当下，数字化转型成为许多传统企业顺应时代潮流的主动选择，而对于一些年轻企业来说，从诞生之时数字化就是其发展基础。
 

在化妆品领域，有两家企业非常有代表性：一家是拥有百年历史的欧莱雅集团，另一家则是从创立到上市只用四年时间的逸仙电商，即完美日记的母公司。

 

无论是后发转型，还是自带基因，这些企业都因数字化赋能而增长获益。如果产品和数字化系统是“术”，那么企业的组织架构是数字化转型之“道”。

 

技术在变、组织在变、人在变，不变的是人对技术驾驭能力的增强，对组织结构的不断调整，以及激励方式的变革。
 

在数字化的语境下，从这两家公司在业务和组织层面的探索能看到，得益于技术赋能，年轻公司拿到了与老牌企业同台竞技的“门票”。只是这场竞赛，才刚刚开始而已。

 

 

2020年，欧莱雅中国线上销售增长56%，领先于美妆市场的平均增长率。自2010年欧莱雅宣布向数字化转型以来，欧莱雅在疫情期间取得了出色的业绩。

 

欧莱雅北亚首席数字和市场营销官吴翰文博士说，自2010年后的每一年，欧莱雅在数字化领域实现了一个个重要的里程碑。2014年客户管理系统升级，2017年打造美妆数据服务，近几年，欧莱雅在体验、个性化，以及精准投放方面做了重塑，此后又开始布局未来AI人工智能的研究。

 

10年前用户大多在线下购物，而现在消费者通过微信、淘宝等平台购买，消费链路复杂且碎片化。欧莱雅围绕消费者的体验，整合集团旗下28个品牌以及各销售渠道和平台，建立了一体化的全渠道实时数据服务。消费者在线下柜台购买产品可立即获得积分，该积分可用于线上平台。吴翰文说：“我们利用数据为每一位消费者创造360度的体验，这些应用场景贯穿整个价值链，从产品研发开始，到智能化的供应链和市场营销，直至实现销售。”

 

与百年欧莱雅开始“大象跳舞”不同，完美日记母公司逸仙电商的崛起则建立在数字化技术基础之上。

 

2020年11月，创立四年的逸仙电商（YSG.US）在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

 

在美妆赛道，完美日记的爆发式增长与数字化技术在营销端、渠道端、供应链和产品研发方面的应用有很大关系。

 

虽然头顶巨额亏损、高营销成本，以及研发不足等问题，完美日记的超高增速、数据驱动打法，一度让其成为零售行业数字化转型的学习案例。

 

可以看到，数据中台、组织协同、信息共享、大胆赋权是这家年轻公司的管理心法。

 

随着公域流量红利的消退，越过“中间商”，把渠道和流量掌握在自己手中，深度运营提高复购和留存，是消费品牌的迫切需求。2017年4月上线的完美日记就是一个生来DTC的品牌（Direct-to-Consumer直接触达消费者）。

 

起初完美日记通过小红书等平台，邀请KOL种草，依托微信等社交工具，将流量沉淀到品牌方。一方面通过数据分析，让品牌更了解消费者，一方面，为完美日记实现自下而上的品牌裂变。

 

截至2020年9月30日，逸仙电商（SYG.US）旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万人，深度合作过的KOL超15000个。

 

完美日记也在布局线下门店。线上私域及线下美妆顾问BA团队作为连接用户的触点，用不断更新和品类繁多的产品，“激活”用户。

 

据了解，完美日记版的BA“小完子”和“小美子”，这些个人微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有真实的客服在手动回复信息。

 

根据招股书中显示，早在2019年，完美日记DTC用户总数约为2340万人。让BA直面千万用户，逸仙电商是如何通过数字化技术来提高运营效率的？

 

逸仙电商方面向《商学院》记者表示，公司通过数据中台，支持业务多环节的数据化、智能化。

 

一般来看，DTC 品牌往往通过微信、小程序等私域渠道直接触达消费者，从而获得消费者数据和反馈信息。随着企业内部数据应用的增多，要管理好大量数据，进行数据分析，为企业运营决策服务，需要通过数据中台来进行管理。

 

除了在营销端需要数据中台，逸仙电商方面表示，他们搭建了海量高效的数据中台，针对用户需求挖掘、产品开发到供应链管理、KOL管理，甚至到与消费者沟通，都建立了数据驱动的运作体系，可以高效地提升各个环节的效率。
 

这些数据中台提高了逸仙电商旗下各个品牌的运营效率。“对于新品牌，会选择适合品牌特质的使用，同时加入自己的创新。”对方表示。

 

通过数字化系统，让数据成为决策的抓手，让管理理念得以落地。

 

明略科技集团副总裁兼nEqual总裁任佩禹在接受采访时，曾这样解读营销数据中台的运作流程。营销数据中台把跟数据相关的生产资料往一个中台进行汇聚，将数据的管理、存储、应用工作都做成标准化服务。

 

一方面，帮助上层在进行创新时（例如研发新产品或优化供应链）能够直接调取数据应用，加速创新落地速度，降低成本；另一方面，支持在微博、微信、小程序等私域流量平台或外部触点上，针对不同群体的消费者进行跨渠道、个性化交互。体现在营销前端能够优化广告投放，营销后端能够支撑更敏捷的运营体系建立。

 

可以看到，数据中台的价值不但是赋能前端，还可以积累全流程数据，进而优化运营。

 

 

对于更多希望进行数字化转型的企业来说，技术和产品调整只是“术”的层面，组织架构变革才是转型之“道”。

 

欧莱雅北亚区人力资源负责人沈琳认为，“快速变化的市场让每一个组织都面临新的机遇和挑战。”对此可以总结为以下三个方面：
 

首先，2020年的疫情加速了组织的数字化转型。对业务部门来说，数字化转型并不是新课题，但是对组织而言，疫情给欧莱雅带来了更多、更新的灵活办公方式，这变成了一种新兴的办公模式。

 

其次，数字化的变革对于组织势在必行。数据和技术一体化能够更好地激发组织的创新力。在全新的竞争环境下，企业组织的敏捷响应能力愈发重要。沈琳说：“所谓的敏捷组织，是指能够主动做组织优化，内部转岗、灵活用工、多管齐下，推动人才结构的升级。同时还要更多地应用到智能化、数字化、赋能组织，提升组织的弹性。”

 

最后，机遇和挑战。“我们都在面临人才结构的重塑，从60后到00后的跨代际人才共存，文化价值的认同将构成组织管理的新基石，让来自不同文化背景的成员求同存异，同时我们在人才的培养方面更趋于技能驱动，提高员工自主学习的积极性。”沈琳说。
 

欧莱雅为此构建了一个以人为本的自进化组织文化模式——ABCDE模型。

 

Ａ指敏捷性（Agility）。组织要灵活、变通且与时俱进。

 

B指无界（Borderless）。在人才的培养和发展中，以及公司的协作方面，企业要做到无界。不仅在中国，也要在全球招募优秀人才，在发展和培养人才的同时，还要更多地与其他系统联动，共同培养人才。

 

C指协作性(Coordination)。强调公司跨部门协作，以此提升组织效率，同时让员工享受团队合作的氛围，更好地在组织里面找到归属感。

 

D指多元性(Diversity)。让来自不同背景和不同文化的成员彼此尊重、彼此受益，才能够有突破。多元化也需要包容性，即对个体有更多的认同和尊重。

 

E指赋能（Empower）。欧莱雅希望成为一个赋能型的组织，为员工提供良好的学习发展平台。员工有自我学习的驱动力，不断提升个人技能。欧莱雅也为其提供相应的岗位，在公司工作更像是自主创业。

 

沈琳说，“我们已经将ABCDE 的模型融入了日常管理。”例如在校招时，欧莱雅会采用游戏化的手法，举办狼人杀、电竞、密室逃脱等活动，在游戏中考查候选人的能力。公司也提供沉浸式的招聘体验，让他们感受公司如何赋能员工成长，让他们自我发现欧莱雅是一家怎样的公司，而不仅仅是靠宣传。

 

此外，公司也会安排候选人与公司高层进行接触，与公司里的年轻人玩在一起，让候选人感受工作的氛围以及将来会面对怎样的领导。加入公司后，管培生将会有一年的轮岗计划，在其发展的前三年给予特别的关注，岗位包括公司规定的线上和线下无界式轮岗，同时也会针对各自的岗位和个人特点，打造一些个性化的轮岗。

 

除了发展内部人才，欧莱雅也在构建外部人才的生态圈。在往美妆科技公司转型的过程中，数字营销部门、物流部门、研发部门已经自行在做研发，但他们认为还不够，希望借助外力加快创新速度。因而有员工提出举办科技创新大赛，这一建议很快得到了公司层面的支持。

 

由欧莱雅集团发起的中国首个美妆科技初创挑战赛“BIG BANG美妆科技创造营”在短短的半年便招募了500家公司。十强获胜企业的项目核心技术涵盖了人工智能、直播生态、虚拟人物、智慧供应链、智能工业机器人、3D电子打印、微生态研究、柔性电池、肌肤检测技术和生物合成技术等多项前沿技术，一些项目已经运用到集团运营中。欧莱雅集团旨在通过该活动赋能科技初创企业，一同探索和孵化革命性的美妆科技解决方案，共建美妆科技生态圈。

 

 

与欧莱雅组织的跨代际特征不同，逸仙电商公司近4000名全职员工，平均年龄25岁。
 

这意味着逸仙电商的员工以95后为主。

 

这家年轻的公司是如何驱动组织成长？又是如何搭建与业务相匹配，且将流程建立在数字化系统上的组织架构体系的？

 

逸仙电商方面表示，公司坚持以业务流为核心，去部门、去层级的价值观，在跨部门协作融合时，不同部门员工也能协调在同一业务流上共同工作，并汇集不同专业的意见，快速推动业务测试、落地。

 

数字化时代组织管理的逻辑正在发生变化，效率不再源于分工，而是源于协同。

 

为了吸引和激励人才，逸仙电商建立起一套利于人才成长的快速通道，包括管培生制度、人才盘点制度、合伙人制度等。
 

 “现在，逸仙的管培生制度已经做到第9期，其中部分优秀的90后员工已经成长为公司的合伙人，在各自岗位上扮演了非常重要的角色。”逸仙电商方面表示。

 

与此同时，逸仙电商预留了期权用于吸引和激励人才。其中期权激励计划分为三部分：一部分奖励loyalty（忠诚），激励同事为公司发展长久奋斗；一部分奖励talent（有才能的人），吸引全球和各行业的顶尖人才；一部分奖励performance（业绩），激励每年工作表现突出的员工。

 

同时，除了股权的激励之外，逸仙电商更多会从公司的架构和文化层面进行设计，使员工能够快速获得成长。

 

“将所有背景信息共享给团队，让其产生正确的决策。同时，决策权下放给一线，将所有信息共享，大胆赋权年轻人。”对方表示。
 

通过共享、激励、赋权，让个人目标与组织目标趋于一致，这使组织绩效得到了更大提升。

 

 

作为后起之秀，要想成为“中国版”的欧莱雅集团，逸仙电商正在拓展版图。
 

以美妆起家，代工模式为主的完美日记，其产品研发能力常被诟病。扩张到护肤领域的逸仙电商，需要增强旗下品牌的产品力，增强研发能力。

 

逸仙电商选择通过收购来“取长补短”。比如，2020年10月收购了法国美妆品牌Galénic；2021 年 1 月收购了功能性护肤品牌 DR.WU（中国大陆业务）；2021 年 3 月收购护肤品牌 Eve Lom。

 

除此以外，逸仙电商旗下目前拥有完美日记（PerfectDiary）、小奥汀（LittleOndine）、完子心选（Abby’s Choice）、皮可熊（PinkBear）等七大品牌矩阵，从彩妆到护肤，从平价到高端的产品初步覆盖。

 

逸仙电商的收购行为，看中的是品牌力和研发能力，然后用自身的运营能力赋能收购品牌。

 

以Eve Lom为例，逸仙电商方面表示，Eve Lom加入逸仙后，将由原团队继续支持产品生产研发等相关工作。同时，逸仙将利用其全渠道DTC运营能力、高社交属性和数字化的营销能力、数据驱动的产品开发能力、供应链体系以及客户服务能力等，赋能Eve Lom的发展。

 

逸仙电商需要强大的组织协同能力，让旗下定位不同的子品牌各自形成品牌声量。

 

 

DTC模式能否保持高速增长，是逸仙电商上市后面临的挑战之一。

 

此前，逸仙电商发布了2021年的一季报，营收实现14.44亿元，同比增长42.72%；净亏损收窄为3.17亿元，同比下降65.58%。其中，营销费用依然居高不下，达到10.4亿元，占营收比高达72.1%。

 

据了解，2020年第四季度逸仙电商的营收达到19.6亿元，同比增长71.7%；2020年全年，营收为52.3亿元，同比增长72.6%，其中，亏损高达26.88亿元，营销费用达到34.12亿元。

 

虽然净亏损下降，但是，营收增速也在下降。与此同时，DTC用户的规模也在下滑。

 

根据公开数据显示，2021年一季度，逸仙电商DTC消费者规模约960万人，2020年第四季度则达到1440万人。

 

逸仙电商方面对此表示，“基于逸仙电商目前的营收体量基数考虑，营收增速依然保持在符合预期的范围内。”

 

目前，逸仙电商正沿着“多品牌、拓品类、全渠道”战略不断扩张。

 

在多变的市场环境下，如果欧莱雅正在穿越新的周期，那么对于逸仙电商则正在努力成为穿越周期的企业。这对于两家企业都是考验。