从诞生之日起，为女性创新就是lululemon的DNA。热爱运动的投资人谢婷（化名）说：“我喜欢lululemon的原因很简单，就是好看以及有调性。这种调性体现于品牌和定位。”

 

1998年创立的lululemon很少做广告，也不用大牌明星做代言人，一条瑜伽裤以高出竞品近一倍的价格销售，还能拥有一群死忠的粉丝。

 

2022年7月，成立24年的lululemon以374亿美元的市值超越阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。2021年财报显示，lululemon（lulul.us）的营收不及阿迪达斯的三分之一，但净利润已经相当于对手的65%。它是怎么做到的？

 

 

品牌创始人Chip Wilson决定在1998年创办lululemon时，女性在运动服装领域是被忽视的角色。她们穿着的运动服不过是在男式运动服的基础上改小、变粉，根本无法凸显女性的健美身姿。

 

好在创始人对运动品有着深刻的理解，他不仅懂得运动服饰的功能，也懂得体育运动的精神。在滑雪、冲浪这些热门运动大行其道之时，一次偶然的瑜伽课让创始人看到了这项小众运动背后的机遇。那堂瑜伽课从最初课堂上三五个人很快扩大至几十人，而在短时间内，他的耳边至少听到过三次有关瑜伽的讨论。直觉告诉他，机会来了。 

 

以往紧身运动衣因为面料差，在瑜伽不同体式下会因为面料延展透薄露出肉色、穿着效果差被大多数女性嫌弃。1998年，lululemon推出第一条瑜伽裤，不仅解决了面料的问题，还解决了女性尴尬线和翘臀美腿的问题。如何让消费者知晓这些产品的特点，则需要一群特殊的员工。

 

当人们走进lululemon的门店时，接待你的是“产品教育家”，而不是销售员。这些“产品教育家”有的是刚大学毕业，有的是在职业中途转型，他们都有一个共同的特点，就是热爱“热汗生活”。

 

他们与消费者沟通的过程被称为“灵感教育”。作为服装的体验者，他们不仅能够详述每一件服装的面料、特色、款型和功能，比如那些消费者看不到的技术解决方案——平缝，就是解决女性尴尬线的神技。除了服装，他们还会让消费者了解品牌文化和所属社区，也会向有意向的顾客展示一下产品包装上印刻的口号，“Made for Women First（为她而生）”或者“You are Important（你很重要）”。

 

lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲说：“lululemon的产品教育家是最相信热汗式生活能带来积极改变的一群人，也是最贴近客人的一群人。正是热爱运动、相信热汗的力量，他们才能在和客人互动的过程中，把品牌精神和好状态带给其他人。这也是为什么那么多客人认为lululemon与众不同的原因之一。”

 

这种热忱究竟从何而来呢？答案来自于瑜伽这一品牌灵感起源，来自于“触感科学”设计理念，也来自于运动所激发出的内啡肽。

人们的身体里驻有一种独特的意识，它能通过第二层皮肤——服装的触感、色彩和裁剪去唤醒潜藏的自我。服装不仅是愉悦感的来源，也是安全感的来源。每一种色彩、每一种款式都将人围裹进了一种别样的格调之中，展示千变万化的自我。

 

lululemon敏锐地抓住了服装的语言及其传递出的个性，通过lululemon这个品牌放大成为一种独有的精神体系。

 

这种精神体系是开放的，但又是纯粹的，它倡导一种身心健康的美好生活方式，但是由此岸到彼岸，需要借助具有突破性的产品和体验。同时，瑜伽恰好是一种保持身心平衡的运动，它平和，没有攻击性，精神平静，锻炼的时候通常让人进入内省的状态。当那些瑜伽爱好者在尝试突破身体的柔韧极限之时，衣服是他们极限时刻的安全港湾，强大的延展性包裹住了他们微微颤动的身体。
 

当气息在体内顺畅地流动，激发出内啡肽的一刻，人会变得积极、兴奋，其潜能也会得以激发，无论是瑜伽、跑步还是训练，运动让人感受到最纯粹的快乐，因为运动而建立起有意义的人际联结，也许就是幸福感的来源之一。

 

谢婷的衣橱也因“幸福感”而膨胀。自从2015年买下第一条lululemon的瑜伽裤后，她再也没有收住手。打开衣橱，里面叠放着20多条lululemon的裤子和裙子，短袖、长袖、背心加起来也有20多件。“与lululemon同一价格、同一定位的运动装没有它好看，剩下也有点好看的，可惜品牌知名度没有它高。它将好看和设计融为一体，功能性和舒适性融为一体，低调地体现了美感。”

 

 

lululemon创始之时，品牌看到了一个绝无仅有的趋势，那就是在上世纪90年代，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。年轻女性作为独立的个体走入职场，而不是一毕业就成为全职主妇。

 

中国同样迎来了女性意识的兴盛。国家统计局《中国妇女发展纲要2011-2020》调研显示，2020年高等教育在校生中女研究生人数为159.9万人，占全部研究生的比重达到50.9%，比2010年提高3.1个百分点。这些“超级女孩”自信、自立、自爱，健身、化妆成为她们日常生活的标配，她们对生活有严格的自律，并追求以好状态示人。

 

但是，究竟该为目标人群提供一种怎样的生活方式？“幸福感”是人人都会提到的一种生活感受。谢淑玲说：“lululemon倡导提升人们的整体幸福感，包括身体、心理以及社交层面。对于‘幸福感(Wellbeing)’的倡导和追求，正是我们区别于其他品牌的独特之处。”

 

为了理解什么是“幸福感”，lululemon连续两年发布了《全球幸福感报告》，关注国民幸福感状况和背后影响因素。2022年的报告显示，主要驱动“幸福感”的七大因素包括：身体健康、精力充沛、生活平衡、自尊自信、情绪稳定、舒缓压力以及充足睡眠。“后疫情时代”，越来越多的人选择走到户外（+10%）、积极运动（+9%）、与人联结（+8%）、及时休整（+8%）等好状态的习练。

 

谢淑玲说：“中国民众对于‘幸福感’的理解在不断地拓展、升级和变化，国民健康意识的增强，使得更多人从各个维度开始关注生活质量的提升。”

 

2021年10月10日是“世界精神卫生日（World Mental Health Day）”，lululemon首次在中国发起系列活动，携手社区成员开启关于幸福感和好状态的讨论。在2022年的世界精神卫生日，lululemon再度聚焦“幸福感”话题，以“一起好状态”为主题，开启为期一个月的线上线下活动。

 

lululemon为人所知的是其社区营销策略，邀请各国当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任大使，去建立消费者对品牌的认知，推广自己的产品和品牌文化理念。在开店前，团队深入社区，去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的“能量”。lululemon从不迫使自己进入一个市场或社区，也不做广告，而是社区的反馈告诉他们是时候该进入了。

 

在今年“一起好状态”的主题活动中，lululemon邀请了七位中国大使，分别是中国训练大使孔亮、黄旭晖、刘佳，中国跑步大使武瑞峰，中国瑜伽大使杨艺琛、林敏，中国训练大使、英国退役职业拳击手Michele Aboro，由他们分享“好状态”小秘诀。品牌还特邀心理学专家李松蔚，与演员王紫璇、女排世界冠军张常宁、酷爱马拉松的企业家毛大庆和歌手、音乐制作人李铢衔展开“好状态”的深度对话。

 

从对这些大使和有影响力的人员选择中，lululemon更看重每个角色的专业性，关注他们的评价和口碑，依靠精准的人群定位在小圈层内进行宣传，与最为核心的用户群体产生联系。从导师、教练到学员的社群，拥有共同的标签，彼此之间才会更为紧密。

 

lululemon的门店在建立人与人的联结中是核心。谢淑玲说：“我们的每一家门店不仅可以挑选自己的门店大使，还拥有一群特别的产品教育家。通过他们的努力，我们的社区充满着活力并展现了鲜明的特色。”

 

走入门店，顾客会发现每家门店都有专属的“大使墙”分享lululemon社区中的高光时刻和故事。每一家门店还有专职于社区运营的负责人，经常联合大使、各类合作伙伴、健身会馆等举办社区活动，建立真实的人与人之间的联结，引导人们感受运动的快乐。

 

在“一起好状态”的主题活动中，50多家门店里的“产品教育家”携手门店大使们推出60多个丰富精彩的社区活动，从颂钵疗愈到正念骑行，从森林徒步到烛光音乐会，帮助客人感受身体、心灵、社交的“好状态”。

 

在门店活动中，lululemon发现越来越多的男性客人也开始练习瑜伽，门店也会因此组织面向男生的男士力量瑜伽。谢淑玲说：“训练课程中男性客人的出席率更高，像Crossfit，HIIT等特别受欢迎；跑步对男女客人都有吸引力，门店跑步俱乐部（run club）定期组织跑步活动，鼓励大家体验lululemon的跑步装备。”

 

lululemon还通过品牌活动联结更多男性客人。今年9月，lululemon在全球发起了“由你动”品牌活动，由职业篮球运动员、全球品牌大使Jordan Clarkson领衔演绎男士系列。近期，品牌还宣布中国职业高尔夫球运动员窦泽成加入lululemon大使阵容，作为品牌签约的首位中国高尔夫球手，他目前正身着lululemon高尔夫系列装备在参加“2022-2023高尔夫美巡赛”。

 

2019 年的全球投资者会议上，lululemon 首次宣布“Power of Three”增长计划。2022年4月，基于过去三年的增长势头，以及提前实现了既定的整体营收目标，lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”增长战略。lululemon计划在2026年实现营收125亿美元的目标，该数字是2021年62.5亿美元的两倍。公司计划在产品创新、客人体验和市场拓展三大关键支柱领域均实现显著增长。