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迭代焕新 屈臣氏能否追回年轻人的心?

作者:文/梁伟 / 浏览次数:0
年轻人对广告的敏感度降低,表现在越来越不相信广告。他们更加看中产品本身,以及是否可以满足自己的需求。

 

“口红一哥”李佳琦成了屈臣氏潮推官,屈臣氏4月上榜好物随之出炉。

直播15分钟卖掉15000支,5个半小时成交23000 单,直接带货额 353 万。让李佳琦喊过“oh my god”的口红,几乎都成了爆款。屈臣氏中国向《商学院》记者表示:“在美妆领域,KOL 的影响力和带货能力远远大于其他领域。屈臣氏这两年积极与大量美妆领域 KOL 展开了多样化的合作,希望能够借助 KOL 自身的专业性和影响力,为消费者提供更多实用信息的同时进行引流。”

互联网分析师葛甲认为,比起带货,李佳琦对屈臣氏更大的意义在于重塑品牌形象。屈臣氏需要将品牌年轻化,以吸引更多的年轻人。品牌形象的提升是一个长期的过程,只有不断巩固,才能深入人心。

2019 年,是屈臣氏来到中国的第 30 个年头。在不断扩张店铺的同时,屈臣氏一些门店却并不那么红火。年轻人似乎不太愿意去屈臣氏了,是什么转移了他们的视线?转型中的屈臣氏又能否留住年轻人的心?

为何失去年轻人?

年轻人市场无疑是一块蛋糕,并且潜力很大。市场咨询公司埃森哲 (Accenture) 表示,到 2020 年,全球18 ~ 29 岁年龄段人群中有 60% 都生活在亚洲,其可支配收入将达到 6 万亿美元,远高于他们的前辈。

年轻消费群体正是屈臣氏的主流用户。屈臣氏中国表示:“从年龄层面看,在中国大陆消费主力人群呈现年轻化趋势,年轻群体的购买力已经成为美妆零售行业增长的核心动力。屈臣氏的核心用户是 95 后的新世代,因此,对屈臣氏来说,如何增强与年轻消费者的互动、投其所好、让年轻消费者们‘爱上’屈臣氏是我们最大的挑战。”

1989 年,中国第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业。作为国内知名的保健与美妆产品零售商店,屈臣氏发展至今,在中国内地超过 470 个城市拥有超过 3,600家店铺和逾 6,500 万名会员。事实上,在不同世代的人眼里有着不一样的屈臣氏。80 后小新告诉记者:“上大学时,学校附近正好有一家屈臣氏门店,他经常和同学一起去。那时觉得去屈臣氏购物很潮。它家海报也很精美,每次都会拿一本,舍友也会传阅。而现在,去得比较少了。网购更划算,也更方便。”

而 90 后小雅向记者表示:“比较而言,屈臣氏货品不够齐全、导购过度热情。店铺整体风格不够洋气,
略显灰暗,缺乏活力。我比较喜欢有设计感的东西,屈臣氏在这方面稍有欠缺。”

“几年一代,更迭很快。既要留住现在的老顾客,又要面向未来的新顾客。对于企业来讲,‘年轻人真正需要什么,如何留住年轻人’,是一个经久不衰的课题。”葛甲表示:“加强品牌传播,强化品牌符号,让更多的年轻人了解屈臣氏,把品牌形象深入到更年轻的人群,对目前的屈臣氏来说很重要。”

对于屈臣氏与年轻人渐行渐远的原因,盈赛品牌咨询联合创始人李刚健表示:“人与人的沟通在服务业中尤为重要,店内服务人员是否与顾客进行有效地沟通,是否真正理解品牌理念和目标客户群体的需求,直接影响品牌传播的效果。”

李刚健认为,一些年轻人已加入网购大军,电商对线下门店的冲击比较大。据欧睿数据显示,中国化妆品的线上渗透率已经从 2003 年的 0.3% 增至 2017 年的23.2%,越来越多的消费者通过网络进行购买,电商渠道正在挤占屈臣氏原有的空间。令据天猫国际的数据显示,2018 年,海外品牌入驻平台数同比增长了 122%,单是这个平台上,竞争对手的数量已非常可观。

如何俘获新生代?

为俘获年轻人的心,屈臣氏正在求变。在线下,屈臣氏动作不断。2018 上半年,屈臣氏与欧莱雅合作打造彩妆空间,跨界开出“恋与制作人”主题店;联手网易云音乐开出美妆音乐主题店;联手小米合作,将科技产品引入门店。进入 2019 年,Watsons+ 生活美学馆落地广州。

在线上,屈臣氏也频频出招。在“全球进口好货”Campaign 中,和深受当下年轻消费者喜爱的美妆KOL 李佳琦进行合作;针对 95 后新世代极具个性,追求自我的特点,推出全新品牌主张;2018 年正式进驻抖音,依托社交平台强化互动。

屈臣氏在改变,年轻人也在变化。“目前,年轻人的需求表现出一定的碎片化,在产品和品牌上精确满足细分市场上用户的需求很重要。”此外,李刚健发现,在年轻群体中,还存在一定的去品牌化趋势。“一些年轻人对广告的敏感度降低,表现在越来越不相信广告。他们更加看中产品本身,以及是否可以满足自己的需求。”

目前,屈臣氏已推出第八代店铺。改造升级上由统一风格改为个性化布局。对于门店从单一化到差异化的改变,在葛甲看来,屈臣氏正在进行试验与探索,怎样的门店风格可以符合更多人的需求。

据屈臣氏中国介绍,2018 年屈臣氏推出六大服务升级:闪电送、门店自提、扫码购、AR 试妆、皮肤测试、会员预约免费化妆。“目前,屈臣氏在多渠道平台,如屈臣氏 APP、天猫、京东 / 京东到家、饿了么、美团等,能为顾客提供最快 1 小时内送货上门或在订货后 30 分钟内门店自提的便捷服务。”

屈臣氏在靠拢线上,“人们去实体店购物,在很多时候是为了进行更好的体验。打通线上与线下,构建闭环。实现线上销售,线下体验。把原有模式与互联网相结合,并提升体验感,直抵顾客底层心理需求,是屈臣氏走向线上能够取得实质性成效的一个关键因素。” 李刚健如是说。

屈臣氏的“年轻化”是否能留住年轻消费群,还需要时间来验证。

 

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