进入2021年，唯品会再遭处罚。

 

2月8日，国家市场监管总局公布对唯品会（中国）有限公司（下称唯品会）涉嫌不正当竞争行为的调查结果，唯品会被罚300万元。

 

唯品会公开回应称对行政处罚决定书载明的违法事实没有异议，接受行政处罚决定。

 

此前，在2020年“双十一”期间，针对“双十一”前后消费者反映强烈的网购价格问题，因先提价后打折，虚假促销，诱导交易唯品会曾被处以50万元人民币的罚款。

 

唯品会被罚背后，究竟出了什么问题？

 

 

刚刚进入2021年，国家市场监管总局官方网站公布消息，根据举报依法对唯品会涉嫌实施不正当竞争行为立案调查。

 

唯品会被罚300万元源于与爱库存之间的竞争。2020年9月，主打“特卖”市场的爱库存在官微发布公告称，抵制唯品会的不正当竞争，爱库存称唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作，并强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动。一经发现，唯品会将对商家进行通告惩戒，并直接在平台上下线商家的所有在售商品。

 

根据爱库存公布的举报信显示，受影响的商家数量已经从2020年8月初的100多家增长到400多家。

 

事实上，早在2020年4月，唯品会要求商家“二选一”的要求见诸媒体报道中，彼时唯品会的力度尚小，波及范围较小。

 

从2020年8月起，这波“二选一”的操作，对商家的波及力度开始逐渐扩大。有商家表示，从8月起，唯品会开始使用软件检测，一旦发现商家在爱库存上线，立即下架商家在唯品会的商品。

 

对于爱库存的指控，唯品会并不承认。

 

2021年1月，国家市场监管总局发布对唯品会立案调查的公告。1月14日，唯品会发布公告称“今日，唯品会接到国家市场监督总局通知，对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。唯品会将积极配合监管部门的调查。”

 

2020年2月8日，国家市场监管总局通报调查结果显示，2020年8月至12月，唯品会为获取竞争优势及交易机会，开发并使用巡检系统，获取同时在本公司和其他公司上架销售的品牌经营者信息，利用供应商平台系统、智能化组网引擎、运营中台等提供的技术手段，通过影响用户选择及限流、屏蔽、商品下架等方式，减少品牌经营者的消费注意、流量和交易机会，限制品牌经营者的销售渠道，妨碍、破坏了品牌经营者及其他经营者合法提供的网络产品和服务正常运行，违背了自愿、平等、公平、诚信原则，扰乱了公平竞争市场秩序，违反了《反不正当竞争法》第十二条规定。

 

这场从2020年4月就开始的拉锯战，终于以唯品会被罚落下帷幕。

 

 

有意思的是，唯品会也曾经扮演过“二选一”受害者的角色。

 

2017年7月，唯品会和京东发表声明，联合抵制“某平台”利用市场垄断地位要求商家独家合作并从京东和唯品会等平台退出。虽然在这个声明中，并未明确指出是哪个“某平台”，但是在业内看来，这封声明剑指阿里系。

 

时隔三年多，长大后的唯品会，变成了自己曾经讨厌的样子。

 

网经社电子商务研究中心特约研究员、中国电子商务商会跨境电商工作委员会秘书长包国良表示，互联网加速了市场竞争格局的结构性变化，市场竞争环境变得越来越复杂，而这个新的竞争环境不断在压缩中小微企业的生存空间，导致这一情况的根本原因有两点：一是平台信息极大化后，商家流量成本不断攀升；二是平台之间的流量竞争，使得平台不断地搞各种优惠促销活动，让很多商家无利可图，甚至亏本赚吆喝，也就是平台之间流量竞争加剧这样的背景下，有了“二选一”。

 

“在国际经济大环境不景气的背景下，国家提出了双循环的发展战略，内循环的发展离不开中小微企业的参与，同样也需要中小微企业的活跃度。‘二选一’则让中小微企业受到严重打击，这不仅仅是打击中小微企业的积极性，更是影响了市场经济的公平竞争原则。《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》印发已经15个月了，指导意见鼓励与规范并重，线上经济必须依法经营和创新。”包国良称。
 

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所律师方超强表示，从市场经济的角度而言，反垄断是永恒的命题，因为垄断本质上是经济资源的过度集中和不公平竞争，会影响整体经济的竞争活力。所以，国家层面对互联网经济领域的头部企业进行反垄断调查，意图构建更加公平有序的竞争机制并不让人意外。

 

方超强进一步提到，近年来互联网领域的“价格战”“补贴战”以及一系列的旨在打造细分市场“巨无霸”的并购案，其实都有垄断色彩。此前，之所以鲜有触犯监管红线的声音，只是因为新商业模式出现，监管者不知如何监管罢了。这是法律监管天然的滞后性。但当监管者了解了新商业模式，又完善了诸如涉及平台经济的相关市场认定标准，新涉垄断行为的定性等内容，反垄断监管就最终会到来。

 

唯品会之所以冒着被罚的风险，也要强制商家“二选一”，背后是唯品会增长放缓的压力。在著名财经评论员谭浩俊看来，唯品会此举，就是为了达到企业利益最大化。

 

 

唯品会不惜一切争夺流量的背后，是唯品会自身的窘境。

 

易观分析统计的2020年第三季度中国网络零售B2C市场交易份额显示，2020年第三季度，天猫成交总额以64.3%的市场份额排名第一；京东以25.8%的市场份额排名第二；苏宁易购排名第三，其市场份额为5.2%；唯品会以2.5%的市场份额位列第四。而在三年前的2017年第三季度唯品会的市场份额为3.8%。唯品会的市场份额明显下滑。

 

2020年前三季度公司实现营业收入660.84亿元，同比增速3.78%；净利润34.66亿元，同比增速35.33%。虽然其营收和净利润均处于增长态势，但是细数其历年财报可发现，唯品会的增速已经明显放缓。

 

除此之外，其毛利率在不断下降。2020年第四季度，唯品会实现78亿元毛利润，相比上年同期的70亿元增长12.1%；毛利率为21.9%，而上年同期为23.9%，同比减少两个百分点。2020年全年，唯品会实现毛利润212.9亿元（约合33亿美元），较2019年同期的207亿元同比增长2.9%，但毛利率则同比下降了1.3个百分点，从22.2%降至20.9%。

 

为了提振业绩，唯品会曾经提出“电商+物流+消费金融”三驾马车并行的模式。而如今物流被砍，金融前路未卜，电商式微。
 

2013年唯品会自建品骏物流。众所周知的是，自建物流是重资产模式，财报显示，该项费用2014年～2018年分别为22.7亿元、36.7亿元、49亿元、69亿元和75亿元，呈现逐年上升态势。重资产模式逐渐侵蚀唯品会的利润。2019年底，唯品会停止品骏物流的运营，这也就意味着，唯品会自建物流的失败。

 

而2015年上线的唯品金融也是前路未卜。2016年，唯品会收购第三方支付公司浙江贝付科技有限公司，拿到支付牌照，而早在2014年唯品会就拿到了保险理财牌照。

 

唯品会起初希望借助电商平台打造互联网金融生态圈，并推出五大产品：消费信贷唯品花、供应商贷款产品“唯易贷”、理财产品“唯品保”、保险代销“唯多利”、个人征信产品“唯品信用分”。

 

但是唯品分在监管叫停个人征信牌照之后，悄然下架；唯品花自从2019年开始转型导流平台后，唯品金融业务已经在唯品会整体的布局中逐渐边缘化。2015年，唯品会曾计划与内蒙君正联合发起设立内蒙古北方网商银行，后来无疾而终。2018年10月，唯品会又试图联合富邦华一银行设立消费金融公司四川唯品会富邦消费金融，不过迄今仍未有实质进展。

 

2017年5月唯品会宣布拆分唯品金融。唯品会曾在年报中披露过唯品金融数据。2015年至2017年，唯品金融净收入占集团净收入分别为0.15%、0.2%、0.34%，但是之后，唯品金融的收入就被隐藏在其他收入中。

 

唯品金融和品骏物流相继折戟，“三驾马车”如今只剩了电商业务。

 

 

2018年，唯品会年中战略会上，唯品会创始人兼 CEO 沈亚明确表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上。

 

但是特卖业务早已经不是唯品会的优势。比如聚划算、爱库存、蘑菇街等等，也在抢夺特卖领域的市场份额。特卖的模式是品牌折扣，然而最近新起的拼购模式，逐渐吸引了大量的流量。

 

值得注意的是，在唯品会发布的2020年财报中，虽然营收增长，但是其成本和费用也在大幅度提升。

 

2020年第四季度，唯品会成本为279.27亿元，较上年同期的223.18亿元增长25%。2020年，唯品会频频成为电视剧和综艺节目的赞助商，据不完全统计，唯品会在2020年共植入约10部综艺和19部电视剧，这也推高了唯品会的成本费用。

 

不得已，唯品会再次回到“特卖”模式。2017年京东和腾讯入资唯品会，腾讯和京东都给了唯品会以流量支持，然而却仍然效果欠佳。

 

在电商平台，阿里、京东牢牢把控着头部的地位，他们有特卖、有拼购、有秒杀、有每日特价、品牌闪购等等，而唯品会除了特卖，还有什么故事可讲？

 

因而，强制商家“二选一”，成为唯品会的一种必然。
 

但是随着监管对反垄断的处罚力度不断加大，“二选一”被叫停，唯品会又该如何抢夺流量？

 

“今年以来，《<反垄断法>修订草案（公开征求意见稿）》和《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》相继发布，虽然都是草案，但从内容看，已经增加了很多针对互联网平台经济的特别规定。”方超强称，这意味着监管层面已经对互联网平台经济的垄断监管做好了监管的充分准备，也即将有监管的合法依据。