火爆的微短剧：从草莽时代到精品化时代
原创 作者：赵建琳 朱耘 /
发布时间：2024-01-15/
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你看过微短剧吗？如果你是短视频平台的重度用户，一定或多或少刷到过这样的视频，单集时长一两分钟，剧情紧凑，反转迅速，主角有的是豪门老总，有的是能力超强的战神，有的是重生复仇……视频结尾会留下悬念促使你点开链接继续看下去。
广电总局对微短剧有着明确的定义。微短剧全称为“网络微短剧”，指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的剧集。
作为一种新的内容产品，近几年，微短剧正吸引越来越多的资本和从业者进入，形成由编剧、投资方、承制方、发行方、分销方、投流方等多种角色组成的产业链，并迅速拉升微短剧的推出数量，用户付费充值看剧成为目前微短剧较为常见的盈利模式。
据广电总局发布的数据，2021年微短剧全年备案数量为398部，2022年备案数量接近2800部，同比增长600%。有调查显示，2023年上半年我国各网络平台共上线微短剧480多部，已超过2022年全年的上新数量。
由于部分微短剧存在色情低俗、血腥暴力、价值观导向不正等问题，监管迅速介入。
近日，《商学院》记者采访了微短剧产业内的导演、编剧、制片人、演员、投资人等多位从业者，大家一致认为监管层面介入规范有助于微短剧行业朝着更健康有序的方向发展，最终成为一门可持续而非短期的生意。
解码微短剧
韩文文曾在英国留学，学习电影制片专业，也曾在广告公司、网络大电影制作公司工作过多年。2023年初，她关注到微短剧热度攀升，决定进入这一行业，并迅速找编剧创作剧本、拉投资，拍了一部横屏网剧，计划在长视频平台上线，但目前还在等排期。
根据不同的播出平台，微短剧主要分为三类，第一种是在腾讯视频、优酷等长视频平台播出的微短剧，它们单集时长多在8分钟左右，总集数在24集到30集之间；第二种是在抖音、快手等短视频平台播出的微短剧，单集时长在2分钟以内，总集数从十几集到30集不等；第三种是在微信小程序平台播出的微短剧（下称“小程序短剧”），单集时长一两分钟，总集数可达80~100集左右。
根据呈现画幅的不同，微短剧又分为“横屏剧”和“竖屏剧”，横屏剧画面展现的信息量更多，制作成本也更高。
播出平台不同，制作方的盈利方式也有所不同。长视频平台会在收到片方制作完成的成片后进行评级，在影片上线后，根据该片实际观看时长来与制作方分账。短视频平台玩法则比较多样，早先平台上推出的剧目，用户可以免费观看，平台根据创作者的粉丝量、视频观看量给予流量和现金激励，如今短视频平台也开始推出付费短剧。此外，平台创作者还可以通过直播、带货、广告合作等方式获取额外收益；而在微信小程序上，微短剧的变现则比较直接，用户付费解锁单集甚至全集，全集充值下来从三四十元到上百元不等。
据央视新闻2023年11月底的报道，2023年全国微短剧的票房收入即将达到全国院线电影全年的50%，即250亿元到300亿元。另据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国短视频用户规模达12.12亿人，使用率达94.8%。在10亿短视频用户中，约50.4%的用户观看过3分钟以内的微短剧，用户规模可谓庞大。
从内容本身看，微短剧还可以大致划分为男频剧和女频剧。导演专业出身的靳导执导过多部微短剧，从他的观察来看，微短剧充值用户的受众主要是30岁以上的人群，题材有战神、甜宠、虐恋、赘婿、重生、逆袭等等。
靳导介绍，像战神、赘婿就是比较典型的男频剧，这类剧的受众往往有着强烈的被尊重需求，比如最近的爆款剧《无双》，男主起初隐藏了自己至高的身份，被外界欺压，但当其身份被知晓后，立刻换来了他人的臣服，因而男频剧在表演上会更夸张一些；虐恋、甜宠等则是比较常见的女频剧，受众关注情感需求，要求故事讲述更为细腻。
真的很赚钱吗？
很多从业者见过微短剧的火热，有一次靳导和团队去横店看景，看到一个场景里有两三个剧组在拍微短剧。
目前在杭州一家微短剧平台做编剧的刘宇阳也有切身体会，“（微短剧）确实是火，我做这个行业的时候，有很多投资人加我微信，这些投资人大部分都是圈外人，他们看到这一行业出现了很多爆款‘神话’，也想入局获得更高回报。”
说到爆款，从业者基本都会提到这几部剧：2022年1月，咪蒙旗下达人“姜十七”主演的微短剧《夜班日记》在抖音获得11.7亿的播放量，成为抖音全平台首部播放量破10亿的短剧；另一部是腾讯视频与多家公司联合出品的微短剧《拜托了，别宠我》获得超3000万元的分账票房。2023年8月由蜜糖网络公司定制、西安丰行公司承制的短剧《无双》上线，投流8天后充值突破1亿元……
在从业者看来，这些数字基本上是目前微短剧收入的天花板，“充值过亿”也成为不少小程序短剧制作团队杀青时的美好期待。不过，充值过亿元的剧目毕竟是极少数，一个较为被业内公认的判断是，充值超过2000万元，基本就可以进入爆款的行列。
听起来动辄千万元的充值金额收入，是相当吸引人的数字，但要注意这只是充值流水，并不是出品方的收益，在微短剧的产业链中，投流成本（即付费购买流量的成本）占比极高。剧头文化创始人唐朝介绍，投流成本约占到微短剧总充值收入的90%。
韩文文说，所有微短剧平台都是先在小范围内进行投流测试，看下市场回报率，待ROI（投资回报率）基本能达到1.2（如花了10万元投流，达到12万元充值；当然也有平台ROI达到1.1也继续加投的。ROI 1.2只是一个普遍的行业标准）及以上时，才会继续往下投、加注投，以谋求更多的回报。
“投流本质上是基于大数据的精准算法，花钱买精准用户，买成交！”唐朝说道。微短剧的底层逻辑就是短视频，而非影视作品。
野蛮生长的1.0时代
唐朝认为微短剧行业正从1.0时代向2.0时代迈进。短剧迈入2.0时代后的两大核心竞争力，一是优质的内容生产能力，二是强大的投流能力。其中，决定内容质量高低的因素里，70%靠剧本，30%靠制作。
从业者普遍将微短剧的1.0时代称作是野蛮生长的时代。相比长视频，微短剧节奏快、反转多、情节紧凑、更新迅速，集中体现了一个“爽”字，因而有不少剧用身份反差、逆袭、开“金手指”来制造“爽”点，但在这一过程中也逐渐出现一些违规内容，如软色情、极端复仇、炫富等元素。
微短剧故事节奏快，更新速度也快，这就要求编剧的创作速度能跟上来。刘宇阳介绍，一个月开机两部微短剧是比较常见的，给到作者的剧本创作时间最短是一周。“这么短的时间，意味着剧本并不很经得起推敲。”最让刘宇阳难受的是，有的公司会让商务岗位的员工来评价剧本的好坏，“他们其实并不懂剧本，相当于‘外行人指导内行人’。”
导演的拍摄速度也要跟上来。微短剧人李白执导的项目从开机到杀青一般是一周，“快起来五天，慢起来七八天，像流水线似的。”
第一次接触竖屏的画幅和快节奏的情节曾让李白感到不适应，“它颠覆了我对传统长视频拍摄的认知，有的竖屏剧不用过多考虑美术、景深，也不用安排太多的角色走位，甚至站在那儿就开始说词；要拍很多人物特写，表情也做得很夸张，完全‘直给’的感觉。它抓的就是用户的注意力，如果有太多眼神戏或内心戏，用户可能就划走了。”
演员也正在经历微短剧的“改造”。大四学生小杰学习的是话剧表演专业，空闲之余经老师和朋友介绍参与了微短剧的拍摄。他感到，有些台词写得过于悬浮，不生活化，一定程度上影响着演员的发挥；导演也不需要他给人物做过多设计，要演狠，那就五官狰狞起来；一同参与拍摄的演员专业水平参差不齐，有的演员甚至在其他人演戏时站在旁边看笑话，拍特写时，演对手戏的演员也不会帮忙搭戏，自己只能对着机器演。
爆款微短剧出现后，业内还出现抄袭、洗稿等现象，引起过知识产权纠纷，外界甚至戏谑“微短剧的火爆还养活了律师”。
是什么原因助推了微短剧市场的火热？根据多位从业者的分析，可以概括出几点原因，其一，传统影视里不可控的风险点太多，投资意向减弱；其二，“现金为王”的思路主导着人们的行动；其三，短视频几乎重塑了用户的阅读习惯，更加“短平快”，人们利用碎片化时间就可以看完一部“爽剧”。
迈入精品化2.0时代
如今，微短剧正从1.0时代向2.0时代迈进。唐朝总结出2.0时代的几个特征。一是监管介入，2018年微短剧开始进入人们的视野，2020年微短剧被纳入监管，2022年广电总局发布《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，鼓励培育壮大短剧创作主体，在支持和鼓励的同时，也要求相关部门加强对该行业进行规范。“有了监管，行业未来才能走在正确的路上。”
面对监管，从业者也总结出几大注意事项，比如画面中不能带有色情、血腥、极端复仇、一夜暴富、过度炫富、枪支等内容，如果存在并被投放平台监测到，就会面临被限制投流甚至下架的可能。
二是“大厂”入局，内容向精品化方向发展，例如2022年华策影视就开始关注并研究微短剧市场，目前已建立6支队伍，有5个短剧项目完成了拍摄。柠萌影视、长信传媒、北京精彩等传统影视公司也在布局这一市场，刘芸、杨蓉等知名演员开始参演微短剧，此外还有由知名导演王晶担任总编导的微短剧《亿万傻王子》于不久前开机，知名演员高亚麟担任出品人的微短剧《失控的爱》开机……
唐朝指出，行业转入正轨阶段，一定需要大厂入局，大厂不会比谁没有底线，他们要的是品牌化，追求的是内容精品化。随着传统影视公司、更多专业人才的进入，未来微短剧无论是画面质量还是‘服化道’、演技水平都会跟上来。
三是题材多样化。1.0时代的剧本主要由原创和网文改编构成，尤以网文改编为主，形成“短剧+网文”的特点，也可称之为“网文可视化”。到了2.0时代，微短剧的题材势必要更加多样化，比如2023年夏天抖音播出的三集微短剧《逃出大英博物馆》，从传统文化角度切入，引得大量网友和官方媒体点赞。唐朝认为，其实还有很多题材有待开发创作，比如“短剧+乡村”“短剧+老年”“短剧+体育”“短剧+城市品牌”等等。
四是剧本工业化、平台细分化。唐朝了解到，当前头部短剧平台有的已经脱离了“个人编剧中心”模式，而是围绕剧本创作组建岗位细分的团队，团队中有人专门负责研究选题方向，有人负责做剧本策划，有人负责研究卡点集设置，有人负责剧本执笔……“爆款为什么能爆，并不是玄学，而是可以通过精细的市场研究找到逻辑。”与此同时，平台也在细分，擅长做男频剧的公司不一定擅长做女频剧，各平台需要找到自身的优势并加以深度挖掘。
五是变现模式多样。在唐朝看来，充值付费并不是微短剧的唯一出路，未来微短剧还可以通过广告植入、创意中插广告定制、城市品牌合作等方式实现变现。
六是流量各自为营。据唐朝介绍，目前小程序短剧的买量份额主要来自于抖音。而快手宣布从2023年12月31日20:00点起正式停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放。“这意味着快手要守护自己平台上的流量，未来流量可能将进入‘各自为营’的境地。”
唐朝还指出，微短剧的2.0时代会逐步显现出公司资本化、出海需求旺盛等特点。迈过2.0时代之后，微短剧将会进入“群雄逐鹿”的3.0时代和整合并购的4.0时代，在巨变的2.0时代，“抱大腿”对短剧平台来说不妨是一种很好的选择，毕竟大厂们正处在整合资源蓄力阶段。
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