2020年，直播带货火遍了大江南北；2021年，新消费领域则是“万物皆盲盒”；到了2022年，品质与价值成为消费者购买的主要思考方向。

 

每一年，年轻的消费者都会引领一波消费趋势，曾几何时，他们认同“进口产品比国货好”，如今，年轻一代消费者对中国品牌更有信心，国货继续当红、当自强！这一大趋势越来越明显。

 

李佳琦一句“Oh My God”，曾让不少年轻人为直播带货产品买单，然而新消费的流量思维导致一个问题——“爆品的狂欢”而非“品牌的胜利”，因此有些新消费品牌被喻为“厂牌”，而非品牌。其中最关键的原因是这些品牌所表现出来的运营节奏，太过于践行流量主义，只带货而不带品牌，渴望快速形成规模，但规模向来不是消费品的壁垒，品牌才是。

 

继2021年中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》首度重磅推出《2021年国品竞争力白皮书》及榜单后，2022年，我们继续加大对中国品牌成长与发展的深入研究，推出《2022年国品竞争力白皮书》及榜单。2021年，我们发现在消费领域，“网红”当红，“爆款思维”占领了2021年的消费者心智，但引爆流量不等于引爆品牌，流量红利无法沉淀品牌资产。在“国潮”当红的今天，品牌如何实现“长红”正是企业必须思考的问题。

 

 

物质的丰饶催生了精神富足的消费者，他们期待自我实现，但在新冠肺炎疫情的冲击之下，消费者的心态中开始夹杂着不确定性。在多重因素的作用下，消费者对购物赋予了更多的意义，此时也到了重新审视品牌内涵的时刻。

 

中国社会的消费已经呈现多元化的态势，消费升级与消费分级同时出现，不同价位与不同功能属性、心理属性的产品纷呈。
 

在消费分级的态势中，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，品牌需要重新归类，从而对消费属性有一个清晰的认知。这些品牌划分为四类，分别是：白牌，如拼多多以性价比著称；厂牌，如格力、康师傅拼渠道力；名牌，如铂爵旅拍所打造的知名度；第四类则是品牌，如可口可乐、耐克、内外、观夏等，它们通过价值观来创造价值。“在上述归类中，拥有‘品牌’的产品，由于价值观被消费者认同，往往会让产品产生溢价。”鲁秀琼说。

 

由于四类品牌皆有需求，社会整体消费形态呈现的是“W型”。“W型”的一端是具有品牌力的头部品牌，另一端则是性价比高的白牌，中间是圈层化的小众品牌。头部品牌与彰显个人身份依然有着强烈的联系，而那些没有品牌知名度的产品，往往就会变成拼购平台上高性价比的产品，靠价格优势也能换得销量。

 

“这是个有趣的消费时代，‘W型’的消费形态不分群体，在一个消费者的身上也会出现多种消费，所以我们也可以称之为‘斜杠消费’的时代。”鲁秀琼说。

 

 

近年来，不断有网红产品推向市场，从面膜到彩妆，从运动品到饮料，品牌“潮”起“潮”落，蹭了一时的流量便烟消云散。
 

推出能打穿市场和渠道的大单品是成功的第一步，但是爆品能否转化成为品牌、撑起长期发展，这是第二步要讨论的问题。国外上百年的品牌绵延至今，一个重要的原因便是抓住趋势，活在当下。

 

最近，市场研究咨询公司英敏特研究发现，新冠肺炎疫情的反复让许多消费者习惯了居家健身，催生了智能互动的健身镜品类。为了缓解焦虑和压力，能让人放松的零食棒也成为全新的消费品类。

 

英敏特品类总监邵娟说：“一些潮品的出现往往是先一步洞察消费者的潜在需求，或者说在还没有成为流行时，企业通过造势、教育消费者来引领市场。”

 

英敏特洞察先机的方式，一方面是对消费者行为进行长期跟踪研究，从而发现趋势和规律。同时，英敏特利用不同维度的数据进行结合，比如通过对比消费者需求、市场趋势和品牌创新动向来挖掘空白点和增长机会。

 

英敏特每个月通过一些固定的消费者调研，持续跟踪消费需求变化，从而形成月度追踪数据和报告。这些问题包括：目前的财务状况；对未来经济的信心；过去一个月的消费品类变化；愿意在哪些产品上多花钱；运动健身的频率和内容；通过什么方式来减压；突发疫情中财务状况的变化等。

 

英敏特根据一手调研数据，外加二手资料综合研判变化趋势。需求的变化究竟是特殊情况下的应急还是将转化成为固定的消费习惯？这是要进一步观察的问题。英敏特发现，不少消费者在新冠肺炎疫情影响下，烹饪的方式发生了改变，蒸煮明显增多，油炸和腌制的方式在减少。“我们调研发现，70%的消费者在新冠肺炎疫情以后更愿意在家吃早餐，但是准备早餐的时间比较有限。产品开发者可以针对居家吃早餐这一行为来进行创新，这就是趋势快速追踪带来的发现。”邵娟说。

 

在趋势变化中，一些行为习惯只是暂时的。正常时期，高线城市的消费者更喜欢购物的便利性，宁可价格稍高也要便利，而低线城市的消费者对价格敏感，更喜欢团购。但是新冠肺炎疫情之下，团购的热潮被点燃。

 

邵娟说，新冠肺炎疫情期间出现的“蔬菜盲盒”在新冠肺炎疫情过后不会再出现。正常生活状态下，购买生活必需品时，人们需要清楚地知道买的是什么，但是在非刚需的玩具和娱乐品类，盲盒却是一种新奇的购物体验，人们享受打开那一刹间的惊喜。
 

消费行为的变化催生了下一个爆品的机会。然而企业需要思考的是，爆品能否成为品牌，这是一段漫长而艰苦的路程。
 

此外，根据英敏特洞察，“她力量”影响世界：现代女性更多考虑自我发展与个人追求。

 

现代女性不再被“女超人”的理想形象所束缚，英敏特研究显示，现代女性明显越来越注重自我发展与个人追求。她们的生活重点从职业发展、兴趣爱好到理财投资、养生等，且在这些细分领域的分布程度相当。

 

为了回应现代女性对性别平等和性别包容日益增进的认知，公司与品牌有必要加入对话，了解她们在感情关系和工作场合中扮演的新角色，并提供支持性的产品和服务，助力她们为自己独特的个性而奋斗。 

 

守护女性身心健康方面，英敏特数据显示，86%的中国女性在积极寻找舒压方式。美妆品牌“花西子”开通了一条女性守护热线，以免费的电话咨询服务为主，线下的心理剧和沙龙交流为辅助的形式开展。品牌将更深一步地开展文字咨询小程序、直播科普栏目和女性心理交流论坛等形式多样的新服务，努力为更多人提供免费的心理咨询渠道。

 

 

随着2021年流量红利见顶，国潮品牌和爆品也似乎踩了一脚刹车。“风口上的猪没有风了，这迫使所有人重新思考本心和本源，思考什么才是真正的品牌？”鲁秀琼说。

 

鲁秀琼的思考是，品牌的培育要做到知行合一。在公司的使命和价值观驱动下，其实是Being（身份和文化），Doing（战略）和Presenting（品牌）的问题。国潮就像张京剧脸谱，只能当成快速推向市场的流量发动机，但产品究竟是白牌、厂牌、名牌还是品牌，企业需要对Being，Doing和Presenting有一个清晰的认知。

 

韩流从一个国家的时尚文化演变成为全球的文化现象，它的崛起绝非一日之功，经历了不同的阶段。鲁秀琼说，早先韩国采用的是流量型打法，“小鲜肉、小姐姐”很是吸引人，但这仅仅是“形”，真正让韩流风靡的是对人性的洞察，用现代语言和全球化的方式解构人性的本质，体现了品牌的“魂”。“因为有了更深层次的表达，韩流在过去的20年间从追赶别人的文化和时尚变成了引领。因此要筑就品牌的灵魂，需要从根本上解决对消费者人性的洞察，从而给品牌带来不同的价值。”

 

相对韩国，中国文化是一个巨大的宝藏，底蕴深厚。在国潮兴起之时，品牌不应该仅仅是借助一个靓丽的壳，而是要深怀信仰，用长期主义精神对文化进行深度的挖掘和梳理。

 

鲁秀琼看到，中国有不少企业开始认识到寻找品牌之魂的重要性，一些新锐品牌正在开展深入的实践。花西子在持续探索理解东方美和中国美对美妆的影响，整理复盘民族的传统色，并从现代的视角加以诠释。文化无界，花西子对文化独特的诠释也赢得了国外消费者的投票。

 

2022年，美国美妆博主“J姐”Jeffree Star 在社交网站上推送了中国彩妆品牌“花西子”，出了一条测评后，花西子成为“黑五”的顶流，引来大量的“自来水”。“所以我们要有信心去引领潮流，而不是简单地跟随潮流。”鲁秀琼说。

 

品牌拥有“魂”时，它的价值又体现在哪里呢？鲁秀琼认为，最大的好处是当流量涌来时，知道哪些不做。“品牌不是让企业跑得更快，而是活得更长。做营销容易走捷径，往往把品牌、心智和营销混淆。一定要清晰这几者的因果关系，保持敬畏之心。”
 

品牌虽然重要，但鲁秀琼提醒，品牌不一定是每家公司最重要的核心能力。“品牌只是护城河的一种，贝恩的经典战略‘一只手模型’，大拇指是企业的愿景，4根手指是4项核心能力，需要从供应链、渠道、并购、品牌做出最适合本企业的选择。品牌是战略的重要组成部分，但战略不仅仅立足于品牌。”

 

 

“中国正逐步走向世界舞台中央，中国品牌也迎来了打造万亿级品牌的绝佳机会，而这些机会就蕴藏在国家心智资源当中。”里斯全球 CEO、中国区主席张云说。

 

所谓国家心智资源，是指每个国家在消费者心智中占据独特的认知，主要包括国家标签及优势品类，如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源，它就更有可能成为全球品牌。

 

在里斯发布的《全球定位战略报告：国家心智资源中的万亿机会》中，中国国家心智资源是传统文化与现代科技交融。“传统”“成本低廉”已非中国最直观的国家印象，相反，中国已与美国、德国一样形成科技、创新领先的国家集团。因而，当中外受访者对中国品牌的不同特性进行排序时，“科技与创新性领先”已经成为受访者对中国品牌最突出的印象。

 

企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌？其中的关键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源三者是相互影响并相互促进的。张云说：“消费者购买时总是‘以品类思考，用品牌表达’，即先考虑购买的品类，再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时，也会联想到品牌出品国家的国家心智资源。”

 

举例来看，当消费者思考要选购汽车时，会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。另一方面，德国素有的“严谨”“工业优势”“汽车领先”等国家心智资源则会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合，相互协同，使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。因此，在打造全球品牌时，根据不同的品类及品类特点与独特国家心智资源形成结合，是每一个本土品牌打造全球品牌的核心秘诀。

 

张云认为，中国国家心智资源的改变归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就。正如 1998 年初出茅庐闯荡非洲的华为，没有想到 20 年后它们已经成为了全球 3C 领导企业，回首望去，没有人能想象到短短十几二十年后会有如此大的变化。“事实上，国外的消费者了解某个国家的重要手段之一就是通过消费行为，通过购买来自这个国家的品牌和产品，形成对这个国家的心智认知与印象。”张云说。

 

如今，国外消费者购买中国最多的是3C电子产品。以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场持续探索和突破。与此同时，全球市场上，中国的国家心智资源也正是因这些品牌的努力开始发生量变，最终实现质变，实现从“性价比高”的“中国制造” 到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终，已然形成的中国国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌，促进其全球市场的开拓，实现正向循环。

 

 

无论是中国国潮的兴起，还是中国品牌走向海外，归根结底，企业要思考的是：品牌究竟是什么，如何做好？

 

鲁秀琼说，企业第一步要清楚自己的使命与愿景，以此梳理好品牌的内涵。品牌内涵要清晰地知道什么是价值高度，人设、场景强度、关系厚度等等，充分思考这些问题，会把品牌的内涵梳理得非常清楚。

 

第二步是与时俱进的表达。每个时代都有自己的情绪和话题，捕捉的方法就是洞察人性。

 

第三步，以品牌的内涵为中心进行外延传播，与粉丝共创、共情与共鸣，而不是简单地借流量。

 

“品牌是有价值观的，品牌的价值观一旦成为消费者的认同和信仰，品牌和粉丝就是养成关系。粉丝们会因共同的信仰而凝聚，愿意帮助品牌共同定义品类进行共创，内部也将形成一个不断强化的品牌体系。”鲁秀琼说。