2022年6月1日，上海恢复正常的生产生活之后，瑞朔创投管理合伙人、中烹协休闲餐饮委员会执行主席汪志刚却陷入了另一种迷茫，“‘团长’这个商业模式以后还会存在吗？”毕竟在上海新冠肺炎疫情（下称“疫情”）期间他和同事们已经摸索出一套为团长和小区保供的服务模式。

 

经过几天的讨论，汪志刚得出的结论是，“团长”这个商业模式将大有可为。《平台化管理》作者、博尔捷数字科技集团董事长侯正宇博士发现，这次上海疫情由于各大电商平台缺位，社区团长成为一个个小平台，从初期解决生活刚需的团购，进化到改善生活的团购。

 

侯正宇认为，“上海团长”打破了原来饿了么、美团平台的商业模式，他们把本地生活平台和线上购物平台的优势集于一身，因而社区团购将成为品牌增长的第三曲线。但是野蛮生长之后的社区团长也在面临“转正”的问题，需要学会运用数字化工具合规合法经营。

 

2022年的新一轮疫情在很大程度上改变了消费者的行为模式，原先清晰的商业模式正变得模糊，企业要生存和发展，当务之急是需要厘清那些由疫情带来和放大的影响，哪些是短期的，哪些将长期持久地改变未来的商业格局，从而制定一个动态竞争的策略。

2022年4月，国家统计局公布，社会消费品零售总额同比下降11.1%，5月同比下降6.7%。疫情以及全球贸易格局的变化究竟对消费产生了怎样的影响？

 

 

消费市场：品类分化，渠道碎片化。“疫情之前，快消公司经历了5年的稳步发展，逐步提高产品价格，但现在消费者正在调整他们的购买行为，变得谨慎而理性，消费者对价格变得越来越敏感。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022中国购物者报告》（下称《报告》）中展示了一个“后疫情时代”的消费格局。

 

布鲁诺指出，通过自己和身边人的行为就能发现，人们在等待饮料和包装食品的促销，以更便宜的价格购买各样家庭和个人护理产品，甚至愿意选择批量购买。消费者购买意愿的变化让市场增长突然变得混沌不清。贝恩公司试图从中厘清不同细分品类的变化，从中甄别出有增长潜能的品类。

 

2021年，在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大板块中，饮料类别表现最好，销售额增长5.9%。2021年碳酸软饮料销售额增长最高，上涨16.7%，零卡饮料因健康概念而获益，同样，受健康因素驱动，牛奶品类价值增长14.7%。

 

2021年，包装食品销售总额同比下降1.2%，其中销量下降2%，平均售价上涨0.8%。个人护理和家庭护理类别的销售额分别增长4%和6%，但两者销量增长（个人护理3.6%，家庭护理7.5%）的成果被平均售价的降低所抵消。个人护理品类平均价格仅上涨0.4%，家庭护理则下降1.4%。再细加甄别，2021年个人护理品类中洗发水异军突起，价值上涨10%以上。

 

布鲁诺说，2016年贝恩公司《中国购物者报告》中首次发现“双速增长”的现象，品类涉及生活质量的改善，如奶酪、漱口水、香水、空气清新剂以及即饮咖啡，这些品类在2021年的销售额增长都达到了20%以上。“一个有趣的现象是，本地品牌专注于销量的增长，而国外品牌则依赖于高端市场的增长。”

 

在消费价格的变化中，布鲁诺指出，中国一线城市的平均价格相对2019年上涨了2.3%，上涨主要由线下消费驱动，但成交量下降了1.4%；其他城市的消费价格则有所下降。

 

“越低线的城市，网上快消品的售价下降幅度越大，这是由于购物者转向了拼多多和快手等价值导向平台，或者通过直播和社区团体购买。拼多多和快手已经在低线城市建立了坚实的基础，并计划向一线和二线城市渗透。”

 

2021年，电商平台是唯一销售额增长的渠道，尽管增速从几年前的30%下降至15%。电商平台的发展日渐碎片化，布鲁诺说：“我们建议公司重新评估跨平台的电商渠道战略，来满足不同群体的消费需求。”

 

疫情也加速了O2O（线上线下融合）业务的发展，2021年O2O的销售额相较2020年增长了2.6倍。O2O有四种模式：线下零售商、垂直杂货店、社区购买平台和水平市场（horizontal marketplace，其产品和服务可以应用到所有行业，如办公用品、个人电脑和旅行服务等）。

 

布鲁诺说：“O2O产生的快消品销售中有83%代表了线下销售的转变，其中17%纯粹是所购类别的增量业务。当O2O蚕食纯粹的线下销售时，它通常会影响到规模稍大的量贩店和超市渠道。”

 

消费者：关注自我、理性消费。基于过去10年对中国消费市场的持续追踪，埃森哲《2022中国消费者洞察》的调研揭示了在长期趋势和短期冲击影响下，中国消费者行为偏好的变化和未来的消费趋势。

 

埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达说，此次调研显示，在疫情冲击之下，中国消费者的消费观发生了巨大的转变，变得更加克制、务实、理性，消费狂欢的时代正在终结。他们更加严格地审视需求，关注商品的本质，多方比较；也会在比较中探索商品内涵，在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。

 

调研发现，有超过70%的消费者不安于现状，他们希望通过奋斗持续地改善自己的生活。奋斗的目标和生活重心依次是家庭、健康，然后才是事业。”

 

与几年前的消费者调研相比，2022年报告中出现的明显改变是，消费者要投资未来。未来有关钱财（储蓄理财）、健康（医疗保健）、个人价值成长（个人教育）以及身体（运动健身），减少的部分是当下和即时的消费。

 

“在不同层级市场，消费者的表现也不尽相同。高线市场更加注重投入未来，下沉市场即时消费的提升可能会更加地明显，所以企业考虑投资时不可一概而论。”贺世达说。

 

埃森哲将消费者调研中的发现总结成五大趋势。

 

趋势一：“我”经济。家庭决策权回归个体，彰显个人风格的出发点不再是和别人不一样，而是“我喜欢”“我愿意”。同时，在大件消费方面，仍然希望兼顾家人的需求。

 

与10年前相比，2021年愿意多花钱彰显社会地位的受访者比例上升，从45%提升到56%。其中69%的人（2013年为38%）不介意和其他人买同样的东西。“由此可见，消费者对个人风格的认知从过往基于和他人的不同，转向了‘我喜欢’。与外在的不同相比，凸显的是自身的需求。”贺世达说。

 

趋势二：新理性主义。中国消费者会更加严格地审视自己的需求，关注商品的本质，多方比较，在比较中探索商品内涵，追求新鲜感的同时越发注重意义感。

 

在2017年的调研中，约40%的人认为做“月光族”没有什么不妥，但是到了2021年这一比例降到8%。2017年，47%的消费者有尝新的心态，但现在下降到25%。人们普遍希望购买的商品会经常使用，这种审慎的消费观念以及储蓄的意识都是理性的回归。

 

趋势三：时间的主人。随着收入水平的提高，消费者越来越看重时间的价值，愿意为服务付费。获得闲暇之后，人们培育兴趣，充实时间，追求价值驱动的体验。但是，不同的人群对花钱省时间或是花时间省钱的概念理解不同，这些都是细分市场的机会点。

在追求便利性同时，消费者也越来越注重体验和个人成长。在运动健身、个人教育方面的投入意愿提升。

 

趋势四：与技术共生。在数字工具常态化、智能产品的快速普及之下，消费者希望技术是有温度的，在获取便利的同时，对人性化服务的需求也在上升。如果能够获得更好的服务，大部分的消费者是愿意分享个人的信息和数据。

 

趋势五：可持续的繁荣。消费者对于履行绿色承诺越来越重视，他们也期待各方在可持续议题上发挥更大的作用政府、企业和民众能够形成合力，让可持续繁荣变成现实。

 

根据这些趋势，贺世达建议品牌思考三个角度。

 

第一，品牌要关注未来的使命。从更加宏观的视野思考企业存在的使命价值，以负责任的态度制定战略和实施方案。比如，坚持以人为本的技术应用，减少经营活动对环境的影响等等。

 

第二，持续创新。对消费者而言，每几年都有非常重大的消费观念改变。因此，企业需要持续地了解消费者内心的渴望，迅速适应消费者不断变化的偏好和纷繁复杂的市场环境。这意味着，企业需要高效且持续地向消费者学习，使体验创新成为日常习惯。

 

第三，提供多维度价值。帮助人们解决与之切身相关的问题，让人们（包括消费者、员工、供应商以及更广大的社会群体）的生活更美好。培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心。

 

 

在过去的五年中，受到各种内外部因素影响，“持续增长”变得史无前例的稀缺。里斯战略定位咨询对6721家中国上市企业（包含境内外上市企业）2016～2020年的数据追踪发现，仅有2042家企业保持了连续的增长，“持续增长企业”占比为 30.4%。而在这五年中，能够连续跑赢当年GDP增速的企业仅有1251 家，仅占到全部上市企业的 18.6%。

 

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云说：“仍有一些上市企业不但完成了连续增长，还保持了远高于GDP和整体行业的增速。完成品类创新并占据新品类的主导权是这些企业持续增长的核心因素。”

 

品类创新具有巨大价值，但如何发现新机会着实让企业犯难。张云建议，可以先梳理自身品类的生命周期，明确品类创新的战略机会，然后进一步借助品类洞察工具（市场洞察、技术洞察、心智洞察），找到具体的新品类机会和初步概念。这是品类创新思维模型发现品类机会的起点，让企业把握品类创新的战略机会以及落地方向，而非止步于品类创新概念的空想。
 

张云说：“多次完成品类创新的企业往往是在形成一定规模、进入成熟阶段后开辟了新的品类赛道，打造企业第二、第三增长曲线，从而提供持续增长的保障。”

 

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸在对2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌的增长因素进行分析后认为，在全球范围内，专注品牌建设、产品和市场多元化能够实现最大化的业务回报。

 

首先，疫情的“正面”作用进一步加速了零售类电子商务的增长。因此，与消费者联系更紧密的品牌能够维持线上增长，并将增长延伸到其他渠道。

 

其次，坚持全链路创新和多元化扩张的生态系统类品牌将能够稳步提升品牌价值。仅依赖于某一个行业或市场的品牌风险较大，而开枝散叶到多个行业和市场的品牌增长更快，往往能超过平均增幅。

 

最后，品牌必须守住消费者对自己的信任才能在颠簸的市场中稳健前行，这也是巩固品牌稳定性和安全性的投资。与过往不同，如今的强品牌不仅要拥有出色的产品性能和服务水准，还要展现优秀的社会形象，将社会的发展目标融合到企业的日常运营中。
 

贝恩认为，品牌商应当对未来保持乐观态度，相信2023年市场大盘会显著向好。中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。