄抢”董宇辉的局面；后有2024年初指责荣耀 MagicOS 8.0的“任意门”功能抄袭锤子手机 One Step事件。

尽管荣耀方面公开否认抄袭，另据多家媒体报道，荣耀研发管理部总裁邓斌表示，“‘任意门’是荣耀独立研发的、基于意图识别的交互逻辑，在那个时代是完全没有的。”但所有这些都无法改变一个事实，罗永浩总是拥有一发声就是热点的能力。

“力挺”董宇辉、质疑荣耀手机只是罗永浩无数“口水战”当中的小事，轰轰烈烈、跌宕起伏的“老罗传”留下了太多故事。经历了多次创业，进军多个领域，辗转多个职业，如今的罗永浩靠着个人影响力也能让网络掀起波澜，“出走半生，归来仍是网红”。

从“情怀营销”到“流量生意”，网红“老罗”的个人魅力不得不令人感慨，而基于罗永浩的各种实践和热点事件，对于如何应对热点、把握流量、做好营销，企业和品牌也应积淀出更多经验感悟。

网红“老罗”

从手机、社交软件到电子烟，自带流量的罗永浩被戏称是“业界冥灯”——“干一行黄一行”。

罗永浩是个“自带流量的男人”。他当过英语老师、“网红”、创业者，还当过作家和脱口秀演员；进军过手机界、直播界、烟草界、科技界。

人们最早认识罗永浩是通过新东方。2001年至2006年，罗永浩曾在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，因此极受学生欢迎。

他的讲课内容被学生录下并流传到互联网，“彪悍的人生不需要解释”等“名言”爆火，“老罗语录”风靡大江南北，成为一个奇特的文化现象。可以说，罗永浩是中国“第一代网红”。

很快，人气火爆的罗永浩辞职创业。

2006年7月底，罗永浩创办互联网博客网站“牛博网”，一度聚集了梁文道、韩寒、连岳、柴静等一批“名家”，各种风格独特的文章汇聚于此。2008年4月19日，“牛博网”日访问量曾首次突破百万。

两年后（2008年），罗永浩以“老罗和他的朋友们”为名，创办了一家英语培训学校——“老罗和他的朋友们教育科技（北京）有限公司”，要对标老东家新东方。

2012年5月，罗永浩开启了轰轰烈烈的锤子科技创业之路。2014年之后，锤子手机（Smartisan T1）、坚果手机、锤子T2（Smartisan T2）、Smartisan M1 、Smartisan M1L、坚果Pro 2、坚果R1等手机陆续面世。

然而，他的失败却似乎一次比一次惨烈。

“牛博网”在2013年7月关闭，给一代人的青春画上句号；运营7年之后（2015年1月），他的英语培训学校也正式关闭；而锤子科技不仅在2019年被今日头条收购，更是给罗永浩带来巨额债务，以至于多次被法院限制高消费、多次被执行。

在心爱的手机事业摇摇欲坠时，罗永浩拼命四处“折腾”，推出“畅呼吸”空气净化器、“地平线8号”旅行箱、进军电子烟行业、发布聊天软件子弹短信（又称“聊天宝”）……但创业却处处碰壁，并且有着戏剧性的故事。2018年5月，子弹短信高调面世，可不到一年，号称“微信杀手”的子弹短信团队宣布就地解散。

“社交软件梦”破灭之后，罗永浩在2019年4月高调宣布创立电子烟品牌小野，但仅仅几个月后国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局便发布了“电子烟限令”。

从手机、社交软件到电子烟，罗永浩被戏称是“业界冥灯”——“干一行黄一行”。

但是这位理想主义者还是不肯服输。2020年，罗永浩进军直播行业，创建了“交个朋友”直播间，开启“还债营销”模式——用直播电商盈利来偿还债务。能说会道的罗永浩在直播间大显身手，毫不意外地成为明星主播。

同年9月，罗永浩在综艺节目《脱口秀大会》和个人微博上吐槽自己的还债经历，称计划拍摄一部名为《真还传》的纪录片，讲述自己在一年时间内还清了6亿元债务的历程。

“真还传”的故事在收尾，罗永浩依旧需要偶尔在交个朋友直播间里露面，但罗永浩还是按捺不住躁动的心，还要去闯荡，并把创业目标定在了AR赛道上，继续去过他“彪悍的一生”。

情怀营销

情怀营销只能是一次性的销售机会，不可能永远成功。所有的情怀都要跟实力相捆绑，否则到最后可能就会落得“叫好不叫座”的虚弱场面。

作为中国“第一代网红”，罗永浩几乎是“长在了热点上”，其大大小小的动向都能引发关注。而这种令人咋舌的“流量号召力”，无疑是当今商业界梦寐以求的利器。

以罗永浩最惨痛也最高光的创业经历——锤子科技来说，2013年3月27日，锤子科技举行Smartisan OS（锤子系统）发布会，这是其“首次演出”，连手机产品都没有，但是现场却一票难求。

究其原因，还是因为罗永浩“自带流量”。

彼时，罗永浩已经完成了“新东方最成功的英语教师”、定期举行“一个理想主义者的创业故事”的演讲、砸西门子冰箱、怒撕方舟子“打假基金”等一系列成就，名气如日中天。

这样一位理想主义者投身手机红海，要“拳打苹果、脚踢三星”，吸引了大批“围观群众”。据了解，Smartisan OS发布会历时3个小时左右，很多参会者都没有赶上回家的地铁。

锤子手机的诞生充满了情怀，罗永浩的发布会上也充斥着浓浓的情怀。无论是手机设计、《一个理想主义者的创业故事》系列演讲还是产品营销，都离不开“情怀”二字。后来锤子科技每一款手机产品的面世，都被开成了“科技界的春晚”，引发市场巨大的期待，拥趸无数。

于是锤子科技、锤子手机成为“情怀营销”的代名词，是“攻心+情怀”的典型案例——“手机不一定真牛，但是营销能力一定牛”。

可惜的是，锤子科技产品本身固然有诸多可圈可点之处，但市场反馈出了并不美好的营销数据。“天生骄傲”的锤子手机通过“情怀营销”打开了知名度，收获了无数“锤粉”，却还是没有站稳脚跟。

2014年流行的一个段子是：“熬夜看完老罗发布会的录像，老罗做事认真，关注每一个细节，真不错。我已经准备好了钱，等锤子手机一上市，我马上就买一个iPhone 6。”

对此，思创客品牌咨询创始人兼CEO李婷直言，罗永浩的情怀确实“收割”了一拨人，但是长时间没有好的产品出现，最终还是没有让锤子科技真正在市场上站稳脚跟。“所以，所谓的‘情怀营销’只能是一次性的销售机会，不可能永远成功。”李婷表示，所有的情怀都要跟实力相捆绑，如果没有实力去“贩卖情怀”，那么最后可能就会落得“叫好不叫座”的虚弱场面；如果有了实力去讲情怀，那么情怀就是加分项，例如华为的爱国情怀、民族情怀，是真的在驾驭创收，提升竞争力。

在此情况下，罗永浩过于突出的“圈粉”能力，实际上把锤子手机的产品品质和营销声势之间的差距拉得更大。

流量经济

靠个人魅力带动商业的路径能否长期维持，答案是不一定的，因为商业的成功还需要产品和服务的质量、品牌形象的维护等多方面的支持。

罗永浩这位怀揣着创业梦的理想主义者但凡开口说话，必然能撑起一场热闹的“开门红”。

除了锤子手机发布会开成了“科技界的春晚”，后来罗永浩发布的社交软件“子弹短信”，11天里用户超过500万、上线7天融资1.5亿元、3天登上了苹果应用商店免费榜榜首。

2020年4月，罗永浩“转战”到直播。在4月1日愚人节当天，罗永浩首次直播带货，3小时总销售超过91万件，累计在线人数4800万，当晚直播支付GMV（24小时实际支付）超过1亿元。

直到“真还传”进入尾声，2022年5月，罗永浩主动退出交个朋友直播间管理层，再度“只身走江湖”。

有意思的是，在沉寂1年多后，罗永浩“重现江湖”，参与到东方甄选的“小作文”事件当中。从2023年12月15日开始，罗永浩连发26条微博，“力挺”董宇辉，将事件推向高潮。

对此，北京社会科学院研究员、南昌理工学院数字经济研究院院长王鹏指出，罗永浩多次“力挺”董宇辉背后的动因是为董宇辉争取更好的待遇，从结果来看，罗永浩的行为或多或少对东方甄选后续决策产生了一定的影响。

在王鹏看来，罗永浩并非是在“蹭热点”，更多的是“仗义执言”。但与此同时，介入这场热点事件，确实也给罗永浩和交个朋友带来了流量和收益。

数据显示，2023年12月21日，交个朋友股价强势拉升，盘中一度涨超20%，截至收盘大涨13.21%报于每股1.8港元，近三个交易日，其股价累涨超20%。消息面上，12月17日，交个朋友新直播间品牌“厂开卖”在抖音进行了直播首秀。据官方战报显示，当日首播销售额突破103万元，累计观看人数超过32.2万，全场销售破1.36万件。

可以说，罗永浩每段事业的发展，都像是一场流量生意。

盘古智库高级研究员江瀚认为，罗永浩在事业生涯中，确实借助了流量来推动其创业发展。他通过发表有争议性的言论和行动，吸引了大量的关注和流量，然后利用这些流量来宣传自己的产品和服务。

“罗永浩拥有极高的知名度和影响力，这些因素让他在商业领域中具有很高的号召力和可信度。”江瀚提到，至于这种靠个人魅力带动的商业路径能否长期维持，答案是不一定的，因为商业的成功还需要产品和服务的质量、品牌形象的维护等多方面的支持。

此外，李婷认为，在注意力经济时代，轻而易举地获得注意力、获得流量，确实可以帮助企业节省一定的成本，能够提高营销效率。但是，流量生意依旧需要以冷静客观的态度来看待。“对于一个企业来说还是要先把产品做好。过分把营销作为企业的重中之重，未必是一件好事。相反做好了产品和品牌，营销才是自然而然的事情。”李婷总结道。

如何正视营销？

“蹭热点”成为注意力经济时代的有力武器，而早已站到高处的人已经力证：在流量的“泼天富贵”面前，最好有相应的企业实力。

显然，罗永浩是一个“运营”流量的高手，他是中国第一代网红，也是中国绝无仅有的红了20年的网红。

罗永浩在微博中直言自己不屑“蹭热点”：“作为自带流量的体质，我火力全开的时候，每年能上一两百个热搜，有时候一天就有十几个；我是新东方30年历史上影响力最大的教师，没有之一。”

步入了一个又一个行业，这么多年来，罗永浩打造出来的最成功的品牌竟然是他自己。“出走半生，归来仍是网红”。

对此，李婷指出，罗永浩是非常具有话题性和表达性的人，所以在注意力经济下，他能够恰如其分地一次又一次抓住公众的注意力。

一方面，这种能力也是一种企业竞争力，现在已经有越来越多的企业家在着力打造这样的竞争力，例如俞敏洪、周鸿祎等都在向这方面靠拢。很多企业家也有非常强烈的个人品牌形象或者人设定位，使得个人被更多人所知晓和识别；但另一方面，罗永浩并没有成为一个真正的企业家，没有真正在一个企业的打造、一个产品的沉淀上留下显著成绩，这一点常常遭到诟病。

此外，李婷还提到，企业家们大多数是以企业的成功作为一个知名的载体，然后再放大自己的人设，然而他们并没有真正沉淀下任何的IP资产。除非像迪斯尼、老干妈、麦当劳等品牌那样沉淀下IP，并且能通过IP实现复利，但是罗永浩并非如此。

显然，罗永浩的“网红”身份深入人心，令人称道的依然是他惊人的“流量体质”，而非企业层面的品牌营销、IP营销等。

江瀚认为，罗永浩之所以能够长期保持流量和关注度，主要原因在于他自身的魅力和影响力。其流量营销方式是可以借鉴的，首先，要善于捕捉热点和把握社会情绪；其次，要善于利用社交媒体和网络营销手段；最后，要有自己的观点和态度，并敢于挑战权威和发表争议性言论。

“对于其他人来说，要想借热点事件做流量和营销，需要有敏锐的观察力和判断力，能够快速响应并制定相应的营销策略。同时要注重产品质量和服务质量，建立良好的品牌形象和口碑效应。”江瀚表示。

时至今日，“蹭热点”成为注意力经济时代的有力武器，而早已站到高处的人已经力证：在流量的“泼天富贵”面前，最好有相应的企业实力。

老罗“出圈”启示录：“流量生意”怎么做？

返回上一篇

下一篇