夜静悄悄的，王明（化名）却辗转反侧，难以入眠。

新冠疫情这段时间可能是他去横店后经历的最灰暗时刻；特殊时期，剧组停机，一个月无戏可拍的王明，丧失了唯一的收入来源。白天在买了几袋泡面后，他的钱袋子已经空空如也。

25岁的他，陷入走还是留的纠结中,一边是在老家不断催婚的父母,一边是自己希望成为有影响力演员的梦想。春假前后席卷全球的疫情，使得许多“横漂”陷入理想与现实的纠结中，一些人迫于生存的压力，只能选择离开。“横漂”刘兴（化名）已经来横店两年了，他透露疫情期间有接近三分之二的“横漂”选择离开。

好在复工潮已经来临。一组来自官方的数据显示，今年5月，横店各酒店、宾馆的剧组入住人数已超去年同期约15%，而去年5月是横店当年剧组入驻数量最多的时期。

同时，那些受疫情影响的线下演出现场也纷纷开始“云上自救”。 在5月最后一天，五月天“突然好想见到你”线上演唱会，三千多万人在线观看，无数80后、90后重温青春，心潮澎湃。甚至有歌迷称，在歌声中我才感觉自己真正活着。

夏天的快乐还在——自带话题与流量的《乘风破浪的姐姐》来袭，成为解救同质化严重的青春综艺的“振奋剂”。

我们需要看到，线下场景只是载体，文娱产品的核心仍是内容。面对疫情冲击，如何在危机中思变，根据不同载体，创造出更多元化的文娱内容是核心所在。

 part 1  “横漂”的纠结：梦想PK现实

王明来横店快一年了。高中毕业的他，做过保安，当过电子厂普通操作工，但他明白这并不是他想要的生活，他的理想是成为一名演员。“只是学习不好，没办法去考电影学院。”他略显苦涩的说道。

其实，王明来横店的时机并不好，自2018年补税风波后，监管趋严，影视行业走向寒冬，再加上“限古令”的影响，去横店拍戏的剧组逐渐在减少。

同为“横漂”的刘兴（化名）向《商学院》记者回忆，去年的六、七月是一个分水岭，在那之前，一个普通的群演每月可以有3000元左右的收入，但在那之后，收入就只有几百块钱了。

初来乍到的王明来不及思考这些，他要尽快适应这里的生活，并尽可能接到戏。“有时候凌晨5点就起来，去跑剧组，”回忆起刚去横店那段时间，王明说道。

尽管接到的戏并不多，王明还是有些开心，因为他终于朝梦想迈出了第一步。他幻想着自己会接到越来越多的戏，并终究被导演发掘，走上成名之路。

但现实显然没有按照王明规划的路径走，王明至今记得，那是2020年的大年初一，王明正在候场，剧组接到了通知，由于疫情日益严重，要立即停止拍摄。已经化好妆的王明，最终没有等来上场的机会。

那时候，横店尚有31个剧组在拍摄，包括华策影视旗下上海好故事影视有限公司出品的，赵丽颖和王一博等主演的《有翡》，也宣布暂停拍摄。与此同时，原定于初一到初六举行的6场明星剧组见面会，也依据相关部门的要求延期。

和王明一样，刘兴也在大年初一接到了停工的通知，尽管这一切在他看来，早有预兆，但真正来的那一刻还是有些无奈。

当接到停拍通知的那一刻，刘兴最先想到的回老家。他的家乡位于河南省南阳市，在成为一名“横漂”之前，他有着一份稳定的工作，在当地的豫剧团上班。

一个月只有2000多元的工资，按部就班的生活使得他想尝试更多的可能性。在朋友的介绍下，他于2018年来到了横店。由于有戏曲的功底，平时他也能接到一些小角色，每个月可以拿到3000多元的收入。

但疫情使得回家的车票成了抢手货，根本订不上火车票的刘兴只能选择留下。尽管手里有一定的积蓄，但疫情的不确定性使得他必须节衣缩食的生活。“还好我爱吃面，每天就在家做煮面条吃。”回忆起那段生活，刘兴说到，“我的生活还算好的，很多没有积蓄的年轻人，只能天天吃泡面”。他至今记得，有一次去朋友那里，看到对方正在用米饭拌酱吃。“那一刻真的触动了我，在这儿坚持的意义是什么？还不如离开呢。”

没有戏可拍的日子，远比预期的要长。原本收入就不多，基本没有积蓄可言的王明，很快过起了一日三餐都是泡面的生活。“有时候会觉得很委屈，为什么要来受这苦呢？”

“我不是没有想过离开横店，但真的放不下，好不容易才下定决心，追求自己想要的生活，就这样匆匆离开了太不甘心。”支付宝、信用卡，王明通过各种渠道，维持着他在横店的生活与梦想。

不过，还是有人已经选择了离开，据刘兴介绍，年前他所在的一个微信群里，大约有160个群演，但现如今还在里面的只有二三十个人。“没办法，为了生活，大多数人还是会选择离开，”他无奈地表示。

自救

今年5月7日，爱奇艺、优酷、腾讯视频 3个视频平台和正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒这6家影视公司联合发布了影视综合行业自救行动倡议书。

上述9家公司在倡议书中表示，即日起，对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整，将对包括但不限于各个工种的演职人员报酬、特约演职人员与飞行嘉宾报酬、供应商价格、内容采购价格等实施现阶段市场可承受的价格管理，形成市场调节、能上能下、工种平衡、共商共担的定价参考原则。

2月1日，浙江横店影视城发布公告，在剧组停拍期间（从1月28日停拍日起至政府相关部门通知恢复拍摄日止），向在横店的演员公会群众演员每人提供一个月300元租房补贴和200元的生活补贴。
 

“横漂”们也行动起来了。

作为一名老“横漂”，张小明（化名）2005年就来到了横店。从群演起步，如今他已经可以在剧里演一些有台词的小角色，并扮演过陈独秀、溥仪等历史人物。

疫情打乱了他正常的演出节奏，他开始思考除了演员之外的角色。娱乐圈有句话叫做“演而优则导”，演了15年戏的他，想拍一部真正属于自己的作品。

“疫情期间，没有戏可演，我就在家写剧本，”他表示。2003年非典的时候，促使我产生了来横店的想法，最终甚至把户口都迁到这里了，新冠疫情又使我有了新的思考，决心向导演转变。目前他的网剧正在准备中。

不过大多数“横漂”没有张小明那般幸运，他们来横店的时间不长，没有资源人脉，更为重要的是缺乏支撑他们逐梦的物质基础，留给他们自我救赎的渠道并不多。

为了继续在横店呆下去，一些“横漂”甚至送起了外卖。饿了么横店物流站长在接受媒体采访时表示，疫情以来，一个站点新注册的蓝骑士超过两百人，其中群演占比超七成，月均新增人数已创造历史新高。

转战主播也成为横漂们一个不错的选择。

据了解，在当地知名的“横漂”第一村，淘宝直播已经被列为重点产业。“横漂村”里张贴的《关于打造淘宝直播横店第一村的通知》称，“鼓励受疫情影响的“横漂”们尽快找到除了拍戏外的‘第二产业’。”

“横漂村”书记金新伦在接受媒体采访时表示，要充分发挥横店的影视优势，帮助“横漂”们在淘宝直播上闯出一片新天地。据悉，目前已经有多家MCN机构前去当地招募主播。

复苏

根据横店影视城最新微博显示，6月9日至6月15日，共有包括杨幂、陈伟霆主演的《斛珠夫人》，周冬雨、许凯主演的《千古玦尘》，李现、春夏主演的《人生若如初见》等23部作品将在园区内拍摄。

横店恢复了往日的生机，“横漂”的故事终于又得以延续。一组来自官方的数据显示，今年5月（酒店预订率）比去年同期增长了14.9%，而去年5月是横店剧组数量的最高峰。据统计，截至当前，常年漂在横店的8000余名注册群演中，已有4000多人回归。

王明觉得很幸运了，幸亏自己没有轻易放弃。“现在剧组比较多，群演处于相对较少的状态，能接到的活还是比较多的，”他向记者表示。在他的规划里，今年要接一些特约演员的角色，争取有台词、能露脸，同时收入会相对高些。

由于天气太热，不想接群演的刘兴则处于半停工状态。“来横店拍摄的大多是古装戏，群演也要化妆，有时衣服会特别厚，热的受不了，”他进一步解释道。

张小明则在为自己的网剧忙碌着，“争取早点拍出来吧。”

 part 2  文娱行业：重启快乐，酝酿变革

横店的复苏无疑给电影行业注入了强心剂。 面对疫情冲击，如何在危机中思变，根据不同载体，创造出更多元化的文娱内容是核心所在。

思考一：靠票房生存模式“现原形”，中国电影亟需变革

在某头部影院投资公司负责采购的从业者大路（化名）告诉《商学院》记者，该做的预算、设备、卖品、营运物料等招采还要正常做。“又不是永远不开了，一旦开业采购就得跟得上，比如口罩、消毒粉，不能等开业再招采。”

风雨过后总会见彩虹，大路对影院危机的乐观，并不影响我们对电影产业潜藏问题的反思。

高票价、单一化阻碍中国电影市场发展。就疫情对电影行业的影响和变革之路，《商学院》记者采访了北京电影学院副院长孙立军，在他看来，疫情只是让脆弱的中国电影市场“现了原形”。

孙立军指出，首先，抛开疫情影响，中国银幕数量已经世界第一、票房世界第二。数据很好看，大量资本愿意介入，不过此时更应该反思电影到底是什么。如果把电影作为产业，随着城镇化发展，未来票房增长空间很大，肯定会超越美国。

他分析到，仅从市场化角度看，中国电影票价很高。按照2017年数据显示，一张电影票平均35元，平均票价/可支配收入为0.09%，高于主要发达国家，是美国的4.5倍。高门槛阻碍了低收入人群，包括9亿农民进入电影院。电影成为“贵族化”而非真正大众化的文化消费品。
 

在他看来，中国电影的发展不应该只是看票房，并且票房数据也不能够代表电影产业市场。
 

从内容上看，一二线城市观众对好莱坞大片接受度更高，这也会致使电影从题材、类型、内容的单一化。曾经中国很多儿童片、科教片、农业片等类型，发展较为多元，而现在越来越少。很多国产影片，包括动画片，都在模仿好莱坞的叙事、拍摄手法等。主要原因就是我们自己的消费市场并没有培养起来，甚至是放弃培养。电影功能性单一，多元化和本土化缺失。

所以，在他看来，疫情让脆弱的电影产业“现了原形”。单一靠影院、靠票房的生存模式受到重创，暴露出电影产业在知识产权深度开发、衍生品等方面发展不足。这是电影发展模式单一化造成的问题。

电影需在技术、终端、内容探索多样化。孙立军指出，电影行业本身正面临着变革，以寻求多样性发展。如果仅仅以好莱坞所建立的商业院线模式为标尺，等“黑天鹅”再出现时，可能还很难经受住考验。

首先在技术上，在数字化时代要探索更多影像表达的可能性，而在票房指标下，做新技术和新内容的探索很难。目前，人手一部的手机就是很好的创作工具，甚至短视频正成为大众主要娱乐方式。电影人必须要接受这种变化，利用这种变化找到自己的立足之地。

其次是终端上，电影院上座率分布严重不均，并且只依赖电影这单一产品，很多资源都是在空耗。但是租金、人力等硬成本高额，这种商业模式并不合理。同时，高票价又阻拦了很多人。这些问题在疫情期间被放大，必须要去变革。如《囧妈》一样放弃院线选择线上首映会成为未来趋势。

他指出，作为电影人，从艺术欣赏角度更希望电影能在大荧幕放映，但是也必须接受一个事实——当电影作为一种娱乐方式，在高清影像媒介普及的当下，观影场景已经不局限于影院，否则电影将无法跟游戏、短视频等更便捷的娱乐方式抢夺用户时间，特别是18岁～35岁的观影主力人群的注意力。即便没有疫情影响，电影院也很难“一路高歌”。

第三在内容上，保持多样化发展。大投资大制作的模式无法成为中国电影的主流。这种模式源于好莱坞的“明星制”，在中国电影刚起步阶段会起一定作用，但是未来不能成为主流，否则中国电影自身特点就会越来越淡化，越来越被资本绑架。

因为好莱坞影片是面向全球宣发，所以制片费和宣发费占比约为1：1，如果中国也模仿1:1模式，把大量资金投入宣发，将会出现过度营销。“明星制”导致越来越多资本包装出的低口碑影片出现。即使是美国市场也并非仅仅只看重好莱坞大片，而是一直在保护电影艺术的多样性，这是支撑商业多样性的基础。

第四在市场培育上，也需要拓展多样化。据相关调查显示，进入影院看电影的人群中，只有约三分之一观众是主动型，冲着导演、演员和内容进来，其次三分之一是被宣传所吸引，另三分之一则是随机进来。

对于后面两类人群，要想有意识培养他们的观影习惯，就不能仅仅局限于影院这个环境，而是拓展多种观影平台，来满足他们的多样化需求。培育多元化的观众，也意味让孩子、爷爷、奶奶等非主力人群也能走进电影院，走进平日的上午场、下午场。这就需要在票价、内容上提供更多可能。

院线需要给小众影片机会，甚至以价换量。电影院终端迟迟不能复工，正引发行业洗牌。目前近7万块银幕总量是否已经饱和，在单银幕产出下降，未来银幕增速是否会继续下降等问题，孙立军指出，随着中国城镇化继续推进，电影院还会继续扩张，但是单一的院线电影模式需要变化。比如出现交互式电影、半个小时的微电影等。 

关于疫情过后是否会出现“报复性观影”，孙立军认为，应该很难。因为新冠疫情隐蔽性强，在潜藏风险下，可能只有三分之一的电影铁粉才会有这种观影热情。电影作为精神消费并非刚需，报复性消费动力不足。

对于疫情过后影院的商业化模式，孙立军建议，首先，应该增强商品意识，进行差异化营销，而不是全国影院把大部分排片都留给“大片”。可以向法国等国家学习，在一些厅放映一些小众影片，即使上座率不高，但是代表影院在宣发方面承担了培育市场的社会责任。否则，只给所谓“大片”，一些有创新精神的创作者很难得到成长机会。因为，对于一些小成本电影，只要给他们上映的机会，即使是较低的票价也能收回成本。这也将促进电影类型的多样化发展。

其次，影院还可以和其他商业形态结合起来，比如通过降低上午场的票价，来为商场吸引客流，或者附加各类第三方服务等。院线也要思考，如果利用垄断优势抬高票价，那么老百姓也将“用脚”投票，何谈报复性观影。

思考二：探索线上演唱会，未来或共生发展

大量演唱会被取消、延期，闲在家里的音乐人纷纷开启了直播，而一些在线音乐平台、音乐厂牌也开始策划一些大型的在线演唱会。如3月抖音推出娱乐直播厂牌“DOULive” ，以直播场景和娱乐内容，推出“沙发音乐会”等。而5月4日，由高晓松任总策划，多平台共同发起“相信未来”在线义演，吸引了200多组音乐人参与。

这种“复工”方式也成为音乐演出模式数字化升级的新探索。未来在线演唱会能否成为常态？《商学院》记者采访了InTO定制音乐创始人李耀鑫。在他看来，只有大平台或大经纪公司才有能力举办这样的线上活动。

疫情期间，他们公司旗下一些音乐人参加了江苏卫视、太合音乐等主办的一些线上演唱会。李耀鑫认为，在线观看成本低，不只是票价，还有时间成本和差旅成本，可以覆盖和辐射到更多人群。不过，这也只是阶段性现状，线上演唱会会占到一定比例，但是演出还是注重线下体验，无法替代。

可以预见的是，未来线上和线下演唱会将共生发展，至少目前为艺人提供了一个舞台。

思考三：综艺营销，内容和广告需有机融合

自2018年腾讯视频打造的《创造101》再次开启综艺选秀年后，近两年《青春有你》《创造营》连续新番，话题不断。特别是今年以独特定位和价值观导向横空出世的《乘风破浪的姐姐》热搜刷屏。

网综内容创新不断，商业化玩法更加丰富。与此同时，如何在商业化诉求和保证节目质量和观众体验之间的难题也再次摆在制作方和播出平台面前。 

就综艺节目的商业化流程，以及一些新的营销模式可持续性等问题，《商学院》记者采访了网综《真相吧 花花万物》《花花万物2》制作方、燃烧小宇宙传媒联合创始人、央视前金牌制作人王险峰。

综艺节目是买方市场，制作方和平台需合力营销节目。在王险峰看来，与以前综艺节目中的硬植入相比，现在的广告制作水准有了很大提升。比如通过创意口播、小剧场等软植入方式达到品牌曝光效果，又不会让观众反感，甚至会发现植入环节也很好看。在综艺节目策划前期，需要把广告植入当成重要部分形成文案，和内容有机融合。

王险峰指出，与传统台综相比，快消类品牌可能会更青睐网综。

“这也因节目和客户而异。” 王险峰说道，有时制作方会认为节目与某个品牌契合度很好，这个客户的营销也正在向网综倾斜，但是因为现在是买方市场，资金投入巨大，品牌选择会很慎重。同时，对节目的前期判断，广告客户、播出平台和节目制作方，三方的判断标准并不一样。他分析到，广告客户每年会看很多节目方案，要提前预判某个节目会不会火是很困难的一件事，也有很大压力。以往行业出现过，一些很多好节目在第一季的时候会出现客户逃单情况，然后有客户补单进来，结果节目大火，而第一季的成本相对较低，可以说补单进来的客户“躺赢”。

对于制作方来说，选择广告客户时没有固定标准，并不是谁拿钱多谁就来冠名。因为大部分综艺节目的销售都是由播出平台的销售团队负责。当制作方向销售讲解内容方案时，他们会迅速判断出节目的广告体量、适合的上线时间，以及适合的广告客户。并且迅速做出分类方案推给客户，而不是制作方去招商，再竞标。

从广告客户角度看，他们会衡量自己的产品与节目调性的契合度，以及参与艺人、播出平台、制作团队等多方面综合判断。

粉丝经济、直播带货属于多赢营销。值得注意的是，除了传统的品牌曝光诉求，网络选秀节目的“带货”能力更被赤裸裸地加以变现。在赛制中，粉丝们要购买金主品牌的定制商品为偶像打榜，增加票数。

在王险峰看来，这种将粉丝热情变为商品购买力的赛制是营销方式的一种而已，很难用好坏来评价，只是看客户方愿不愿意采用。“这种方式的好处在于，节目影响力直接转化为销量，对品牌也是一种宣传，并且从线上直达线下，也推广了节目。”他解释道，虽然粉丝为了投票大量购买商品，甚至会扔掉，以后再也不想用这个产品。其实这对品牌没什么伤害，因为这属于正常的自主买卖关系，也会有很多人并不会为投票去购买。

针对品牌不但只是冠名综艺，同时还绑定综艺节目里的嘉宾为长期代言人，而艺人也开始直接通过直播为品牌带货的现象，王险峰指出，直播跟综艺结合是客户、主播和节目方多赢的方式。不但能直接促进产品销量，同时艺人来到直播间也会为主播增粉。而对节目方来说，艺人所到的直播间也都是头部主播，对节目是巨大的宣传力。所以，当多方都希望这件事实现多赢时，就会容易出现。