备受关注的《披荆斩棘的哥哥》（下称《哥哥》）刷屏了2021年的夏天，却没能阻挡其制作平台芒果超媒（300413.SZ）今年以来股价一路下跌的态势。

 

《哥哥》在芒果TV上线首日播放量便占据同期“综艺热度榜”榜首，当日播放量更是达到1.4亿次，甚至超过了2020年霸屏的《乘风破浪的姐姐》（下称《姐姐》）。然而，《姐姐》推动了芒果超媒股价上扬，市值突破千亿元；《哥哥》却没法阻止芒果超媒的股价下跌趋势。

 

据Wind数据显示，芒果超媒今年1月的股价高点为91.98元/股，总市值为1637.59亿元，但截至9月17日，芒果超媒收盘价42.28元/股，总市值为791亿元，双双腰斩。

 

另一方面，芒果超媒8月17日晚披露了2021年半年报，业绩靓丽。财报显示，上半年公司实现营收78.53亿元，同比增长36.02%；归属上市公司股东净利润14.51亿元，同比增长31.52%；每股收益0.82元/股，同比增长32.26%。

 

一边是亮眼的业绩，一边是股价的跌跌不休。“冰火两重天”之下，芒果超媒还好吗？值得注意的是，2021年半年报中，芒果超媒并未公布会员用户规模，这也是其三年来首次未公布这一数据。针对会员用户规模、股价一路下跌及平台未来发展等相关问题，《商学院》记者向芒果超媒发送采访函，截至记者发稿，对方未予回复。

 

 

《哥哥》上线当天便以1.4亿次的单日播放量登顶“骨朵热度指数”排行榜，各个社交平台被刷屏良久。不过，在上线前两天，33位哥哥中的霍尊 “塌房”，因其个人丑闻而退出《哥哥》。对此，芒果超媒则公开表示对《哥哥》招商并没有影响。接着，张雨绮发文控诉芒果TV恶意剪辑，要退出《女儿们的恋爱4》；随后，其大股东湖南卫视旗下主持人钱枫被曝涉嫌性侵，芒果超媒股价因此大跌，公司紧急发布公告称，钱枫不是芒果TV艺人。

 

接踵而至的舆论浪潮将这些综艺的制作方芒果超媒推到聚光灯下。据Wind数据显示，芒果超媒自今年1月市值巅峰以来，股价整体呈下降趋势。截至9月17日收盘，其市值腰斩蒸发超800亿元至791亿元。而相较之下，去年《姐姐》则带动芒果超媒市值飙升六成，其股价曾达到81.73元/股的高价。

 

?对此，书评人、影视行业观察者蔡辉认为，股市的起伏与政策、制播出的产品等各种因素有关，2021年政府出台各种文娱行业的管制政策、措施等让资本对文娱市场有一定的冷却。

 

就近期以来政府出台相关的严管政策对芒果超媒的影响，《商学院》记者向芒果超媒发送采访函，截至发稿前，尚未收到对方回复。

 

《商学院》记者发现，有投资者在投资者互动平台提问，对于近日中央网信办出台加强“饭圈”乱象治理的相关措施，芒果超媒是否应当披露可能的影响？对此，芒果超媒在9月16日表示，公司不存在应披未披露信息。

 

此外，据开源证券最新研报表明，2021年6月以来，整治“饭圈”乱象的“清朗行动”及近几年针对影视、综艺等内容题材的严监管，使得优质内容更加弥足珍贵。整治之后，文娱行业对政策方向把握能力增强、内容创新及制作能力突出的公司，其竞争力则会更强。

 

 

从芒果超媒基本面来看，公司业绩仍有亮眼之处。8月17日，芒果超媒披露2021年半年报显示，1～6月公司营业收入为78.53亿元，同比增长36.02%；归属上市公司股东净利润同比增长31.52%为14.51亿元，较前两年增速有所放缓。其中，旗下平台芒果TV净利润同比增长32.84%至13.86亿元，居国内长视频平台盈利中首位。

 

在蔡辉看来，这缘于芒果超媒的几大优势：第一，芒果TV本身有一定的市场，能够带来一定的收益；第二，芒果超媒对政策的了解相对其他平台更多、更深。背靠湖南卫视与广电部门有过许多合作，行业积累深厚；第三，芒果超媒的综艺大多是把韩国的东西搬到中国来，实现中国化，内容自制，其策划、运作、签约、制作等一套流程已经形成较为稳定的系统，其中成本也会降到最低。

 

蔡辉指出，“‘爱优腾’则是外行切入到内行，盈利不佳的原因就是不够内行，只能卖会员增盈利空间。它们做的是互联网产品，但互联网生产模式并不太适合文娱行业。互联网产品是快速复制模式，而文娱行业是传统的项目制管理， 这使得‘爱优腾’不知道怎么降低成本，而且内容开发能力较弱，比较擅长的是炒作和营销。”

 

与芒果超媒相比，“爱优腾”的会员规模是显著优势。2021年二季度财报显示，爱奇艺订阅会员数增长至1.062亿人；而腾讯视频会员数为1.25亿人。值得注意的是，芒果超媒在2021年半年报中未披露会员数据，这也是三年来首次未公布这一数据。其财报显示，2021年上半年，会员收入占总营收22%。爱奇艺第二季度财报则表明，其会员收入占总营收近53%。

 

会员数的增长在某种程度上意味着用户对平台的黏性以及活跃度。而对于会员的增长，芒果超媒的办法之一便是通过加大剧集投入获得。据西部证券研报显示，2021年1~8月，芒果TV新上独播剧总集数同比大幅提升54%。季风剧场上线5部，播放量均位列“每周剧集播放榜”前列。

 

对此，西部证券分析认为，剧集能够更好地拉动在线视频平台会员付费。有数据显示， Netflix的剧集投入成本与用户增长高度相关，优质剧集对于国内视频网站也是用户拉新利器。目前芒果TV有24个自有团队和30个外部战略工作室来保障剧集供给。未来三年，芒果超媒的内容支出年平均增速预计达到20%～30%，大部分会投到剧集内容中。芒果TV发力剧集后，会员数量进一步增长空间巨大。

 

 

在收入构成上，芒果超媒半年报显示，2021年上半年公司广告业务占总营收40%达31.42亿元，为芒果超媒贡献了近半的收入，其会员收入则占22%；而爱奇艺的第二季度财报显示，会员收入占总营收近53%，广告收入近24%。

 

造成芒果超媒与爱奇艺营收结构不同的最大因素即“综艺基因”。相对影视剧制作来说，综艺节目制作周期短，广告植入更容易招商变现。

 

据财报显示，2021年上半年芒果超媒广告收入同比增长74.75%，财报解释其主要原因是头部IP不断刷新招商纪录，如《姐姐》第二季，创下了上半年单项目招商金额之最；以《密室大逃脱(第三季)》《妻子的浪漫旅行(第五季)》等IP为代表的综“N代”项目广告招商体量稳步增长；头部剧集如《理智派生活》《八零九零》以及定制综艺的广告产品创新与销售取得突破性进展，DSP（互联网广告）、IGRP（互联网广告的毛点评率，即互联网广告效果考量指标）营销升级成果显著。

 

长视频第一梯队的“爱优腾”显然意识到了综艺带来的资本利好。据开源证券研报显示，截至9月11日，网播综艺的周播指数排名中，腾讯出品的《德云斗笑社》（第二季）、《脱口秀大会》（第四季）位列第二、第四；优酷的《这！就是街舞》（第四季）排名第三，爱奇艺的《奇异剧本鲨》则排名第六，还出品了《奇葩说》及《青春有你》等系列知名综艺节目。蔡辉表示，因为剧集的故事性和连续性无法硬性插入广告，所以很少有大量不同的广告在剧集中出现。同时，有些剧集会因为演员的“咖位”不够，导致广告商不愿意投放。但综艺显然是可以插入更多的广告，且加上节目上的口播或文字的广告语，再加上综艺里的流量明星，广告商更愿意投钱给知名的综艺节目。据CBNData显示，芒果TV综艺真人秀的常驻嘉宾不乏何炅、撒贝宁、那英、张绍刚、蔡国庆、白敬亭、戚薇、萧亚轩、黄圣依等知名及顶流艺人与主持人。明星自带流量、自制内容以及成熟的运作机制，让芒果超媒稳坐行业榜首之位。显然，芒果超媒既有明星，也有成熟的运作体制。9月16日，芒果超媒在投资者互动平台上表示，公司作为主流新媒体，始终以内容逻辑而非流量逻辑驱动公司各项业务发展。2021年上半年，公司在社会主流价值引领、优质精品内容生产等方面有着良好表现。

 

然而，成也综艺，败也综艺。综艺及流量明星也同样会让芒果超媒陷入不“香”。那么，以芒果超媒为首的平台“综艺+流量明星”依赖症何解？

 

据同花顺数据显示，自霍尊事件突发，《哥哥》首播后，芒果超媒的股价连续5日下跌；随后张雨绮作为《姐姐》之一本为“娘家人”，却发文要退出《女儿们的恋爱4》节目组，直言芒果TV恶意剪辑。之后连续3日，芒果超媒股价跌势未止；紧接着，钱枫事件让芒果超媒股价再次连续3日下跌。最新股价（9月19日）为42.28元/股，较今年初股价巅峰期，芒果超媒期间累计跌幅达54%。

 

蔡辉认为，对于流量明星的依赖是文娱行业的特点，而综艺及流量明星依赖症，亦会在如今强监管之下得到“治疗”，但从长期来看，效果或将不会太积极。强监管之下，市场拓展的速度必定不如之前，创作、编剧、导演的水平会更加凸显。蔡辉表示，“娱乐行业是以明星为创作中心，实际上有利于影视业的发展，有些流量明星并没有经过专业化淘汰过程，基本是资本的包装和造星，而在娱乐圈内，明星更新快其实也抵消了部分对流量明星的依赖。另一方面，对综艺节目来说，多元化的发展才是发展的主流方向。政策管理针对的是娱乐性强的节目以及对主流价值观有影响的节目。因此，各大平台的生存能力如何，要看其转型方向、多元化发展和主动控制成本方面。”