王心凌也带不动《乘风破浪》了？

 

《乘风破浪的姐姐》第三季更名《乘风破浪》（以下称“浪姐3”）后，于2022年5月20日正式播出。根据西南证券数据，“浪姐3”5月20日上线首日播放量为1.36亿，首日正片播放市占率为36.3%，开播三日累计播放量为4.1亿。

 

此前，芒果超媒股份有限公司（以下称“芒果超媒”，300413.SZ）股价在每股35元左右徘徊，随着“浪姐3”开播，5月24日，芒果超媒盘中一度涨近10%。25日芒果超媒股价持续高涨，但随后出现回落，当天午后再次拉升，截至收盘，股价为37.71元/股，微涨0.72 %。在6月10日第四期的“二公同盟积分战”过后，芒果超媒的股价回落为每股36.26元。

 

根据Wind数据，2020年6月中旬《乘风破浪的姐姐》第一季（以下称“浪姐1”）播出之后，芒果超媒的股价开始迅速上涨，从50元/股左右飙升至最高点的93元/股，股价涨幅超过80%。相较于“浪姐1”，“浪姐3”的拉动效应并不明显。芒果超媒的股价较高点已经严重下跌。对比2021年高点的92.84元/股，其股价下跌约六成。

 

在“浪姐3”播出之前，2022年一季度芒果超媒的业绩并不尽如人意。财报显示，公司实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%，环比下降16.13%；实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%，环比增长278.46%；扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。
 

虽然凭着“王心凌男孩”的话题成功带动节目的热度，但是“浪姐3”第二集的话题度便断崖式减弱；在第三集播出之后，一度以“一公难看”的话题登上热搜；在新的一期过后，“浪姐3”的豆瓣评分从6.8分下降到6.4分，而“浪姐1” 首开评分8.5分，结束后稳定在7.0分。

 

《乘风破浪的姐姐》系列的表现也体现了如今综艺“N代”后的问题，多数难逃高开低走、口碑下滑的命运。 

 

 

近年来，芒果TV通过《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》成功“出圈”。自2017年率先宣布盈利之后，其一直是国内唯一盈利的视频网站。

 

从2014年起，在湖南广电的推动下，芒果TV得以用低价购买到湖南卫视的节目版权，借此完成了原始的用户积累，并节省了大量的内容成本。

 

2018年，湖南广电将旗下五家子公司打包注入快乐购物股份有限公司（以下称“快乐购物”），自此快乐购物更名为芒果超媒，公司主营业务包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售及其他。组成芒果超媒的五家公司分别是天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐、芒果互娱和快乐阳光。

 

依托于湖南广电，芒果TV和湖南卫视“双平台”运营。综艺节目一直是湖南卫视的强项，再加上芒果TV的自制综艺，更是如虎添翼。

 

《快乐大本营》《中餐厅》《声临其境》《超级女声》《我是歌手》《向往的生活》等都是湖南卫视推出的较为火爆的节目，但是这些节目无一例外都出现了高开低走的现象。

 

《我是歌手》以豆瓣评分8分开局，到了第八季时评分只剩4.9分。《明星大侦探》作为芒果TV的口碑王牌节目，第七季节目的评分首次跌破8分。

 

 “浪姐1”开播三天总播放量达到了6亿次。节目官方微博显示，从开播到收官，“浪姐1”一共斩获全网热搜2303个，艺恩数据12周连冠，骨朵数据11周登顶，Vlinkage 38次登顶，微博综艺榜28次登顶。

 

节目组趁热打铁，四个月之后推出“浪姐2”，但这收官之后仅仅获豆瓣5.1的评分，相较于第一季口碑遭遇严重下滑。

 

自2020年以来，文娱领域进入了综合治理期。2020年2月在国家广播电视总局的部署下，中国网络视听节目服务协会联合央视网、芒果TV、腾讯视频、优酷、爱奇艺、搜狐、哔哩哔哩、西瓜视频、快手、秒拍等视听节目网站制定了《网络综艺节目内容审核标准细则》。2021年中宣部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域突出问题部署综合治理工作。

 

进入2022年以来，综艺领域始终没有一部“爆款”出现。“浪姐3”就是在这样的背景下播出。

 

但即便是“浪姐3”在开播后因王心凌“翻红”带动了芒果超媒的连续三天翻红，都没有挽救“浪姐3”广告下滑的局面。

 

根据“浪姐1”的数据显示，其开播前便斩获13个广告客户，截止到收官，“浪姐1”的广告客户总数超过40个。东方证券的一份研报显示，“浪姐1”的广告招商费用刊例价独家冠名费为8000万元，首席合作伙伴价格为5000万元，合作伙伴价格为3000万元，行业指定价格为1500万元。有券商保守估计，“浪姐1”的广告收入规模在4.55亿元左右。

 

借助于第一季创下的良好口碑，“浪姐2”的招商规模和价格显著提升，据统计，共有15家广告客户，其中独家广告价格为5亿元，首席合作伙伴价格为3亿元，合作伙伴价格为1亿元，行业指定价格为5000万元。

 

官方数据显示，“浪姐2”由伊利金典独家赞助；首席合作伙伴为美团优选；合作伙伴包括vivo、唯品会、有道精品课、Swisse、LUX、豌豆思维、德芙；行业指定包括护舒宝、美的空调、小刀、金龙鱼、纽西之谜等企业。

 

官方节目物料组显示，截至记者发稿，“浪姐3”只有6个广告主。独家冠名品牌伊利金典，合作伙伴合生元 Swisse、力士、德芙，特别鸣谢品牌护舒宝。

 

艾媒咨询CEO张毅在接受《商学院》记者采访时表示：“相较于最近比较沉寂的综艺节目，‘浪姐3’已经算是火爆的，但是客观来讲，这个‘火爆’也只是因为最近总体综艺不火，声浪跟过去几年综艺高峰期相比，显然不是一个量级。”

 

如同张毅所说，“浪姐3”到目前的成绩全靠同业来衬托。恋爱综艺《半熟恋人》以及芒果TV的《欢迎来到蘑菇屋》皆未拿到赞助，从开播到收官皆为“裸播”。

 

云和数据发布的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022年第一季度全网综艺累计正片有效播放59亿次，同比下滑33%，其中，电视综艺、网络综艺分别为27亿次、31亿次，下滑幅度均为33%。同时，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷的综艺播放量均有所下滑，同比缩减2成～5成。

 

 

曾经火爆的综艺节目缘何至此？

 

艺恩数据发布的《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，从内容上看，2022年第一季度播放新综艺量77部，比2021年同期下降10部，综艺大盘遇冷，上新数量、播映热度齐降。

 

中国青年剧作家、导演向凯告诉记者，综艺市场遇冷由多方面因素造成。“目前综艺市场正处于强监管状态，尤其对流量造假、娱乐明星等乱象，以及涉嫌误导青少年、违背社会主流的价值观等内容都在大规模治理和调整。”

 

在监管尚未出台相关法律法规政策对娱乐市场进行约束时，娱乐明星、资本等通过综艺市场的宽松红利，迅速积累了原始资本，成为他们起家的“第一桶金”。“无论是《乘风破浪的姐姐》《中国好声音》，还是曾经的《超级女声》《快乐男生》都在不断啃噬流量的红利。”向凯说。

 

广告招商难、口碑高开低走、流量见顶已经成为综艺节目不得不面临的主要挑战。

 

在向凯看来，有些综艺节目一年重复一年，从内容严谨度、节目质量以及艺人的选拔等方面来看，逐年降低。 节目价值观、艺人的品牌形象时刻都与品牌方息息相关，因而品牌方在投放方面开始变得谨慎，综艺节目的商业价值也在打折。“近两年，一些娱乐综艺节目的明星‘翻车’事件不在少数，也让商业品牌开始有了一定警惕性，因而对综艺的冠名、广告植入，包括一些艺人的代言等都更加谨慎。”向凯说道，“当综艺节目不能再依赖‘小鲜肉’和流量生存的时候，它们的口碑或效应就一定会出现下滑。”

 

据《2022 Q1综艺赞助市场研究》显示，《王牌对王牌》《大侦探》《朋友请听好》等招商王牌“综N代”，2022年的合作品牌数量均有所下降，对比2021年同期，赞助新老综艺的品牌总数也有大幅减少。《王牌对王牌》上一季有13个广告招商，2022年一季度有11个；《大侦探》上一季有17个，2022年一季度有7个；《朋友请听好》上一季有9个，2022年一季度有2个。

 

综艺节目依赖口碑效应。在张毅看来，广告主收紧广告投入，一方面受经济大环境影响，另一方面在于节目本身。受众对于综艺节目更追求创新性，如果持续推出类似的“综N代”产品，受众会产生一定的审美疲劳。

 

审美疲劳已经成为“综N代”产品的共性问题。向凯直言：“近几年观众的审美、视听、认知、评价能力等都在不断提升，但公司策划制作综艺节目的能力却没有随着观众的提升而提升，内容苍白、模仿、盗版严重甚至是炒冷饭，这也是综艺市场值得思考的问题。”

 

广告招商不断下降、用户增量见顶，使得制作方对于综艺制作的投资愈发谨慎。优酷早在今年初发布新规定，称如果招商不能覆盖70％的成本便无法推进。

 

“不仅仅是投资收紧，有些平台直接与综艺做了切割。”向凯说道。受《青春有你3》“氪金倒奶”事件影响，爱奇艺砍掉了整个网综节目组。也是从该事件开始，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目创作播出管理工作的通知》，要求节目中不得设置“花钱买投票”环节，未来选秀节目如果设置投票只能是全免费。

 

这也是为什么当王心凌大火之后，网传有公司号召员工为其投票时，芒果TV迅速回应，未设置任何投票打榜环节。《商学院》记者就如何持续打造IP等问题采访芒果超媒方面，但是截止发稿，并未收到回复。

 

在向凯看来，综艺市场的遇冷并非受新冠肺炎疫情的影响，而是监管的相关措施让综艺节目不能过度娱乐化。泛娱乐现象长期发展下去会偏离中国文化的价值观，影响青少年未来的健康发展。

 

 

综艺节目也在“自救”。目前我们能看到的“药剂”是怀旧。2021年10月22日，湖南卫视怀旧音乐综艺《时光音乐会》开播，采用围炉夜话的形式，邀请廖昌永和李克勤担任“时光好友”，谭咏麟、林志炫、许茹芸、张杰、凤凰传奇、郁可唯6位歌手担任“时光音乐人”，节目播出至今仍然声浪不止。

 

向凯认为，当我们追求记忆时代时，也意味着如今的综艺市场没有更新，综艺节目的编导、策划者，包括我们当代的娱乐明星，他们应该去深刻思考自身的问题出现在哪里，任何一个节目一旦脱去光鲜的外衣，真正考验内容时，就会发现自己是多么苍白无力。创意不足、缺乏创新已经成为目前国内综艺节目的共性。

 

“并非观众想怀旧，观众更想看到有新意、有内涵、有价值的综艺节目。依靠热搜引导观众、粉丝的时代已经过去。事实证明，流量都是泡沫，挤出泡沫之后，艺人、节目、内涵、价值观等最终还是要接受市场的检验。”向凯感慨。

 

向凯认为，无论是网络平台还是电视台等综艺节目生产方，在制作综艺节目时，哪怕是对原有IP进行延续，都需要遵循“要做内容的变革升级”。

 

在向凯看来，在艺人方面，如果在第一季节目结束后不进行深刻总结，并在第二季中不做出调整，完全引用原有的模式、面孔，传递原有的价值观，它是不足以让一个IP拥有新的生命力且也无法得到长久的延续。

 

“所以综艺节目中，并非第一季流量高、收视率好、用户点击率高，就代表能够依赖一代继续通过二代、三代来延续，‘综N代’要遵循内容上的升级或调整创新，尤其是在内容研发时，一定要警惕无所不用其极的模仿、盗版等手段。”向凯说，“同时把购买国外的内容稍作休整、改变就变成自己的节目内容，也是经不起考验的。综艺节目最大的问题还是要从原创出发，从IP原创的研发方面做深刻检讨，研究哪些是真正适合国内市场的原创综艺节目，哪些原创节目真正能走向长远，这也是值得我们长期关注的问题。”