从诞生到走到IPO的门前，新消费品牌认养一头牛只用了8年，此时距离创始人徐晓波因为给孩子买奶粉而被关“小黑屋事件”已经过去了整整10年。

 

认养一头牛是一个既有故事且会讲故事的企业，它因为“认养”圈粉无数也引来一波又一波质疑。它创造出各种新概念，宣称自己“不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司”。

 

无论好坏，认养一头牛都深谙互联网营销之道，与此同时，其也正通过数字化技术在传统乳业试图“突围”。据了解，认养一头牛整体的业务管理已建立起全链路数字化架构，将牧场奶源、供应链加工和会员管理等与钉钉深度融合，实现高效率、低成本、反馈敏捷的“云管理”。

 

《商学院》记者就“认养”模式、营销成本、数字技术如何重构产业链、品牌成长与突围秘诀等问题向认养一头牛发送采访函，截至发稿并未获得回复。

 

 

把“认养”写进企业名的认养一头牛一直在打造自己的“认养”事业。“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司”，它宣称“喝牛奶，不如认养一头牛”。

 

但实际上，被广告吸引而来的消费者不仅看不到自己“认养”了哪头奶牛，也不知道手中所购得的牛奶到底是哪头被“认养”的牛所产下的。毕竟，从每头奶牛身上挤出的原奶都会被装入奶罐车并及时送到工厂统一进行过滤、净化等工艺处理，奶和牛之间的溯源基本无法实现。

 

但认养一头牛还是把“认养”事业进行得风风火火。

 

早在2016年，认养一头牛就曾通过网络众筹的方式推出“牧场共建人计划”，参与众筹的用户可以全年享受“奶制品直送到家”和“免费牧场亲子游”活动。

 

2017年初，认养一头牛联合吴晓波频道推出两种“认养”活动：一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权；二是花费1万元成为联合牧场主，不仅有权认养一头奶牛，还可享受牧场经营红利。

 

2020年4月，认养一头牛发起“养牛人招募计划”，建立了类似微商拉新的商业模式，购买商品可返佣金、分享可赚佣金、邀请好友扫码绑定可返佣金等，被指“微商式卖奶”。

 

此后，认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾公开表示，其“认养”模式有三种：第一种是“云认养”，即线上养成类游戏；第二种是“联名认养”，即“认养一头牛”联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者可以通过购买奶卡，定期享受产品送货上门和会员定制服务；第三种是实名认养，即成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预订牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛的照片和生长数据等。

 

可以看到，无论是哪一种“认养”模式，都不能保证如消费者想象那样从指定奶牛身上获得奶源或产品，所谓的“认养”模式更像是一个营销噱头。认养一头牛陷入了“认养”模式质疑当中。

 

此外，在招股书中，认养一头牛也并未具体解释其“认养”模式。另据认养一头牛官网，截至目前公司已经拥有7座牧场，约6万多头奶牛，产品累计服务超过2000万精致家庭，这意味着，大约每333个消费者家庭才能“共享”一头奶牛。

 

对于上述“认养”模式，独立乳业分析师宋亮认为，目前不好解释“认养”概念对于认养一头牛，到底是利大于弊还是弊大于利，但可以肯定的是，在当前中国消费多元化趋势下，人们更愿意对一些新的概念、模式或者新鲜产品有追求，这也是认养一头牛、简爱等产品能够崛起的根本原因。

 

“在这种背景条件下，其实‘认养’概念本身不重要，重要的是一个企业能不能用新的理念和新的产品来抓消费者的眼球。而认养一头牛在产品、概念方面确实做到了创新，抓住了消费者的眼球。”宋亮表示。

 

 

“认养”模式并非如大众想象那般真的能从指定奶牛身上获得奶源或产品，但认养一头牛的影响力确实打出去了。

 

正如孙仕军所说，认养一头牛是生长在移动互联网的新消费品牌。显然，这个新消费品牌也深谙互联网营销的打法，在各种故事中快速成长，并且迅速成为网红品牌。

 

徐晓波最常讲的故事便是其创立该公司的初衷。2012年8月，徐晓波原本想从香港为儿子带回几罐奶粉，但因不了解限购令遭到了海关问询，在“小黑屋”里被关了4个小时。

 

徐晓波称，“小黑屋事件”刺痛了他。“我作为一个父亲，连小孩子喝奶这点东西都不能保证的话，特别是对我们做企业的人来说，是一种悲哀。”于是，他萌生了“只想做一杯属于中国的好牛奶”的初心。

 

徐晓波有一台相机，从2012年开始就陪着他出国。两年时间里，徐晓波带着这台相机去过了澳大利亚、新西兰、美国、以色列等7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时，参观学习各国家和地区的先进养牛技术。

 

天眼查显示，2014年认养一头牛控股集团股份有限公司成立，同年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。2016年，“认养一头牛”品牌正式诞生。徐晓波为大股东，持股比例为45.6%。
 

那时候，徐晓波联合吴晓波频道正式发布了“认养一头牛”品牌，吴晓波写了一篇题为《地产老炮消失5年只为做一杯好牛奶》的文章，此后这个故事被认养一头牛讲了一遍又一遍。

 

认养一头牛确实会讲故事，除了创业故事，其“奶牛养得好，牛奶才会好”等口号无不凸显一杯牛奶的美好与品质。公司宣称要把专业养牛做到极致，致力于打造“出身好、吃得好、工作好、住得好、心情好”的“五好”奶牛。

 

官网显示，“五好”奶牛每天伙食费约80元，牧场配有专门的“产房”和“月子中心”，犊牛宝宝还有自己的“幼儿园”，奶牛们享有松软的卧床，夏季有风扇和喷淋降温，甚至每年能够定期休假约60天，还能边听音乐边挤奶，定期做“SPA”和享受药浴……这些夸张的养殖条件令“认养一头牛”品牌迅速出圈。

 

会讲故事，再配合火爆吸睛的“认养”模式，认养一头牛很快成为国产奶的当红品牌。在“两超多强”（伊利、蒙牛两大巨头，以及老牌区域性乳企，如华东的光明，华北的三元等）的中国乳制品行业里，认养一头牛真的撕开了一道口子，晋升成全国性的新品牌。

 

到2022年7月，认养一头牛披露招股书，拟在上交所主板上市，此时距离其成立也仅仅过去了8年。

 

 

一方面，靠着讲故事和“认养”噱头，认养一头牛迅速打响知名度，提升销量；另一方面，线下电梯洗脑广告加上小红书、抖音种草推广的“网红式”发展，也为其留有诸多弊端。

 

据了解，从自媒体到小红书、抖音、微博、B站等多个平台，认养一头牛在营销宣传方面均有耕耘。渠道方面，2019年认养一头牛与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿元目标，同时拓展线下KA（重要客户）渠道，与盒马、永辉、物美、谊品达成长期合作。
 

彼时，天猫大食品发布新锐品牌联盟计划：未来3年，孵化出500个以上的新锐品牌，贡献至少1000亿元的销售额。认养一头牛搭上了这波红利，和钟薛高、元气森林、三顿半等品牌一并成为近年来的新消费品牌。

 

就此，生长于互联网的认养一头牛也成为了“互联网牛奶”。

 

据招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，近三年的年均复合增长率高达72.27%。2021年，认养一头牛在天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一。

 

不过，这也与认养一头牛长期大手笔的营销宣传费用密切相关。招股书数据显示，2019年至2021年，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元，是每年营业成本当中的“大头”，并且销售费用急速提升。

 

2019年至2021年，认养一头牛销售费用从不到2亿元猛增至5亿元，反观其净利润则从2020年的1.47亿元微降至2021年的1.4亿元，2021年研发投入只占营收的0.27% 。

 

即便如此，认养一头牛依然要为不断抬升的营销成本而买单。据招股书，认养一头牛拟募集资金18.51亿元，其中有5.2亿元拟用于品牌建设营销推广项目。

 

铺天盖地的营销宣传带来了高速的线上渠道收入增长。认养一头牛在招股书中直言：公司主营业务收入主要来源于线上渠道，2019年至2021年线上渠道收入占比均超过60%，而2021年线上渠道营收占比已经高达77.67%为19.51亿元。

 

显然，认养一头牛接下来要面对的是高度依赖互联网线上销售渠道的局面。

 

宋亮认为，认养一头牛当前的成功，一个是借助互联网思维，用“认养”的新概念在网上不断种草；另一个是抓住了新零售快速发展的窗口期，使其自身绕开了传统的渠道壁垒得以发展线上。

 

“不过这类企业要想站稳脚跟或者在未来有长期发展，就要发挥出‘小鱼跑得快’的作用。第一在品牌塑造方面要继续加码，第二是产品创新方面要继续加快，第三是做好产品和企业自身的定位，加快渠道的精细化发展，强化线下渠道，同时做好产品的性价比。”宋亮指出。
 

“所谓的网红品牌就是来得快去得也快。”宋亮表示，认养一头牛利用网红效应发展起来以后，要不断地去夯实自身的供应链体系，而且要不断在品牌和产品上做创新去延伸新的品类，这样才能从一个网红品牌过渡到一个真正的乳业新锐品牌。

 

 

在长期的“认养”模式宣传当中，尽管“认养”模式并不如大众想象那般，但却反复强化了认养一头牛“牛奶可以溯源、自有牧场生产优质奶源”的印象。

 

在不断讲故事的背后，认养一头牛的自建牧场确实给了不少消费者信心。毕竟，在乳制品行业里，确保奶源供应稳定、安全、可靠是乳制品企业持续发展的重要根基，而自建牧场必然站在各种奶源供应方式的顶端。

 

早在2014年，认养一头牛已经投资建立了第一个现代化牧场并从澳洲引入荷斯坦奶牛，后来又在河北、黑龙江等地投资建设四座标准化大型牧场，还联营了两座牧场。

 

2021年，认养一头牛的六大牧场通过GAP一级认证（中国良好农业规范，可与GLOBALGAP互认）。同时，其自有智造工厂通过 IFS、SQF、BRCGS 三大世界食品安全管理体系认证，河北康宏牧场成功入选国家核心奶牛育种场。2022年，认养一头牛日处理生鲜乳600吨乳制品加工项目落地衡水故城。

 

牧场是“重中之重”，但作为生长在移动互联网的新消费品牌，认养一头牛还需要有新的底牌。于是，在讲故事、发力线上渠道之外，认养一头牛的“第三张牌”——数字化的优质牧场也随着品牌走红而逐渐呈现在大众面前。

 

认养一头牛曾多次通过直播向用户展示生产线的内部状况，以此践行“可溯源”的概念。此外，央视网“中国品牌新青年”栏目也走进认养一头牛，通过直播的形式，深入探访这家新锐乳品企业。

 

据央视网报道，在数字化赋能的实践当中，认养一头牛相继建设了数字化牧场和工厂，积极引入各类软、硬件数字工具，并结合产业实际，搭建青贮收购、牛群SCR管理、线上奶车溯源、自动化生产线、智能物流、数字化用户运营等系统。
 

在数字技术的帮助下，奶牛通过佩戴智能项圈，每天吃什么、打了什么针、身体是否健康、运动步数、发情和反刍情况等所有数据都会被实时记录，共享到钉钉端。

 

数字化工厂引进全球先进无菌灌装设备及工艺，打通了全环节的数字化中控管理，原奶过滤、分离、杀菌、均质等加工环节均实现智能化、无人化操作。

 

同时，管理人员可实时掌握奶罐车的运行情况：出发地、奶品批次和重量、路线选择、目的地、运输时长等信息均一目了然。
 

总之，“认养”模式或许是一个噱头，源源不断的故事或许还将继续，对于互联网渠道的高度依赖或许还将继续，但是数智化的牧场和工厂却是实实在在的“底牌”。

 

 

“用全新的数字技术重构乳制品产业链，是新品牌快速突围的关键。”孙仕军公开表示。认养一头牛显然正在努力突围，而突围方向是数字化。

 

央视网认为，认养一头牛的成功之道就在于数字科技赋能传统牧场，而用数字技术重构产业链和品牌也是一大趋势。

 

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、首牛（北京）供应链管理有限公司总经理袁帅告诉《商学院》记者，畜牧业现代化建设要集中化、规模化、数字化、智能化，并以盈利为生产目的。畜牧产业的健康发展，需要依赖以信息技术、智能技术为支撑的智慧畜牧提供新的解决方案，突破畜禽养殖核心关键技术，实现环境保护、畜禽健康养殖、畜牧产业的可持续发展。

 

“换言之，应用物联网、云计算、大数据及人工智能等新一代信息技术的智慧畜牧是畜牧业未来的发展趋势。”袁帅表示，基于芯片、AI、物联网（卫星物联网）、5G、云计算、区块链、大数据和移动互联网等关键技术，智慧畜牧系统在已有数据分析模型基础上，建立疾病预警、科学饲喂与产量预测等大数据分析模型，打造“云+端”的立体智慧畜牧云平台，打通养殖管理、精准饲喂、疫情预测诊断、生物资产管理、代系管理、产品溯源全产业链信息流，推动多源数据有效融合利用，助力畜牧产业升级发展。

 

宋亮指出，除了通过数字化建设供应链体系，数字化营销也能加强品牌与消费者之间的连接。一方面，在供应链体系建设当中，数字化是一个发展趋势，利用数字化的管理手段来加强上下游的有效衔接，推进从养牛到加工再到流通的透明度，从而降低了中间的运营成本，提高了运营效率。

 

另一方面，从终端的数字化角度来说，加强与消费者之间的沟通，通过大数据来发现消费者的消费偏好，并根据其偏好来提供相应的产品，这种数字化的精准营销也是未来的发展趋势。

 

认养一头牛正顺着数字化的大趋势发展并突围。据了解，自2016年开始，认养一头牛的数字化系统就逐步拓展至全产业链，并建立起三套数字化体系，以此来升级传统乳制品行业。但作为传统乳业的“搅局者”，新消费品牌突围之路依旧道阻且长。
 

“对于认养一头牛的未来发展，它要不断地去夯实自身的供应链体系，从线上回归到线下，才能慢慢使自己真正成为中国乳业当中一个中坚力量。”宋亮表示。