2021年，国货正当红！

　　

在消费浪潮永不停歇的今天，悄悄打开90后、95后们的购物车，常常被一众国货占据，李宁、回力、安踏、自然堂、花西子、元气森林、大白兔……手机电子产品中，小米、华为、荣耀成主流，比亚迪、领克、小鹏等自主品牌成为年轻人的首选。

　　

更有年轻人，逛故宫看敦煌，一定要穿上汉服，让生活更有仪式感。《流浪地球》《大江大河》《哪吒》等中国电影票房不断创新高，“国潮”风在年轻人群中，越刮越猛！

　　

国品、国潮何以正当红？《商学院》记者采访了多位业内专家、学者，他们都首先肯定地说：文化自信。

　　

习近平总书记说：“一个民族的复兴需要强大的物质力量，也需要强大的精神力量，没有先进文化的积极引领，没有人民精神世界的极大丰富，没有民族精神力量的不断增强，一个国家、一个民族不可能屹立于世界民族之林。”

　　

当下国家发展使得越来越多的年轻人拥抱中国传统文化，并且将传统文化融入到自己的生活和审美当中，成为年轻人表达自我的一种方式，带火了国潮与国货的复兴。当然，中国品牌企业抓住了这轮热点，推出了符合年轻人喜爱的产品，开启了一轮“造物季”，天时、地利、人和之下，国货红了！

 

 

100万亿元！

　　

2021年年初，国家统计局公布，2020年中国GDP增长2.3%，规模达101.4986万亿元，首次突破百万亿元大关，这相当于日本、德国、英国和法国四大主要经济体的GDP总和。而这一年，正是新冠疫情肆虐全球的一年，中国GDP的成绩来之不易。

　　

GDP百万亿大关突破，中国居民的人均可支配收入也达到了32189元。“经济基础决定上层建筑，当一个国家人均财富水平达到一定水平后，精神文化类的消费需求必然会增加，会选择更有趣、更有个性，值得去炫耀分享或者能看到自己个性的产品。”长江商学院市场营销学副教授李洋说。

　　

万博宣伟中国区总裁李蕾认为，国潮不是中国仅有的现象，而是一个产业链的现象。中国企业早先帮助国际品牌代工，从中学到很多技巧，当代工不再赚钱时开始学着做品牌，讲故事，“一些中国品牌做得好是因为了解中国消费者，这个趋势从经济规律来看是很正常的。”

　　

中国制造拥有完善的产业链体系，元气森林、完美日记、花西子等近年来兴起的新国货品牌，浮获了年轻消费者，一个明显的特征是与互联网应用、电商发展相结合，形成线上、线下有机组合。再比如三星堆的文创产品，是以互联网上“线上众筹”为起点，实现研发、生产、销售、评价完整闭环。

　　

当然，这一切背后，政策的助推，是一只“无形的手”助力中国品牌做大做强。“这一努力不是一朝一夕的，至少花了10年时间，才有了量变到质变的结果。”蓝色光标集团销博特项目负责人洪磊说。

　　

2008年9月，国际金融危机全面爆发后，中国经济增速快速回落，中国政府于2008年11月推出了进一步扩大内需，促进经济平稳较快增长的十项措施，即“4万亿计划”，彼时发改委与其他八部委联合发文，要求各相关部门在4万亿元的投资项目中优先购买，使用国货。

　　

之后国务院关于印发《中国制造2025》的通知中指出，要加速中国品牌价值评价国际化进程，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌良好形象。《国务院办公厅关于发挥品牌领作用推动供需结构升级的意见》提出，要加强自主品牌的宣传和展示，倡导自主品牌消费，引导境外消费回流。

　　

《国务院办公厅关于印发消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）的通知》指出，要提高中国消费品知名度和美誉度，打造中国制造金字品牌，推动中国品牌走向世界。

　　

10年来，一系列政策的利好， “新国品”不断涌现，才在第10年的时间点上有了“爆发式”增长。

 

 

国泰君安近期推出的《文化复兴 国货崛起》的报告中，将国货品牌的增长路径划分为三个阶段：第一阶段是生存型消费，在物质较为匮乏的阶段，消费者更加偏好低价商品，吃、穿、住等生活基本支出在消费结构中占比最大。一批国货品牌在消费初级阶段快速成长，主要涉及食品饮料（汇源、伊利、蒙牛）、纺织服装（回力、飞跃、安踏、李宁）、初级电商品牌及无品牌产品等。

　　

随着经济实力及居民可支配收入水平不断提高，功能型消费品（例如家电、汽车等）逐渐普及。“新三件”（电视机、电冰箱、洗衣机）逐渐取代“老三件”（自行车、手表、收音机）成为新的消费时尚，汽车、家用电脑、空调、消费电子产品也逐渐进入居民家庭，标志着中国从温饱型向小康型社会的转型，进入到发展型消费阶段。

　　

自2013年之后，中国居民消费呈现出与1980年代日本较为相似的变迁路径，居民消费支出中衣食占比下降，休闲娱乐、文化教育、生活服务、餐饮旅游、体验式消费占比提升，消费者逐渐从追求买得起的商品（量的消费），到追求质量好的品牌商品（质的消费），再到注重情感体验，对商品的情绪价值胜过功能价值（情感消费），例如化妆品、宠物经济、高端白酒等行业的崛起即带有非常明显的情感消费属性。此时消费者更注重情感消费和取悦自我的需求，由物质转向精神，由生存型消费转向享受型消费。

　　

虽然消费阶段在进化，但是中国代际受环境影响，消费特征差异极大。李洋分析到，上世纪五六十年代出生的群体是到了一定的年纪才接触到西方文化，因此他们保留了中国传统的审美；七八十年代出生的群体相对来说更为西化，奢侈品消费的主力人群目前集中于75后、80后；而90后、00后成长于中国经济高速发展的年代，中国在某些方面已经超越了西方，因此没有天然地对西方的崇拜感，喜欢国货，也喜欢释放个性的产品。

　　

另一方面，李洋认为不能忽视市场供需状况的变化。目前是供大于求的市场，商家们必须努力寻找突破点，寻求差异化。品牌为了迎合年轻人的特性，出现了“国际本土化”“本土国际化”的流行趋势。譬如，潮服品牌与汉服结合，或者与年画联名，体现“国际本土化”；元气森林的包装采用日本二次元的风格，彰显的是“本土国际化”的特征。李洋说，“90后在互联网的影响下，他们对于国别的界限相对前几代是模糊的，以上这些因素的共同作用造就了我们现在看到的现象。”

 

 

每个品牌的成功与踩准风口不无关系。WGSN China趋势总监姚清曌说，“花西子、完美日记这类品牌对于市场动态以及消费者变化有着非常敏锐和精准的判断，因此赶上了国潮兴起的浪潮。老字号品牌若想再次受到当代年轻人的青睐，转型是必经之路。”

　　

在物资紧缺的年代，大白兔奶糖一句“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”的广告语深入人心。那时过年，几乎家家户户都会买些大白兔奶糖作为年货分给亲朋好友，但后来大白兔“风光不再”。

　　

姚清曌分析说，“大白兔”后来的再度崛起看似轻松实则不然。早在2002年起，该品牌从核心的产品配方开始，迎合市场及消费者口味的变化不断地修改调整，其产品类型也在往多元化的方向发展，不再是单一的奶糖。

　　

之后“大白兔”在央视广告黄金时段投放，唤起人们怀旧情感的同时也扩大了影响力，它用“快乐分享”作为广告宣传，开启新一波的营销浪潮。

　　

从2015年开始，“大白兔”玩起了跨界营销，逐渐吸引追逐新奇好玩的年轻人。姚清曌说，“这一路走来，背后的苦心经营、步步谋划，可不是一朝一夕轻易得来的。像‘大白兔’这样的‘老字号’品牌想要崛起，单纯靠贩卖情怀是走不长远的，还需要不断地打磨产品，与时俱进地调整品牌战略布局，实时洞察市场，了解不断变化的消费者等一系列的举措才行。”

 

疫情之后，消费趋势会出现哪些影响，它们又会在哪些方面影响未来的国货走向？

 

全球独立市场研究咨询公司英敏特发布的《2021消费者趋势报告》中展示了未来消费者趋势的7大驱动力，包括健康新定义、科技、体验等多方面因素。

 

英敏特资深趋势分析师李翊君认为，疫情之后，人们开始越来越多地寻求身体和心理健康，但动机变得多种多样。品牌需要提供全新的方式来支持不同目的的消费者。比如疫情让人们养成了洗手的习惯，然而洗多久才是有效的杀菌时长？一款韩国变色洗手泡沫解决了这个问题。李翊君说，“当消费者想要培养健康习惯时，品牌用有趣又充满期待感的方式来代替说教，这种全新的互动方式更受欢迎。

 

健康科技产品在近几年受到消费者欢迎，有72%的中国受访者同意共享他们的数据和健康信息，让健康科技产品给他们提供一个更好的个性化服务。科技也不能忽视对老年消费者的关怀，让他们更好地融入科技环境，这是值得品牌进行思考和考量的。

 

疫情期间，越来越多的消费者基于共同的兴趣、爱好和背景组建了一些私人社群，给他们带来归属感。同时他们期待品牌可以为他们提供一个汇聚平台，让他们可以更好地沟通交流。对品牌来说这是很好的机遇，可以让消费者对品牌产生归属感，建立更多的情感纽带。

 

李翊君说，“最近几年，年轻消费者热衷于具有本土文化特征或是国潮元素的产品，河南春晚的‘唐宫夜宴’就是一例，此外，食品、美妆、产品开发和营销中也看到越来越广泛的国潮元素。”英敏特调研发现，有70%的中国受访者认为传统文化是他们身份认同中非常重要的一部分，从而促进了国潮的风靡。

 

疫情期间随着居家时长增加，家可以集学习、工作、娱乐、消费、健身等多功能于一体，消费者对家居新场景有更高的期待。从宏观环境来看，61%的中国受访者表示他们对于支持环境可持续性的品牌好感度更高，所以再循环、再利用成为中国消费品行业的热词。

 

新冠疫情加速了数字化过程，有越来越多的消费者利用数字体验来满足自己生活各方面的需求。各个品牌也在从增加线上品牌吸引力的角度做了尝试。2020年天猫“6·18购物节”就跟浸入式戏剧《不眠之夜》进行合作，以此激发观众或者是消费者的参与感和趣味性。

 

另外，中国消费者想要在不同领域发出自己的声音，所以品牌需要思考用一个比较包容性的价值观和品牌道德展现这样的形象，通过有效真实地沟通帮助消费者感受到自身被赋予的权利。

 

除了这些趋势，李洋认为，品牌要特别关注年轻人行为的变化。“现在让年轻人出门的难度越来越大。这是在家打游戏还是出门娱乐消遣的竞争。游戏和电竞能够调动多巴胺，有着对人性深刻的洞察，传统行业很难做到，这是巨大的挑战。各品牌商现在竞争的是注意力和时间。如何才能延长保留用户的注意力，这已经不是认知和心智的问题了，由于注意力太过碎片化，心智已经被打碎了，这是需要引起商家关注的地方。”

　　

注意力竞争的加剧对品牌的影响是导致0和1的关系。李洋说，“线下门店一旦成为网红，年轻人会趋之若鹜，否则是门可罗雀，在互联网上，这一现象会被进一步放大。