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“下一个常态”下,品牌增长的密码是什么?

原创 作者:钱丽娜 / 发布时间:2022-11-07/ 浏览次数:0

 
2022年动荡和不确定性是每一家企业、每一个品牌面临的常态。摆在眼前的课题是在“下一个常态”下如何重启增长。
 
中国的宏观经济在2022年上半年承受了巨大的压力,但快速消费品市场在上半年仍然保持增长。 市场研究公司央视市场研究(CTR)数据显示, 2022年上半年中国快速消费品市场同比增长2.8%,虽低于去年同期的4%,但依然稳健。
 
在这个来之不易的增长率背后,品类表现日益分化。一些体现健康、安全、便捷生活方式的品类逐渐为更多的消费者接受。品牌应该如何抓住这些机遇实现增长?
 
“五大增长”关键词
 
CTR调研显示,7月份以来,部分快速消费品类开始恢复性增长,显示出强大的韧性,市场已经步入“下一个常态”,理性消费和需求分化成为市场发展的主题。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚为“下一个常态”总结出“五大增长”关键词:治愈焦虑、宅家乐活、聚焦增效、价值消费、新一线新人群。
 
治愈焦虑。健康是过去三年市场增长不变的主线。无糖碳酸饮料、高蛋白成分的牛奶等品类的高速增长反映出这些诉求的确定性。含有更高效的原料成分和黑科技的健康利益点也在不断更新市场的热点。 
 
品牌意识到,提供产品功能性的差异远远不够,需要最大化“情绪价值”去缓解消费者的健康焦虑。一瓶有一整根人参的“熬夜水”火出圈,反映了年轻人迫切地想解决他们的熬夜“焦虑”。消费者在家中点的香氛蜡烛,疗愈的是个人的情绪,即使是刷牙也希望像皮肤护理一样,打造一个口腔护理的仪式感。不断满足消费者在功能性的需求固然非常重要,通过品牌的独特交付,提供具有创新体验的情绪价值,是品牌实现爆发性增长的底层逻辑。
 
宅家乐活。相比于五年前,家内食品饮料消费市场保持更快增长。消费者希望在家能复刻家外的消费体验。今年上半年,黑咖啡、燕麦奶等饮料基底产品实现了高速的增长,反映了宅家DIY自制饮料的潮流。同时奶酪作为一个明星品类,最近两年的增长点也从儿童零食类的奶酪转到家庭烹饪类的奶酪。中餐和奶酪的搭配,可以创造出中华料理的新口味。
 
恒天然大中华区总裁周德汉分析认为,中国家庭对于奶酪的需求主要体现在奶酪类零食和家庭烹饪两个方面。奶酪类零食的主要代表有儿童奶酪棒,同时部分年轻人也在逐渐尝试将原制奶酪作为零食搭配红酒这样的地道西式吃法,家庭烹饪中的代表产品有芝士片、马苏里拉芝士、奶油奶酪等。由于奶酪浓缩牛奶营养,钙含量和蛋白质含量较高,因此也被许多中国家庭认可和接受。
 
与奶酪相关的家庭烹饪场景可以分为两类:烘焙和西式料理。前者通常发生在周末或假期的闲暇时光,年轻人或者亲子场景下一起烘焙甜品,比如用奶油奶酪做乳酪蛋糕和巴斯克蛋糕等。西式料理的典型代表为三明治(利用到了芝士片)、披萨和焗饭(都用到了马苏里拉芝士)。
 
聚焦增效。线上线下的竞争进入“拉锯战”。线上零售流量见底,从双位数的增长下滑至单位数的增长。线下零售恢复微弱的增长,近场业态如小超市、便利店对线下零售的恢复增长做出了较大的贡献。
 
短视频电商是新增长亮点。今天的短视频APP不仅是娱乐的平台,也让消费者对于“人间烟火”的情感投入中“买买买”。很多品类虽然在短视频电商上保持了高速增长,平均价格指数仍远远低于主流电商平台。
 
线下零售虽然困难,但仍有“黑马”。监测数据显示,山姆会员店在上半年仍实现高速增长,关键是聚焦,以更少更精的SKU,去更好地服务一部分高价值的消费者。 
 
价值消费。市场加速分化,消费者更加追求性价比,但仍有些品类的高档产品有不错的增长。市场进入了价值消费时代,而价值消费并不等同于消费降级。消费者变得更理性,他们更加关注产品提供的内在价值。
 
年轻人开始捂紧钱包,在过去几年增长不错的彩妆、护肤产品和高档的洗护品类中,年轻消费者的消费下滑速度快于市场大盘。即使在那些消费升级的品类上,年轻人也开始慢慢地更多购买打折促销的商品。
 
新一线新人群 。当今的中国,“熟龄”人群的基数越来越大,他们消费升级趋势也非常明显。我们从数据中看到,不管是都市“银发”,还是小镇中老年,他们的消费增幅都高于市场平均值。今天的老年人开始使用不同的数字化平台购买东西,通过这些平台,企业可以更快地推动“银发经济”进入新的蓝海。今年上半年,一线城市的经济和消费承受了非常大的压力,但中国广大的新一线城市、地级市经济增速非常快,人口仍处于净流入,快速消费品的需求也更加旺盛。
忠诚度带来增量市场
贝恩公司《2022年“双11”:客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告披露,今年“双11”平台多元化趋势更盛,70%的受访者计划在3个或以上的平台购物,60%多的受访者计划在4个或以上的平台购物。低线城市中首次参与“双11”的消费者依然多于一二线城市的首次参与者。
 
“双11”是中国整体消费能力和消费信心的大考,历经13年,“钱包份额”的争夺战进化至第四阶段。从第一阶段靠拉新提升电商渗透率(2015年);第二阶段的高端化,即平均消费支出的增长抵消新用户增长放缓的影响(2016~2018年);第三阶段的两极化,即新增用户弱化了现有用户高端化带来的影响(2019~2020年);至第四阶段的忠诚度争夺战,即用户增长停滞,重点转为保留客户,提升盈利水平(2021年及以后)。如何“增长”,成为品牌关注的命门。
 
贝恩大中华区零售业务主席刘洋说:“虽然价格依然是吸引消费者的主要原因之一,但是价格不再是主要的差异化因素,商品选择、会员制度和购物氛围等成为最重要的因素。领先的线下零售商注重商品质量,他们会在会员计划/购物氛围和其他增值服务方面实现差异化。”
 
在以忠诚度为主的业务模式中,绩效评判标准绝不仅限于GMV(商品交易总额)水平,还包括NPS(净推荐值)得分、客户留存率和客户生命周期价值等重要指标。贝恩公司研究发现,NPS高的客户在其评价体系中,价格不是最重要的因素,甚至是排名倒数的因素,反倒是正品、商品范围、服务、购物体验等成为重点考虑的因素。
 
刘洋说:“NPS是表示客户健康度的先行指标。我们发现,如果一个客户既是线上会员又是线下会员,他的NPS比只是线下购物要高16个百分点。线上线下的无缝体验能够促成忠诚度。”
 
因而,虽然在大的层面上价格很重要,但是在执行中,需要根据客群调研目标。“不能只是以经营结果为核心目标,还要兼顾质量目标和先行目标,捕捉到多元的需求。”刘洋说。
绿色品牌的增长机会
今年9月开始,在天猫渠道购买资生堂旗下包括安热沙、ELIXIR怡丽丝尔在内的一些品牌时,消费者发现,传统的赠品改为了可持续发展的礼品——参与北京八达岭森林抚育计划。资生堂中国也为可持续发展推出线上活动“明日花园计划”,通过游戏的方式阐释公司在替换装、空瓶回收、环保电商外箱以及环保赠品上的举措,引导绿色美妆消费。
 
英敏特《2022可持续发展趋势报告》中,对16个国家消费者的可持续发展态度、行为和购买偏好的洞察显示,可持续行为集中在简单和节俭上:回收包装(2022年为59%,2021年为60%)、制定膳食计划以避免食物浪费(2022年为53%,2021年为52%)和减少购买衣服(2022年为50%,2021年为52%)仍然是2021~2022年全球最重要的可持续行为。目前,资生堂集团旗下33个品牌提供800多款替换装产品,欧莱雅集团旗下有11个品牌参与空瓶回收项目,回收的空瓶将100%被重新利用,用于制造诸如再生跑道和环保课桌椅等项目,并实施无偿捐赠。 
 
但与之相左的消息是,覆盖24个市场的2022年度凯度消费者指数在以消费者减塑行为为主要研究方向的全球可持续发展消费报告Who Cares Who Does中,首次出现环保行动派(Eco Actives)的下降,较2021年下降4%;环保观望派(Eco Dismisser)占全球人口的比例较2020年增长了7%至44%。
 
在充满压力的环境中,消费者期望用更少的钱购买产品,他们为可持续产品支付溢价的可能性在变小。但在不同的市场中,一些小品牌和独立的初创企业在受到环保行动派的支持,他们对这些新品牌保持开放接纳的姿态。反倒是一些之前受欢迎的稍大品牌却面临更多的挑战。随着新品牌进入这一领域,消费者不再相信稍大品牌在预算紧缩的情形下可以提供同等的价值。因而,小品牌在这些领域的机会很值得关注。
 
在快消品领域,含有天然成分的产品成为购买中一项重要的考虑因素,主要体现在个人护理用品(化妆品、卫生用品等)以及家庭护理产品(洗衣剂、清洁产品等)。在全球范围内,大约有三分之一的购物者选择含有天然成分的个人和家庭护理产品。在环保行动派中,这一比例提升至一半以上(56%个人护理,54%家庭护理)。法国和中国的消费者对含有天然成分产品的亲和力最强,有多于40%的法国消费者和多于50%的中国消费者经常选择这一品类。
 
贝恩公司全球合伙人杨大坤认为,在当前的消费趋势下,笼统的“一对众”的思维模式不足以推动增长,因为消费者的需求变得复杂而多样。但同时,也有一种误解认为“目标”=“小众”,“这种观点有时会让我们陷入一个陷阱,导致品牌潜力的缩水”。
 
杨大坤指出,顾客需要的是一个有别于他人的明确的价值主张,对一群顾客有意义的产品和品牌,也可能引发其他客户的购买欲望。
 
贝恩公司最近在亚太(APAC)地区做了一项大规模的ESG研究,杨大坤说:“我们发现,中国消费者对ESG作为一个关键购买因素的认识最高,但是中国消费者的认知却有两个附加说明: 一是很大程度上是因为中国消费者认为健康是ESG的一部分,例如有机、无添加剂等;二是仍然有一个显著的“说-做”差距存在。
O2O释放增长信号
凯度消费者指数显示,截至2022年7月份,能够提供即时享受需求的O2O取得了双位数的稳步增长,给快消品行业释放了积极的信号,其快速增长源于消费者的购买频次增高和消费者黏度提高。凯度消费者指数客户副总监张月认为,O2O不是单纯的消费者需求在渠道上的转移,17%的O2O销量是带给快消品的纯增量,65%的快消品增长幅度大于其自身在全渠道的增长幅度。
 
消费者喜欢用O2O进行一站式购物,带来了家用清洁、纸制品在O2O上的崛起,也提升了膨化食品和咖啡的销售。基于O2O的高履约能力,重物和非常依赖冷链物流的产品在O2O上的涨势喜人。
 
以液态奶为例,对于履约要求没那么高的品类,常温奶在社区团购占比大。价格策略中,前置仓和综合性平台的客群偏向于高收入和年轻群体,高端奶在这两个平台的销量占比接近1/4,也更偏向即时享受的咖啡和冰淇淋品类。排名前四的品牌,在综合性平台上的占比最高,线下有铺货优势的厂商在O2O平台上继续发挥优势。
头部玩家追求社区团购
社区团购里的头部玩家都在努力把这个模式做得更加可盈利、可持续。
 
美团的强大流量,以及丰富的本地小商家合作经验,为美团优选提供了完善的供应链优势;多多买菜背靠拼多多下沉客群优势和积累多年的农产品供应链;淘菜菜背靠阿里生态,源头直采可以帮助淘菜菜缩减从供应到消费者手中的链路,提高选品能力。
社区团购原本扎根于下线市场,现在也在向上线市场做拓展。2022年社区团购主要的增长动力来自于上线城市。
 
随着当代人生活节奏加快,特别是上线城市的消费者,他们惜时如金,前置仓以半小时达为主要卖点,吸引了单身和小家庭户回家吃饭的需求。然而,前置仓履约成本非常大,头部平台正在努力寻找破圈方式。 
 
对比不同O2O模式和线下渠道,线下有门店的模式购物篮普遍会更大一些,和线下的超市比较像,但依然少于大卖场,这意味着厂商需要找到最具有品牌力且更精简的产品组合放在O2O上增加竞争力。
构建全新“人货场”模式
零售时代下,对于传统零售商带来的最大挑战是怎样重新面对全新的“人货场”模式,即时零售可以帮助零售商更快更好地进行数字化转型,这也被互联网巨头看好。
 
比如美团闪购布局闪电仓库,主做预包装的快消品和日用百货品;京东通过全势的引流,帮助京东到家获取更多的消费者;饿了么和抖音宣布携手共同精耕本地生活,满足了抖友即看即点即达的需求。
 
即时零售在新场景下为品牌创造了很多新机遇,比如万家团圆的场景,到朋友家举办派对的场景。品牌要抓住消费者在不同场景之下的不同需求,与消费者做更多链接,提升品牌力。
 
增长的机会在细节之中,这对品牌来说是智慧、实力和洞察的大考。如今,处于1、2、3梯队的品类均释放了比较积极的增长信号,不同平台的特性也展示出不同的增长特性,综合性平台注重“多”,社区平台注重“省”,前置仓注重“快”。张月说:“品牌应该找到自己品类的‘好朋友’,找到品类的最佳搭档,利用品类的板块效应,共同达到高效增长。”
 

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