时隔9个月继《说好不哭》大热后，6月12日，周杰伦凭借拉丁曲风的新歌《Mojito》再次证明了自己的顶流实力。售价3元，QQ音乐首发，一周内销量破454万，占据周榜第一。

令人上头的Mojito让人微醺，但腾讯音乐娱乐集团（简称TME）却非常清醒，紧紧绑定杰威尔音乐得到的不仅仅是付费订单，更是维护版权护城河的“门面”。自2017年获得了杰威尔公司（JVR）独家授权代理以来，“周天王”一直是TME手中的王牌。 

版权内容对在线音乐平台是“粮草”，而头部歌手的版权则更像“弹药”，是吸引流量和用户付费的核心要素。

不过乐坛只有一个周杰伦，要想俘获拥有记忆的耳朵，平台不仅需要储备更多传唱度高、引发共鸣的经典歌曲，还需要挖掘新人，丰富内容生态。因为面对新生代用户，“存量经典”毕竟射程有限，甚至后劲不足。

面对水涨船高的版权之争，腾讯音乐如何进一步加固护城河？疫情期间上线TME live，纯线上演唱未来何去何从？被诟病的“QQ音乐插播音频广告”是否会成为常态？虽然依靠社交娱乐版块腾讯音乐已经实现盈利，但这些问题依然关乎其未来发展空间，也关乎其他在线音乐平台能否走出盈利难的瓶颈。

版权竞争依然激烈

根据腾讯音乐2019年财报显示，总成本为167.6亿元，同比增长 43.2%，主要原因是音乐版权市场价格上涨以及许可和原创音乐内容的数量增加。而2020年第一季度财报显示，营业成本也同比上涨17%，也与内容费用增长有关。

虽然，音乐版权之争造成的高成本被频频吐槽，甚至由监管部门介入调和，但这场“军备竞赛”中没有玩家愿意先停战缴械。

2019年，在网易云音乐获得阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资后，两巨头之间的版权博弈也日渐焦灼。

2020年3月31日，网易云音乐宣布与滚石唱片达成战略合作，不仅在音乐版权，还将在艺人发掘培养、音乐IP深度开发、原创音乐等领域展开合作。一直被认为拥有最全曲库的腾讯音乐不甘示弱，当日晚间QQ音乐发文称，QQ音乐与滚石唱片常年全方位战略合作。

网易云音乐方面向《商学院》记者回应，此次获得的版权为独家授权，在合作达成后，已在第一时间推进各平台间的版权互授。这意味着，QQ音乐是从网易云音乐获得滚石音乐的转授权。

网易云上线了滚石音乐拥有的李宗盛、周华健、罗大佑、刘若英、五月天、梁静茹、莫文蔚、陈绮贞等华语乐坛重量级歌手们的部分作品，以及一些新生代艺人作品。

网易创始人丁磊曾多次吐槽独家版权不合理，购买方需要付出超过合理价格的成本。但是游戏规则依然如此，在完成B2轮融资之后，网易云继续下注版权储备粮草，并且通过转授权来消化高成本。

就在牵手滚石前不久，网易云音乐还宣布与日本吉卜力工作室达成版权合作，同时，拿下了《歌手·当打之年》《我们的乐队》等热门综艺的音乐版权。

对于旗下拥有QQ音乐、酷狗、酷我和全民K歌的腾讯音乐来说，似乎并不计较一城一地的得失，毕竟通过土豪式“买买买”，它拥有的曲库或占到中国市场上整体版权音乐的90%。

不过，头部歌手版权是吸引流量和用户付费的关键。要想成为版权争夺战中的赢家，还需要精细化运营。

腾讯音乐目前依然拥有杰威尔（JVR）的独家授权，在与网易云谈崩了之后，周杰伦的歌曲目前只能在QQ音乐上听，网易云上依然是灰色。

虽然，网易云这次在滚石版权上似乎扳回一局，但是，细看之后并非全胜。

滚石音乐旗下拥有周华健、张震岳、李宗盛等华语乐坛的知名歌手。这三位歌手的多数歌曲在网易云音乐上都被标注为“独家”，不过获得转授权的QQ音乐也可免费播放。

而五月天的《突然好想你》《后来的我们》，梁静茹的《会呼吸的痛》《崇拜》等传唱度更高的IP歌曲却只能在QQ音乐上收听，并且需要成为会员。

原来2006年五月天、梁静茹从滚石出走，独立自组相信音乐，一些歌曲版权并不归滚石所有。据了解，2010年刘若英加入相信音乐。

可见，大水漫灌曲库并不明智，争夺核心曲库的独家版权，才能真正驱动用户付费。而这些歌曲与腰部及底部的版权费差异很大，这为平台进行精细化版权管理提出考验。

由于一次授权一般以一到三年为期，众多依靠版权为生的音乐厂商来说，这是一场持久战。要想把握更多主动权，向音乐产业链上游布局成为应有之义。

3月底，由腾讯控股（00700.HK）牵头的财团已经完成对环球音乐（UMG）10%股权的收购。环球音乐是全球最大的唱片公司，拥有Taylor Swift、Beatles和Lady Gaga等歌手的音乐作品。在2018年腾讯音乐上市时，还接受了华纳音乐集团的附属公司WMG China LLC及索尼音乐娱乐的入股，锁定期为三年。而5月底外媒报道，腾讯向刚上市的华纳音乐集团投资约2亿美元。

上游股权合作更是为了能在版权之争中占据主动权。此前，网易云音乐宣布获得华纳版权旗下音乐作品词曲版权授权。在版权市场化竞争中，平台之间的竞争最终只是让版权方受益。

上线TME live，试水在线音乐会

除了在版权领域加高护城河，面对版权成本高企，付费转化难，以及音乐宣发新入局者抖音、快手等攻势，在线音乐平台更需要打破“播放器”式工具思维，在满足基础听歌需求外，探索更多内容生态。

受疫情冲击，线下演出市场停摆，包括腾讯音乐在内的各大音乐平台、厂牌纷纷试水线上云演唱会，探索音乐演唱新形式。

3月10日，腾讯音乐正式推出了整合现场演出、在线直播、粉丝经济、票务销售、演出经纪等业务于一体的演出品牌TME live。先后举办了A-Lin、《想见你》、刘若英等知名音乐人剧组的线上音乐会。

而将TME live线上演唱会推向高潮的是，5月31日举办的五月天“突然好想见到你”台北市立体育场线上演唱会。现场观众席空无一人，座位上一支支荧光灯营造出的气氛让人感动，线上则在TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌平台呈现。

这是五月天首次现场“零观众”的户外演唱会，但吸引了全网3500以上人次观看，收获7个热搜。演唱会并非实时直播，堪比正式线下演唱会的场景配置、灯光音效，以及在线独享的高清镜头等，即使有预制作，也让歌迷们大呼过瘾，甚至意犹未尽，愿意买票。

就腾讯音乐为何会推出这一演出品牌，未来是否会是线上线下同步进行，以及商业化规划等问题，《商学院》记者联系了腾讯音乐品牌部相关负责人。

对方表示，TME live是TME筹划的“线下+线上”演唱会品牌，本来计划今年下半年才推出，但因为疫情期间所有的演唱会都停摆，于是决定以beta的方式，先推出纯线上版，在特殊时期仍然能够看到演唱会。

这也就意味着TME live未来会继续做线下演出会，并非只是线上。关于商业化方面，当不少平台开始试水会员分账、内容付费时，目前TME live的演唱会则是免费观看，以免费虚拟礼物来进行互动，可以充值乐币打赏，但并不强制。而五月天这场演唱会的打赏礼物也全部免费，后续还可以在QQ音乐等平台免费回看。

腾讯音乐品牌部负责人向《商学院》记者表示，目前TME live推出的演唱会主要是免费观看，也有少数品牌冠名，比如6月6日推出的徐佳莹线上演唱会是和BOSE联合推出，未来有新的商业化探索会再公布。

关于线上演唱会的商业化模式，音乐行业研究者Wenya向《商学院》记者表示，目前出现的独立线上演出要想做成付费内容，需要探讨几个问题，比如“观众是否愿意付费”、“愿意付费多少”，以及是否采用统一机位还是象电竞直播那样可以让观众选择机位等问题。
 

在她看来，线上演唱会初期缺乏成熟运营条件下很难赚钱，并且难以阻截录屏、翻拍、转播等侵权问题。如果后期推行较低的票价，采用其他运营方式来增加票价门槛。票越贵，互动机会越多，比如自由切换机位、现场Q&A、Idol30秒一对一在线互动等，这样收入上才有可能接近线下。

Wenya指出，虽然线上演唱会收益成问题，但流量可观，对于头部艺人来说，不愁赚不到钱，即使不赚钱也能赚人气。但会引发一个问题就是艺人因人气“贫富差距”加大，主办方更愿意请顶级艺人，而不知名艺人的演唱会容易沦为自娱自乐的“直播间”。

无论是拥抱头部艺人，还是给新人机会，诸如TME live这样的平台方都会衡量投入产出比以及是否符合其战略规划。

当TME live度过品牌培育期，未来是否会继续推出高品质免费线上音乐会？是以冠名为主，抑或以会员或单次收费模式加速商业化，还需要静观其变。可以预见的是通过内容和流量变现是腾讯音乐势在必行的战略。与TME live在商业化上的迟疑不同，QQ音乐则试图加速流量变现。

QQ音乐插播音频广告被吐槽
 

虽然“在线音乐和社交娱乐”双轮驱动的腾讯音乐，在2019年营收和利润同比大增，在线音乐付费率从4.2%增加到6.2%，但是ARPPU值（每付费用户平均收益）只有9.3元，同比增速只有8.1%。

值得注意的是，月活陷入增长瓶颈。在2019年第四季度在线音乐月活同比持平为6.44亿元，到了2020年一季度仅增加0.5%。

在短视频、直播等占据更多人注意力时，陷入存量市场的在线音乐平台月活提升难度加大。在现有状态探索更多商业变现可能也被腾讯音乐提上日程。

除了推广会员、付费数字专辑，腾讯音乐试水音频广告，欲拓宽多元化收入。

5月底，“QQ音乐播放一半插入语音广告”的消息引发网友吐槽，甚至部分网友声称“是会员也听到”。虽然诸如喜马拉雅等音频平台早已经试水音频广告，但是对于音乐平台来说，QQ音乐这一操作还会引来用户反感。

腾讯音乐方面回应，这是此前为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试，并且是在两首歌曲播放之间的新歌语音推介。

那么在收到负面反馈后，这一测试是否会继续进行，腾讯音乐品牌方面负责人向《商学院》记者表示，各个产品有自己的阶段策略，未来详细规划依然在了解中。

《商学院》记者针对QQ音乐这一操作进行用户体验调查时发现，有超四成人表示不接受，若正式推行将果断换平台。25％表示，虽然反感但表示会慢慢习惯。在平台商业化变现的诉求下，用户体验只能退居二位。要想拥有好的听歌体验，最终还是要用户自己买单。

先以免费内容培养用户习惯，再进行商业变现，这一模式并不为互联网音乐产业独有。为更多版权音乐付费是趋势所在，只是快慢与否。而腾讯音乐能否把握住节奏，有序推进商业化进程中保护好用户体验，需要更多审慎思考。因为平台之间的竞争依然激烈，用户会选择“用脚”投票。