从企业发展生命周期来看，任何一家实体门店都可能经历开店和闭店的过程，只不过新冠肺炎疫情（下称“疫情”）加快了这个速度。
 

以零售企业为例，2022年6月13日，号称24年不关店的宜家又一次在中国打破了“神话”。距离4月份贵阳商场关店仅过了2个月，宜家中国再次宣布，上海的宜家杨浦商场将于7月初开始关闭，在经过对宜家杨浦商场的全面评估，结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量，不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。

 

不只宜家，此前一份疑似绫致中国内部文件流出。里面提到，绫致时装决定将于今年7月31日前，关闭旗下思莱德品牌在中国的1300家线下零售店铺。《商学院》记者向绫致时装求证得知，该消息属实，此次闭店主要面向全国线下门店，线上商品仍会继续销售。此外，消费者手上所持店铺积分不会清零，可以在旗下ONLY、Vero Moda和Jack&Jones店内通用。

 

疫情好比是做了一场全民实验，实验结果显示，在没有堂食、商场和社会娱乐的情况下，人们的生活依旧可以继续。但反映在企业上，由于疫情反复的原因，国家统计局的数据显示，相比于2021年，2022年3月份零售数据同比下降4%，4月份同比下跌了11%。

 

 

中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，宜家等实体门店的困境代表了绝大多数中国线下实体门店面临的尴尬局面，那就是如果消费者生活方式的变化无法逆转，门店客流下降的趋势就难以止住。

 

分析中国线下实体门店受到的影响因素，彭建真认为主要有三个方面：

 

其一，是消费者习惯的变化，即购物在往线上迁移；其二，是近两年疫情持续，门店为配合相关政策导致额外成本增加；其三，部分直播平台和线上拼购平台长期采取低价吸引流量策略，对零售行业健康发展的生态造成了影响。

 

受三方面因素的影响，近两年来，线下各个业态零售企业经营状况表现低迷。

 

记者根据门店公告和媒体报道的不完全统计，仅2022年开年以来，宣布关店的零售企业覆盖了近8个业态，其中商超类关店品牌有10个、百货类5个、餐饮类4个、美妆类3个、服装类2个、家居类1个、影院类2个、奢侈品1个等。关店数量从1家到上千家不等，有的甚至直接宣布破产倒闭。分析关店原因发现，大致围绕在“业绩不佳、经营不善” “资金链断裂” “品牌战略调整” “线下往线上转型”等几个方面。

 

除了关店，百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅表示，疫情对实体零售的影响还在于刺激了很多新品类商品的出现。实体连锁企业放慢了开店步伐，甚至关闭了一些亏损的店铺，但是增加了一些其他品类的商品，例如，海底捞自热火锅和预制菜、茶饮企业出现瓶装饮料等。另外，包括按摩仪、扫地机器人、空气净化器等都可以看成是一种新增长。值得注意的是，这些新类型商品的出现，也对线下企业提出了更多新要求，比如相关技术能力、搭建供应链水平、全渠道布局能力等。

 

 

“目前来看，很多企业并不考虑做线下，而是直接从线上平台开始做，向增量市场进行转型。” 庄帅说。

 

根据国家统计局数据显示，2019年人均GDP超过1万美元，同年社会消费品零售总额突破40万亿元，中国成为了全球第二大消费市场。2020年，尽管疫情冲击消费，但最终消费仍占中国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。由此可见，零售企业增量空间犹存。

 

以宜家为例，其母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示，总销售额为419亿欧元，同比增长5.8%。在客流减少的情况下，宜家的销售仍能增加。彭建真认为：“要么是来自客单价的增加，要么来自线上的销售。” 

 

埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达表示：“随着便利的重要性越来越高，线上的渠道渗透率也越来越高，尤其是在很多新的渠道，包括直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等。做增量市场，把资源和发展重点投入到线上，并跑出一条能盈利的线上经营路径，是企业在这个阶段的发展重点。但是，做线上市场的巨大投入，或依靠第三方平台履约，如果成本高企而无法实现盈利，也会成为企业在这个阶段最大的挑战。”

 

对此，贺世达认为，或许可以从当下受欢迎的产品类型入手，例如：人们越来越注重体验和投资于个人成长，因此在运动健身、个人教育方面的投入意愿有很大的提升。且人们已经离不开智能生活，90%的消费者每天使用手机超过3个小时，他们对于智能产品的兴趣度非常高，所以与之相关的企业往线上发展是有空间的。

 

另外，根据埃森哲在《2022年中国消费者洞察》报告分析结果显示：一些线上的手段和效果在下沉市场要比在一、二线市场更有效，越下沉越线上。

 

对于想在下沉市场发展的企业，贺世达表示，一是从与会员互动的手段，到产品研发过程中如何收集下沉市场的用户需求，各个环节都有数字化的身影。因此，企业一要持续创新自己的产品服务；二要真正面对市场特点做差异化消费者运营，三要推进自己的数字化技术的赋能。

 

 

彭建真以为，如果企业暂时没有能力在增量市场上寻求突破，对于实体门店来说，挖掘门店存在的价值就显得至关重要。

 

“对于大多数实体零售企业来讲，要想在现有存量市场上保持竞争力，就要扪心自问，自己的企业有没有不可替代的服务能力？在人效和坪效方面能不能做到行业领先？商品组合的独特性如何？存货周转率效率能不能做到行业领先？另外，在存量市场环境下竞争，企业的私域运营能力如何？能不能把现有的顾客从留存、服务到产生消费形成稳定的闭环？”彭建真说。

 

贺世达提到一个趋势，现在很多人买东西都希望以线下的体验做校验，线上看到的东西一定要在线下的渠道做分析，线下网点的功能已经从交易场所变成了服务场所，下沉市场尤其如此。比如说，在服装实体店试衣服，感受它的质感等等，但当他真正购买时，很有可能因为各种的原因而在线上下单，所以，对品牌来说，线上和线下是同一个顾客在消费过程中的不同触点，两者联动变得至关重要。

 

餐饮企业把堂食的餐品转成外卖，服装企业在思考如何在线上做得更精准，零售企业想办法把东西封装成可投递的包装，这都要求线下企业用创新性的思维找到与线上互动的点。

 

另外，在线下门店定位的问题上，贺世达认为：以前考虑的可能是门店商品放得是否充足，以SKU（一定指最小存货单位）的密集度作为比较重要的衡量指标。但现在的趋势是，很多商家开始把商品密集度大幅度降低，用更多的空间展示品牌的调性和品牌赋予你的体验感。不仅如此，如何调整门店店员的KPI也是一个问题。例如，现在一些门店开始用店员做带货直播等，这些新玩法让企业的KPI变得更加的丰富，店员需要会的技能也越来越多。但比较难解决的是，很多品牌并不是直营店，而是通过第三方经销商辅助运营。那么，品牌跟第三方的合作关系在渠道整合方面会遇到更多的挑战。在线上购买的产品要通过线下经销商门店去供货，这样KPI该如何去分？以及中间渠道如何分解和分拆都是很大的问题。”

 

在门店使用面积上，彭建真认为，考虑到消费者链接商品和服务的渠道越来越多，在原来同样范围的商圈，企业门店的面积是否难以支撑分流之后的消费份额，例如：过去同样的商圈可以支持1万平米的商超，而在渠道多样化分流的情况下，或许只能支撑更小面积500～1000平米的实体门店。

 

“这些问题的答案只能企业在实践中寻找，我们也看到大量的本土零售企业正在积极探索之中。总之，如果门店只是定位在提供商品，而不是某一方面的解决方案，那么被替代性显而易见。”彭建真说。

 

 

从大环境来看，中国经济正面临需求收缩、供给冲击和预期转弱的三重压力。   

 

疫情已经进入第三个年头，从政策层面来看，国家提出稳经济就是稳中小企业。为了缓解疫情给企业带来的影响，国家也陆续出台了一些措施，比如提供银行信贷支持、减税降费、暂缓付息等帮助企业缩减成本，帮助实体企业尤其是中小微企业渡过难关。
 

对于目前实体企业正处在一个不利的发展周期内，埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊表示，一方面，短期来看消费需求并不高涨，这不只是疫情的关系，从消费调研结果来看，近些年消费者更加的理性，储蓄需求比较高，经济状况往更健康的方向调整。但是，从中长期来看，消费需求还是存在的。无论旅游还是餐饮、医疗、教育，需求只是暂时被搁置，在现阶段企业可以先注重线上和下沉市场的培养；另一方面，那些平时都没有挣到钱的企业，在疫情情况下也不会挣到。换言之，企业还是要回到企业自身来修炼“内功”。

 

何为“内功”？“不仅包括产品质量，还有前瞻性的客户体验以及供应链调配的能力等等，当市场出现下行的情况时，内功好的企业就可以胜出，当有新的市场机会出现时，便能很快抢占市场空间。”张逊补充道。

 

庄帅认为，由于疫情影响是区域性也是阶段性的，目前中国大部分地区还是可以发快递，直播电商平台有很多扶持策略，因此，往线上发展就是实体零售企业未来发展的趋势，逆潮流发展者只能自取灭亡。
 

另外，“十四五”规划文件中也提出，要促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业、新业态、新模式，壮大经济发展新引擎。
 

对此，庄帅表示，“新型实体企业主要表现为能运用数据技术，为实体企业服务的这类企业。一类是电商平台，既拥有数万家的线下实体门店，与其他的平台企业形成区别，同时又具备数字化技术和供应链能力；还有一类就是依托互联网成长起来的虚拟经济，例如游戏、线上会议软件等。虽然是一些看得见摸不着的产品和服务，但都是能有效和实体经济结合的产物，例如：王者荣耀电竞和线下实体店的合作、Saas应用和云服务等，这都是‘后疫情时代’下，企业未来的发展趋势。对于企业来讲，一方面期待疫情快点过去，另一方面是要把握时代赋予的新发展机会。”