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伽蓝如何玩转年轻化与新零售
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2019年3月,美妆界“奥斯卡”——天猫金妆奖颁奖典礼上,伽蓝集团作为国内美妆企业的唯一代表在本届天猫金妆奖力斩“2019年度杰出集团大奖”,旗下自然堂品牌获得了品牌单项奖“年度IP合作款奖项”。

 

2018双11,自然堂全网美妆国货销量第一名,创造自然堂品牌历史新高度。品牌跨界携手纸尿裤品牌好奇,在双11特别开发的一款脑洞超大的“尿不湿面膜”,不仅获本次天猫金妆奖年度IP合作款,更是满足了年轻消费者的猎奇心。“尿不湿面膜”一经上线即售80万片,引爆全网话题。自然堂植物面膜上线仅58分钟100万套售罄,全天在天猫平台狂销3500万片,以绝对优势抢占全网第一。
 

春夏南非复活草系列

 

而伽蓝并不满足于自然堂取得的成就,2018年推出的化妆品品牌“春夏”持续在上海滩刮起一股小旋风。带着“年轻化”和“新零售”的基因,将春之嫩芽,夏之浆果所带来的生机注入Z世代(15~25岁年轻群体)。

 

自然万物,以年轻为始

 

伽蓝集团在理解年轻人上狠下了一番功夫。

 

伽蓝集团公关总经理陈涓玲说,“我们必须和90后玩在一起,认可他们的想法和行为的合理性,才能和他们建立有意义的连接。”

 

伽蓝推出“潮人日”,这一天无关生理年龄,所有人都要穿潮服、说潮话、做潮事,带着你的好奇心、热忱和年轻的心而来。这样做是为了体验年轻化。陈涓玲说,“年轻化不是指物理年龄的年轻化,而是指消费行为表现的年轻化,这其实是文化迭代的结果。”

 

文化迭代的结果是,连语言、文字、美学风格都发生了一系列的变化。“突然之间,我们发现国际上的化妆品都在发生巨大的变化,他们推出的产品和原先的风格完全不同了,我们以为是做品牌的‘疯’了,其实背后都是因为消费者年轻化。”

 

集团董事长郑春影对Z世代的观察是,“消费升级不是消费价格的升级,而是价值升级。”

 

面对化妆品的消费升级,伽蓝集团发现好用是选择商品的准则,下到四十多元的粉饼,上到上千元的面霜,都能在这些新生代消费者的化妆包中找到。他们喜欢天然又高效、好用却平价、个性又流行,兼备颜值和内涵的商品,而且他们不再一味追求高价和进口品,更有主见、有态度,会选择每个细分品类中数一数二的高性价比的产品,买最好的,而不是最贵的产品。
 

自然堂彩妆粉底液家族

 

“在这样的消费升级环境下,本土品牌将成为最大的受益者。”郑春影表示。正是基于对年轻一代的观察,伽蓝孵化了“春夏”这样一个年轻张扬,充满时尚活力,且采集了全世界优质的春芽夏果为原料的品牌,以此满足他们的小贪心。好看、好用、好玩也成为“春夏”独特的品牌价值主张。

 

“因此,伴随新一代消费者成长的春夏品牌要将产品的品质升级,打造有共鸣的品牌文化,挖掘消费者细腻的心理需求作为永久钻研的课题。”陈涓玲说。

 

与明星合作推广不是什么新鲜事,但真正做到从粉丝出发的却寥寥无几。伽蓝的原则是不消费明星,而是与他们共成长,让品牌和代言人互利共赢,这样年轻的粉丝也会认为伽蓝是一个值得信赖的品牌。

 

“年轻人需要的是对等的对话关系,他们喜欢一个品牌的理由不再是看大牌,而是看品牌的价值主张是否与我的一致,是否能在使用产品的过程中找到归属感和认同感。”陈涓玲说。

 

为此春夏的上市发布会,伽蓝打造了一个全春夏芽果保湿工厂,在这里面,有弥漫着大自然芳香的五感六觉全方位体验室,动动手指就能解锁关于水润肌肤的秘密;有好玩有趣的拍照空间;有张艺兴粉丝专属的福利互动。喜爱博物学的Z世代在这里能看到来自南非的复活草、京都的玉露、法国的紫苏、芬兰的海莓果、印度的余甘子,春夏的五大系列产品,以一种奇妙的方式展现。体现了好看、好用又好玩的品牌策略。

 

年轻人的新零售怎么玩

 

新零售带来的变化是线上线下的融合,而新零售本质上是一种思维,没有具体的方法、模式和标准做法,是场景化的重构和运营模式的重构。

 

以往单店的销售有均值和上限,为了扩大销售额,必须增加开店数量,但是新零售追求的是一家店能产出三五家店的坪效。“新零售有两个核心要素,一是以消费者为中心,二是对商业要素中的‘人、货、场’进行重构。通过为消费者提供更丰富的优质产品选择,创造极致的体验,实现人效、品效和坪效的极大提高。”伽蓝集团零售总裁吴梦说。

 

为此,伽蓝成立了一个新零售部门,未来与消费者的互动以及线上线下的整合都会采用新零售的方式。
 

春夏南非复活草恒润保湿乳

 

在“春夏”品牌的布局中,它不仅通过产品品质、品牌内涵来满足新一代消费者的需求,更通过主攻“货架”的全渠道布局助力伽蓝构建全方位的消费者沟通场景;通过全渠道融合建立起深入且全面的消费者研究体系。

 

年轻人会以怎样的方式购物呢?互动和体验是关键元素。伽蓝为春夏设计了新零售的互动设备,包括互动橱窗、无人贩售机、云货架、AI智能测肤仪、AR虚拟试妆镜、抓娃娃机等等,这些新零售手段不仅为消费者提供便捷的购物体验,亦为渠道赋能,助力零售商实现后台管理体系的智能化,节约BA人力的同时打通场景壁垒,实现增效、增量。

 

伽蓝还为新零售引入智能货架,通过数字化购物场景的搭建不仅满足了年轻人便捷、新鲜的购物体验,还能够完成品牌展示、产品介绍、定制护肤方案、公众号/会员引流、大数据沉淀等多种功能,真正做到千店千面,为渠道带来新的活力。

 

吴梦表示,“全渠道的融合会让我们对消费者的认知,从一个盲人摸象的局部认知状态变得更加全面、立体。”此外,春夏也将通过全渠道融合的方式为当下的消费者研究提供科学的范本。不论在哪个渠道,春夏将通过全渠道数据共享,保持品牌在所有渠道的一致性和统一性。

 

“从商业的本质上来讲,无论市场环境如何变化,品牌一直要做的,就是对消费者的深刻洞察,这是所有商业行为的源头。”

 

品质的一代

 

一切营销都是基于产品品质。伽蓝集团一直视产品品质为根基,在产品科研的投入上倾注了很多心血。

 

伽蓝定义的品质感,不单是指产品本身拥有卓越的性能,更能在“五感六觉”的使用体验上体现出品质感。而这些细节一直是各大奢侈品牌的标配,也成为精致的消费者购物体验的一部分。

 

比如,精心设计化妆品的包装——不仅仅用具有东方美学的独特造型满足人们的视觉体验,而且在化妆品的开合上匠心独运,在“咔嗒、咔嗒”之间给人以听觉上的愉悦感;化妆品的气味亦是讲究——通过对中国人味觉的分析指导化妆品香气的研发,用淡淡的“闺房”馨香给予嗅觉和味觉的享受。而将所有的感官汇聚起来,人们的心里自然而然就形成了对于产品的判断,这就是“感觉”。

 

“六觉六性”是伽蓝集团根据自己18年的实践经历,对化妆品品质的界定做出的创新式探索。所谓“六觉”,就是视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉和感觉;所谓“六性”,则是合规性、功能性、安全性、温和性、稳定性和相融性。成立于2001年,伽蓝集团已经逐渐成为了专为消费者研制世界一流产品的中国化妆品领军企业。

 

在这背后,光靠坚实的科研基础是不够的,更重要的,是要有一种成本为质量让步的精神。为了调出悦耳的开合声,伽蓝集团进行了上百次的实验;为了让香味贴近中国人敏感的嗅觉,伽蓝集团钻研近5年,精益求精。在伽蓝人眼里,成本永远是次要的,消费者的口碑和信赖,才是最重要的。

 

伽蓝集团通过10年来的努力,深刻建立了自然堂品牌源头喜马拉雅的基因,可以说其团队对于品牌的理解将比任何时候都要深刻。而于春夏而言,它诞生在新零售与年轻化的风口之上,承载的是伽蓝获取新消费群体以及可持续发展的重要使命。

 

3D皮肤模型、外太空护肤科研、表观遗传学应用,“五感六觉”、“六觉六性”都将作为公司的历史财富,成为“春夏”发展的基石,

 

“它来得刚刚好。”郑春影说。

 

2019-05-07