2024中国新能源车企出海，如何做到“量价齐升”？
原创 作者：王欣 朱耘 /
发布时间：2024-01-15/
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卡塔尔首都多哈西湾街区，驻扎当地的中国居民王诗歌总会不时能看到多辆中国汽车品牌在街道上穿梭。在这里，中国汽车与卡塔尔自然风光的相应，是一番别样的风景。
在2023的慕尼黑车展和广州车展，中国车企完美地上演了一场席卷外来品牌的风暴。微观表现到各家车展上络绎不绝的人群，宏观表现到汽车出口量突破瓶颈，从最初的亚洲、非洲、拉美这些低势能市场转向高势能市场。
近日，比亚迪在巴拉圭国家级CADAM车展上，与当地经销商DIESA集团联合发布了比亚迪宋PLUS DM-i，这是比亚迪首次在巴拉圭市场引入超级混动车型。
比亚迪是中国车企集体出海的一个缩影。据中汽协统计，2023年1—6月，我国汽车出口量同比增长75.7%，达到214万辆，仅半年时间就完成了2022年出口总量的近70%。
而具体到单车利润方面，中国新能源车企普遍选择主动涨价出海，叠加出口的新能源车型享受税收优惠，新能源车出口利润已经大幅高于国内。
从萌芽、发展再到蛰伏和崛起，2023年，中国汽车出海事业可以说迎来了历史性的突破。
出海，开启“外卷”模式
过去，东南亚地区是日系品牌的天下，但如今中国车企正在抢占消费者心智。
自2021年开始，巴拉圭成为世界上少数几个100%使用清洁可再生能源发电的国家之一。作为电力的净出口国，巴拉圭也助力了邻国减碳减排。但巴拉圭当前新能源车渗透率较低，充电基础设施网络有待完善，所以比亚迪认为，搭载DM-i的车型能很好的解决当地消费者的里程焦虑。
巴西市场也有着“金砖五国”之一、南美洲第一汽车大国的称号，直到今日，巴西市场已经成为全球车企的“兵家必争之地”。除了比亚迪，奇瑞、江淮、吉利等自主品牌车企，也早在十多年前就开始进军巴西市场，并逐渐站稳脚跟。
巴西当地消费者更青睐选择经济实惠和小型车。同时，由于巴西是生物燃料生产大国，因此许多汽车都支持弹性燃料系统，能够使用多种燃料的车型，也会成为巴西当地消费者的首选。
针对比亚迪进军南美市场的举动，罗兰贝格副合伙人周梦茜向《商学院》记者表示：“巴西有比较大的PHEV（插电式混合动力）市场，但进入门槛高，所以像比亚迪这样的新能源品牌需要加大本地化布局，需要在南美整体有较大的规模体量以支撑本地化投入。而且比亚迪在南美等区域整体以更高端的形象定位试图差异化占领用户心智。因为中国企业已经在新能源技术、SUV领域更大更好地建立起了一定口碑，具有一定基础。”
出海车型的选择上，比亚迪则是将ATTO 3作为“全球车”普及到海外市场，是比亚迪战略出海的首款车，也是目前海外市场投放量最多的车型。同时，比亚迪表示，未来会根据市场需求和业务布局，适时引入更多元更丰富的车型。
再看东南亚地区，过去这里是日系品牌的天下，但如今中国车企正在抢占消费者心智。还有一个现象是，新能源车企组团出海，集体选择在泰国投资建厂。
“泰国政府有很明确的新能源提振政策，本地头部能源企业如PTT也非常积极地布局转型，而且东南亚右舵市场有辐射其他区域的潜力，如澳大利亚等。另外RCEP对中国有免税的协定和比较良好的关系。”周梦茜说。
比亚迪也承认泰国市场是其在亚太地区的重要市场。据悉，泰国建设了海外首个乘用车工厂，预计2024年开始投产，年产能约15万辆。
泰国政府早已计划，到2030年，新能源汽车将占其汽车总产量的30%。泰国政府还在2022年将纯电车的税赋从8%降低到2%，并提供了每辆纯电车15万泰铢（ 约合人民币3.09万元）的购买补贴。
海外本土化
车企成功进入海外市场需要有全面的客户体验视角，在软件定义汽车的当下，软件层面如何设计适应本地喜好、拥有直观的用户体验，确保成功接入海外的数字生态系统，是车企们的必修课。
消费喜好、文化差距是困扰国内车企出海的最大问题。比如当中国车主认为车舱内很好的OTA（空中下载技术）娱乐功能，国外车主会嗤之以鼻，认为其没有存在的意义。
那么，以比亚迪为代表的中国车企，又是如何深挖当地人用车趋势做出本土化改造呢？
比亚迪表示：“在国内市场销售的新能源汽车产品在动力、性能、质量和安全性等方面保持一致。当然，出口产品会根据目标市场的法律法规和需求进行相应调整。”
比如在日本、英国和泰国等国家会要求驾驶座舱位于汽车右侧，因此比亚迪针对这些市场的产品会有所不同。在日本市场，比亚迪的BYD DOLPHLN为符合日本标准机械式停车场的尺寸，整车高度被调整为1550毫米。
出口海外的车型的车机系统和语音识别系统也会使用目标市场的语言，适配当地消费者的使用习惯。
周梦茜认为：“产品功能本地化对中国车企来说还刚刚起步，不同区域的气候、地形特点也不一样，对产品有差异化需求，主机厂已经逐步通过研发外派、全球研发中心等组织人力调配，以及全球平台产品开发的方式从立项开始就以全球市场为目标进行产品研发方向的进化。”
车企出海与多年前的国产手机出海有些相似。受制于各个国家的历史人文、风俗习惯不尽相同，海外用户对汽车的功能、服务需求，也会千差万别，因此本土化运营会成为车企出海的长期考验。
总而言之，车企成功进入海外市场需要有全面的客户体验视角，在软件定义汽车的当下，软件层面如何设计适应本地喜好、拥有直观的用户体验，确保成功接入海外的数字生态系统是车企们的必修课。
除了本地化，还同样考验的是企业管理者的决策方式。
目前来看，中国品牌更多以“产品+智价比”取胜。“下一步需要进一步在渠道，尤其是服务和全生命周期的体验（包括金融、二手车等），以及品牌上持续投入和强化。这一轮国际化已有很多企业开启了本地化制造，对于这些投资如何提升效率和品质是需要持续探讨的课题。在管理上，目前以中方为主的管理模式也需要持续地迭代优化，希望未来会出现真正的全球性中国车企。”周梦茜说。
打破低价出海格局
从发展阶段看，中国汽车已经进入到大规模出口的阶段，特别是新能源汽车的先导性，技术、产品都具备了较强的竞争力。
目前中国车企在海外定价普遍高于国内30%~50%左右，这其中包括定价与产品在当地的竞争力和运营成本（譬如当地同类产品价格水平、关税、运输费用等因素）。
值得一提的是，在泰国新能源车渗透率并不高，且民众对新能源汽车的接受度有待提升的背景下，比亚迪投放的ATTO 3和海豚等车型，售价在20万～26万元，相较国内售价高出5万~10万元，2023年1月至11月，比亚迪是泰国纯电动汽车累计销量冠军。
对于在当地市场建立的竞争优势，比亚迪相关负责人表示，首先是技术上的优势。比亚迪已掌握了电池、电机、电控等全产业链核心技术，实现了技术储备资源的同时也建立了技术“护城河”。其次是供应链优势。比亚迪在亚太重要市场——泰国建设了海外首个乘用车工厂，预计2024年开始投产，年产能约15万辆。再次是经验积淀优势。比亚迪在亚太市场多年的开拓、运营经验和客户积累，为其在各个市场持续深耕、引入新能源整体解决方案奠定了良好的基础。最后是产品力优势。比亚迪坚持“技术为王，创新为本”，为消费者带来了优质的产品和服务，赢得了良好的品牌口碑及用户基础。
对此，全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤认为，从发展阶段看，中国汽车已经进入到大规模出口的阶段，特别是新能源汽车的先导性，技术、产品都具备了较强的竞争力。但伴随中国汽车出口这两三年进入到规模化出口阶段，未来也面临价格上的竞争。
近年来，车企密集出海建厂，也说明了它们已经具备一定的销量基础的信心，但也不可否认的是，中国新能源车企在海外市场争夺市场份额，也会遭到目的国的市场打压。此前，欧盟提议对中国电动车开展“双反”调查，让市场对中国新能源产品多了几分担忧。中国车企选择在海外投资建厂，为当地政府带来税收、创造就业机会，也以此获得当地政府的支持。
中国新能源车企出海地区数量不断创新高，已经说明出海方式逐步从单一的产品出海进入到生态出海，产业链外迁的风向说明了其正不断向重资产演变，产业链的成本优势得以巩固。
2024年，注定又是中国汽车出海“量价齐升”得到更大突破的一年。
（本文图片由受访者提供）
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