消费回归理性，“一夜暴富”的主播神话还能上演吗？

“我感觉自己休个假，被卷入了一场狂风骤雨。就像大家说的，我像一株小草一样趴在泥浆里。”

经历了一周多的“小作文”风波后，2023年12月18日，董宇辉重回东方甄选直播间，与俞敏洪同框直播。俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室，单独开辟账号和直播间，作为独立平台、独立IP，同时收入计入东方甄选，保证股东利益。他指出，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他”，还给了董宇辉“东方甄选高级合伙人”“新东方教育科技集团董事长文化助理”和“新东方文旅集团副总裁”三个新身份。

被卷入狂风骤雨的头部主播以“升职”暂时画下句号，但这场风波让外界看到活跃在镜头前的主播也有其无奈，即便是走红的头部主播同样面对话语权有限的困境。正像董宇辉所说，“像小草一样趴在泥浆里”。对于普通的中小主播来说，他们渴望着长成树，却被缺水的现实环境所打败。

与以往铺天盖地的宣传相比，2023年的“双12”异常冷清，经历了“双11”的洗礼后，各大平台只能在夹缝中培养消费者心智。相关数据显示，近五成受访者放弃在“双11”购物，“双11”对于职场人的购物欲刺激逐渐变弱，而近三成受访者“双11”消费低于千元。消费者回归理性，不再迷信购物节和直播，黯淡的除了平台还有主播群体。

曾在电视剧《狂飙》中与高启强叫板的女机车手扮演者芝麻，在现实中并没有迎来演艺“高光”，而是选择了成为一名带货主播，她坦言，自己每个月就只赚3000块钱，还非常不稳定。如此收入令人大跌眼镜。聚光灯下，直播行业的收入令人艳羡吗？普通主播和大主播之间的收入差距以万为单位，全民直播时代快速“造富”的同时也为青少年的成长埋下隐患。

流量断崖式下滑

2023年整个行业直播间流量都普遍大幅度下滑，例如2022年播某知名品牌商品时，一个月单场GMV可以达到60万以上，而2023年此数据只能达到几万。

2023年，大小主播的境遇可谓“冰火两重天”。

以已上市的大主播平台为例，2023年上半年，交个朋友（1450.HK）营收4.33亿元，同比增长215.5%，经调整净利润约9463.5万元，同比扭亏为盈，公司在其财报中称交个朋友打造了高质量的直播电商及新媒体营销渠道品牌，成功实现了跨平台运营，由此带动整体业务经营和财务表现快速增长。再来看东方甄选（1797.HK），截至2023年5月31日的2023财年，东方甄选净营收45亿元，同比增长651%；净利润为9.713亿元，上财年净亏损为7100万元，实现扭亏为盈，自营产品及直播电商业务已成为集团长期主要增长动力。

换句话说，交个朋友和东方甄选都在寻求新的增长曲线，起初以罗永浩为了还债在抖音直播带货而设立的“交个朋友”直播间，如今已经延伸到淘宝和京东的跨平台运营；东方甄选则向新东方出售教育业务，此后不再经营在线教育业务，而是作为专门的自营产品及直播业务运营商单独运营。

“All In”头部主播，对于中小主播来讲便是另一种流量“收割”。罗永浩和俞敏洪打造出的直播业务带有鲜明的名人效应，而以打造主播为根的遥望科技（002291.SZ）则陷入“增收不增利”的泥沼。

2023年前三季度，遥望科技营收为34.44亿元，同比增长13.42%，净亏损4.50亿元，同比减少317.39%。

近几年直播带货红利消失，域内流量断崖式下滑，若想拉正投资回报率需要不断“烧钱”。据悉，仅2022年遥望科技就向抖音平台采购了价值高达9.76亿元的流量，快手方面则为3亿元，2023年向抖音采购流量的金额会更多。

对于中小直播公司来讲，它们的资金有限，直播间流量大幅下滑的感触更加真切。亦焕公司以网红孵化、线上直播、直播运营培训等业务为主，目前以服装为主要带货品类，旗下在播主播约28人。其合伙人舒小仙向《商学院》记者坦言，2023年整个行业直播间流量都普遍大幅度下滑，例如2022年播某知名品牌商品时，一个月单场GMV（商品交易总额）可以达到60万以上，而2023年此数据只能达到几万。

加贝互娱文化传媒有限公司以娱乐直播和带货直播为主，拥有自己的手表供应链，目前旗下主播约86人。其创始人贺辉向《商学院》记者表示，自2021年8月正式把品牌上线到抖音至2022年12月，大概14个月的时间售卖近26万只手表，GMV大概在4500万左右。然而，整个2023年GMV才只有1200万左右，这是一个很“恐怖”的落差。

平台规则的改变、同类直播间的竞争、消费者消费行为的变化等成为直播间难以重现“辉煌”的原因，此前可以刺激消费者下单的营销策略渐渐失效，主播们也需要不断更新玩法来迎合更加“聪明”的消费者。

2023年9月，抖音直播发布了新版“健康分”体系，以评估主播的直播健康情况，对直播账号进行分级分类管理。具体来看，抖音通过健康分的分值衡量直播行为的健康情况，并根据分值不同，对主播账号采取阶梯管理体系。等级越高不代表能够享受更多特权，反而意味着会受到更严格的监管。

贺辉表示，平台政策越来越正规，内容越来越规范对行业发展是好事。但在一定程度上，会给一批尚未建立起品牌效应的厂家带来压力。因为消费者越来越追求品牌和高性价比的产品，相对于抖音旗舰店，消费者偏向于购买“黑标”店的商品，因为“黑标”店象征着高质量、高信誉、高销量，相当于天猫或京东旗舰店。

在这种情况下，一些中小直播间自然难显优势，加之直播间同质化严重，想要获得流量扶持只有“烧钱”投入。舒小仙感慨道，同类直播间太多了，差异化问题比较难解决。平台对自然流的扶持越来越严苛，需要付费投流，这就看谁花钱更多。假设一个流量池有1000个人，以前付费的可能就3个人，而现在是100个人抢这1000个人，难度可想而知。同时，如今的消费者更加趋于理性，需要不断更新玩法和策略。

以贺辉旗下直播间为例，针对一些轻奢手表品类，他们之前会邀请一些明星参与带货，有时折扣比例甚至可以达到两至三成，同时搭配香水、丝巾、项链等赠品，通过这种“买一赠五”的方式，一场直播可以卖出3万~4万只手表。

如今，这样的售卖方式已经很难刺激消费者下单，相比此前目标画像在25—35岁区间的人群，反倒是主打针对40岁以上人群的品类销量可观。这也从侧面反映出，年轻人的消费习惯已经发生改变，他们虽追求潮流，但在不降低生活品质的基础上，会更加谨慎掂量自己的钱袋。据悉，2023年，批发网站1688覆盖用户超过1.3亿。超常规的增长动力来自“Z世代”和“新中产”，这两大群体贡献了超九成的用户增长。

困在“品牌”中的中小主播

头部主播影响力更大，带货能力更强，品牌方会给大主播更低的价格，而普通主播几乎没有议价权。

在更注重质价比的当下，消费者对待品牌的态度视品类而定。贺辉和舒小仙在这方面有着不同的烦恼，他们既希望自己的供应链能够发挥出更大的价值，又苦于品牌效应而陷入矛盾之中。

普通主播与超级头部主播不同，他们尚未建立起强有力的个人影响力，在与知名品牌合作的过程中，他们往往处于劣势地位，并没有足够的话语权和议价能力。这就使得他们既希望摆脱品牌的束缚，又希望打出自己的品牌优势。

舒小仙坦言，如果与知名品牌合作直播很难赚到钱。首先，品牌方控价非常严，它的价格不允许大变动，但在抖音平台如果不做活动会有局限性；其次，品牌方对于直播间的玩法要求很多，会限制到具体的运营方案，从而造成了运营商认为可行的方案，但品牌方认为不行的摩擦，虽然从品牌角度上可以理解，但不太适合抖音的一些玩法；最后，大牌的品牌方利润率非常低，很多需要签年框（广告主与媒介公司的一种合作方式），比如每年卖到多少销售额，品牌方才愿意合作。

她还举例道，之前与某运动服装品牌合作，签订的年框合同要求达到1000万元的销售额，然而利润率却只有百分之十五。这也意味着，去掉团队运营、投流等费用支出，即便达到了目标要求，到手的利润大概也只有150万元。

这就不得不提头部主播的影响力了，品牌方对于商品的定价往往不是唯一的，而是针对日常和大促、大中小主播直播间确定不同的价格机制，由于头部主播影响力更大，带货能力更强，他们自然会给大主播更低的价格，在确保自己可以实现预估利润的情况下达成更多交易，但普通主播几乎没有议价权。

贺辉表示，与品牌方合作的优势在于其自带流量，可以为直播间带来一些影响力。但因为品牌方需考量品牌价值，利润肯定会更低一些，作为合作的直播间来说，其实议价很难，谈判过程中也比较难掌握话语权。

在这种情况下，自有供应链显得尤为重要，即便是头部主播也深谙其中的利弊，纷纷开始利用个人IP孵化自有品牌。据悉，目前，快手头部主播辛巴创立的辛选集团已经推出的自营品牌超20个；东方甄选自2022年4月上线首款自营产品以来，自营产品的数量已达百余款。此外，交个朋友、疯狂小杨哥、遥望科技、谦寻控股等在自营品牌上均有所布局。

在进入直播领域之前，贺辉在广州拥有自己的手表工厂，此前在钟表城开4—5个档口，全国的分销商可以通过档口订货，拿他的品牌或在线上平台销售，或发往其他线下门店，但这种做品牌的思路已经不适应于互联网环境。如今打开品牌知名度需要通过新媒体渠道，利用软文推广、达人“种草”等方式铺货，然而自有供应链是否有那么高的利润空间去支撑广告费用又是一个难点。

贺辉表示，目前正在筹划一个新品牌，会与稍微大一点的品牌进行联名，把自己的品牌挂到知名品牌下面做子品牌，通过大品牌的背书希望拿到抖音的“黑标”店认证。在他看来，电商的后续竞争不再是单纯的低价内卷，而是品牌的知名度。

舒小仙的公司目前也拥有自己的服装供应链，与贺辉对品牌的焦虑不同，她更追求一种“小而美”。她坦言，“我不执着于做大牌，而是追求切实有多少收益可以进账。因此，我们做白牌居多，这类服装卖多少量、利润空间多少都由我们说了算，可操作空间比较大。”

白牌，通常是指由产业链上游的生产商或渠道商直接供应，主打性价比的品牌。和大品牌相比缺少一些知名度，但和“杂牌”或者三无产品相比，它们的产品质量更有保障。

主播收入“旱涝”悬殊

直播行业给了外界“一夜暴富”的幻觉，却忽略了行业潜藏的“马太效应”。

无论是想要打开品牌市场，还是靠白牌提升销路，他们的最终目的都是为了获得更多收益。不同品类的直播间需要采取不同营销策略，不同主播间的境遇同样千差万别，“旱的旱死，涝的涝死”，但想要进来的人依旧络绎不绝。

根据拉勾招聘《2023年双11电商领域人才洞察报告》显示，2023年电商行业招聘的平均月薪为14791元，同比2022年下降2.5%，从细分岗位数据分析，主播岗位招聘的平均月薪下降最明显，同比下降2.9%，其次是产品类岗位，同比下降2.4%。

舒小仙的公司位于上海，以2023年11月工资为例，公司的主播收入最高的超过10万元，而能力一般的主播则为1万多元。不算大促时间，正常情况下大多数主播可以达到每月2万~3万元的收入水平。

贺辉的公司位于湖南省衡阳市，仍以2023年11月工资为例，不包含主播的提成费用，仅保底工资便投入116万元，照此计算，平均每个主播的保底工资约13488元，若加上提成，主播的薪资会远超这个水平。据悉，加贝互娱薪资较高的主播保底工资可以超过2.5万元。

舒小仙和贺辉一致认为，主播行业遵循优胜劣汰的丛林法则，他们需要不断学习新的营销技巧和专业的产品知识才能走得更远，直播的时长也会影响到薪资收入，还是需要看个人的追求方向是怎样的。

2023年第三季度《中国企业招聘薪酬报告》显示，互联网/电子商务行业平均月薪酬达10737元，排名第15位，在该报告所划分的44个行业中，处于上游位置，其中，上海以平均招聘月薪13492元居于榜首。以舒小仙和贺辉提供的薪资数据来看，两家公司的平均薪资水平均高于上海的平均招聘月薪。

由此可见，相对于其他行业来说，主播行业的薪资优势比较明显，但也存在待遇悬殊的问题。贺辉坦言，能力一般的主播保底薪资是4000元左右，每天只直播四五个小时，一个月收入可能会在6000元左右。

直播行业给了外界“一夜暴富”的幻觉，却忽略了行业潜藏的“马太效应”。伴随着大批抱有憧憬的人先后“入城”，有人留下盖起了自己的别墅，也有人打碎滤镜含泪离去。

跨越阶层or陷入误区？

“一夜暴富”的背后也是凭借知识和经验的积累，错过读书期执着于做网红，很可能“昙花一现”。

直播带货看似没有严格的门槛限制，无论是哪个年龄阶段或哪个职业的人，都可以跨入这一领域。由此引发全民直播带货的兴起的确为很多人创造了就业机会，催生了主播、直播运营、技术支持等新职业。

拉勾招聘数据显示，从2023年直播领域不同岗位的招聘需求数据分析，随着直播的热度不断攀升，除主播岗位外，还衍生了越来越多的新型岗位。其中，直播场控、直播中控的招聘需求占比增势较快，直播场控的岗位招聘需求占比同比增长2.3%。

同时，直播带货也为中小供应商带来了更多发展空间和可能，相关的供应链、物流等配套服务得到了发展和完善。在此过程中，确实帮助了一些普通人在物质层面实现了跨越。

贺辉表示，直播带货推动了很多滞销产品的发展，对于实体工厂来说，此前业务员一天可能跑五六个商场铺货还不能保证效果，而直播给予了更多空间，一场直播场观人数就能达到七八千人，一个人面对的是上千消费者，极大提高了效率。

“直播带货确实让很多人改变了命运，草根阶层可以从村子走向国际舞台，从而实现了阶层跨越”，在舒小仙看来，这为普通人提供了实现梦想的机会。

2023中国电商大会数据显示，2022年我国农村网络零售达到了21700亿元，增长3.6%，同时农产品网络零售销售达到了5313.8亿元，同比增长9.2%，超过了农村网络零售额的增幅。2022年抖音平台销售农特产品达28.3亿单，“三农达人”数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%。但并非所有人都能够抓住直播新业态带来的机遇，如果只看到台前的辉煌而忽略幕后的功夫，就容易陷入“浮躁”而选择一条错误的道路。

舒小仙坦言，直播行业的差距很悬殊，在一定程度上弱化了学习的重要性而陷入“读书无用论”的错误观念。尤其对于尚处于成长期的青少年来说，他们片面地看到主播挣得多，工资甚至高于部分高学历人才，会产生一种“我要做网红，不要读书”的思想，这是很危险的。

她认为，不管哪个行业，真正做得好的人一定是脑子里面有东西的人，“一夜暴富”的背后也是凭借知识和经验的积累，错过读书期执着于做网红，很可能“昙花一现”，甚至连合同中的一些违约金条款都难以理清楚，还会陷入赔偿风波。

据悉，加贝互娱的主播平均年龄在22岁左右，既包括大学在读生，也包括主动选择辍学的年轻人。这在一定程度上加速了公司流动性。贺辉表示，2023年11月公司举办了一周年表彰会，在86个主播中仅有14人入职满一年。

他向记者讲述，在这14人中有一位初中没有毕业的女主播，时常跟他表示自己的文化水平还不够，如果想在行业内继续深耕还有所欠缺。于是，贺辉建议她去报考成人本科，学习有利于提升自己价值的知识，通过自己赚的钱赋能自己。

硬币的两面性在各个行业都存在，如何对青少年进行健康引导是家庭、学校、社会三方教育合力的结果。即便是已入行近四年的舒小仙，每个月依旧会让自己阅读至少一本书，不断学习新的知识将其转化为职业发展的内在动力。

直播带货是互联网时代为全民搭建起的舞台，至于选择哪一出剧目，担任怎样的角色，需要每个人三思而后行。因为手里的剧本可能是“奥斯卡”也可能是“金酸莓”，主角也是有限的，在被主角吸引的同时也别忘了看看背景板后那些无名的人。

消费回归理性，“一夜暴富”的主播神话还能上演吗？

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