“数字化应用对营销方面的影响至关重要，未来的发展趋势必将加快实体营销和分销商业模式的改变速度。”福特汽车大中华区传播与公共关系事务副总裁霍静在“2020年《商学院》商业领袖高峰论坛”上谈及后疫情时代的中国汽车产业发展的问题时如是说。

在疫情“黑天鹅”的影响下，汽车行业整体遭到抑制，竞争愈发激烈。伴随着中国经济和社会的持续恢复，第二季度汽车市场逐渐呈现复苏的局面，整个的汽车行业迎来转机。在回顾近几个月以来市场呈现的整体复苏趋势时，霍静指出：“这与诸多行业同仁们的努力、大胆尝试和坚持密不可分。随着疫情带来的冲击，促使全社会加速了数字化、网络化、智能化的转型。在不久前发布的《2020年上半年汽车市场和用户的洞察报告》表明，由于上半年的停工停产，线下消费场景的缺失，是上半年汽车销量同比下滑非常重要的一个原因。 ”

一切以消费者需求为中心

后疫情时代，公关传播如何求新求变这对于企业来说至关重要。霍静认为：“传播的品牌形象和产品故事需要基于用户的新洞察，实现传播的精准程度与跨界传播形式的相互协同。”

目前福特正在加速从以往的产品为中心，逐步向一切以消费者需求为中心的业务转型，相应地在公关传播上也对应了具体的方向。

另一方面，消费者的行为也在向数字化快速地转变。在过去的几年里，汽车企业的传播场景已经发生了翻天覆地的变化，品牌故事也早已不限于企业和产品。传播的内容也不仅仅是为销售服务。B站、抖音、小红书等平台的崛起，网红直播带货等形式的普及，带动着消费者更多行为从线上到线下互动地转型，并且对消费者的触达方式和路径也发生了巨大的变化。 霍静说：“作为传播的负责人，我和团队经常在讨论的问题是如何接触消费者，如何开展有效的互动，如何吸引发展更多的潜在客户？怎样通过传播来帮助销售提高转化率？这些挑战促使我们增加数字化营销的投入比重，利用创新的模式传播优质的内容，构建多元化媒介的矩阵，覆盖各种渠道，获得流量。总之用户在哪里我们就要在哪里，因为消费者不缺产品，就缺一个懂他会聊和一起进步且志趣相投的伙伴。那么为了抵御线下的场景缺失的冲击，福特品牌汽车经销商通过线上直播重构营销链路。疫情期间，福特品牌经销商在抖音等社交平台进行直播的比例超过了88%。 ”

拥抱创新营销模式

福特中国在围绕消费者需求，推进数字化营销上面也下足了功夫，持续创新和努力。为了第一时间触达消费者，上半年福特品牌和林肯品牌的几款新车采用了远程线上发布的形式，并且针对不同的定位和受众目标，不同产品的上市发布还引入了不同的场景和形式。两个较为出彩的案例第一个就是6月16日上市的全新福特探险者，以每一个时代需要探寻者为话题，演绎了一场上市大电影，在直播现场取得了2500万的播放量，上市以后获得近4000张订单；另一个就是林肯品牌首款国产车型，林肯冒险家Corsair以上市内部沟通会的形式发布了价格。在与微博合作的形式中推出超过了3.1亿阅读量热搜话题的基础上，刷新了与年轻客户对于品牌和产品价值的认知。霍静表示：“凭借这种数字化营销方面的完善布局，福特品牌和林肯品牌正在以更多的营销方式与消费者进行互动和沟通。 ”疫情爆发后，福特也是较早退出销售与服务应对升级措施的车企，并对经销商进行了线上的直播培训，同时为车主提供了零接触的售后服务流程。 

在传播方面，多元化专业的内容受到了用户的追捧。从形式上来看，除了井喷式的直播，成熟的图文和短视频仍然在稳步的增长，福特对这一点的认识较为深刻。因此，福特中国全社交平台上推出了企业领导人的系列短视频栏目《福特说》，一改福特高层领导以往严肃呆板的传统人设形象，通过更丰满、更真实、更接近地气年轻化的形象来跟消费者接触。接下来福特还会通过一系列的积极推动高层就产品和科技话题直接与消费者、与媒体展开探讨。对此，霍静指出：“在内容落地上，我们也朝着视频化、年轻化的方向努力，希望能够与更多的消费者建立互动，来增强品牌的好感度。 ”

在疫情期间，整个汽车行业在数字化技术5G相关应用上的表现都较为亮眼，在线上的内容营销同样尽可能地增强与消费者的互动，这也成为了汽车行业渡过此次危机的重要手段。霍静表示，“我们在积极拥抱创新营销模式，提升品牌的声量和流量的同时，仍然需要坚持优化线下的消费者体验，时刻以消费者需求为中心，加强线上推广和线下交易达成的互动，做到线上播种，线下收获。所以我们认为不仅是有话题有流量，还要做到有效果有业绩。 为了实现这个目标，我们需要下很大的功夫，希望一步一步把我们的服务和产品打造成网红。”

在霍静看来，回顾福特的百年历史，曾经多次面对各种各样的危机，凭借着迎难而上的韧性与品质，以及敢于突破、大胆创新的先锋精神。福特一次又一次地战胜困难。福特中国正在积极拥抱不断变化的消费者需求场景，与中国市场一起复苏。