SHEIN，火爆与隐忧
原创 作者：哀佳 /
发布时间：2024-01-15/
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SHEIN上市有了新消息。
继多家媒体报道SHEIN在美国IPO遇阻后，据财联社2023年12月11日消息，SHEIN已与伦敦证券交易所就在英国上市的可能性进行了谈判。报道称，SHEIN执行主席唐伟（Donald Tang）12月初访问伦敦期间，会见了伦敦证券交易所的高管和英国的其他利益相关者，双方讨论的重点是SHEIN未来在英国上市的可能性。
从一家默默无闻的跨境电商成长为全球电商巨头，过去几年SHEIN一直十分低调。然而2023年以来频频传出上市消息后，人们又把目光聚集在了这家公司。
作为跨境电商赛道的先行者，SHEIN的哪些思路可以为中国企业提供帮助？它又为中国市场做出了哪些贡献？当下，它面临的挑战又有哪些？
以快时尚风靡海外
SHEIN之所以被国外消费者发现，是因为疯狂的购物者发现有了比Zara、H&M更快的替代选择。
SHEIN创始人许仰天在大学时主修国际贸易专业，毕业后的第一份工作是在外贸公司负责优化搜索引擎，这些都为他日后走上跨境电商之路埋下伏笔。
2008年，许仰天和几位伙伴一起创立南京点唯信息技术有限公司，主营婚纱业务，直到2012年，许仰天敏锐察觉到了女装业务的潜力，正式确立了女装跨境电商业务的方向，且快速选定了“快时尚”的发展赛道。“快时尚”是以Zara、H&M、TopShop和Primark等为代表专注于廉价时尚服装品牌的企业，在欧洲市场逐步扩张，并在21世纪初期在全球各大市场掀起的一场时尚浪潮。
在欧美市场，消费者将“买衣服”比做“买面包”，她们普遍认为，“衣服”也跟“面包”一样存在保质期，过季之后便不再“新鲜”。SHEIN之所以被国外消费者发现，也是因为这些疯狂的购物者意外发现有了比Zara、H&M更快的替代选择。
据测算，SHEIN日平均上新量可达6000款，存货周转天数为30天。相比之下，H&M和ZARA的周转天数分别为138天和92天。SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%，而滞销率只有10%左右，ZARA则为15%。所以，SHEIN有理由相信，在其每日更新的6000款新品中，总有一款可以满足消费者的个性化需求。
早些年，快时尚的热度也曾蔓延到了国内。2006年第一家Zara进入中国市场，彼时国内还是美特斯邦威和森马的天下，但相比之下Zara的优势很明显，平均14天的上新速度，对于当时一年出一稿设计方案的国内服装品牌无疑是降维打击。随后H&M、GAP、Forever21、SPAO先后在中国内地开设门店，争先恐后地在国内疯狂抢占各大商超一、二、三层的核心位置。
但与SHEIN近几年在海外野蛮生长的情况不同，2019年突发的新冠疫情迅速叫停了快时尚品牌在国内的发展，同时，中国消费者的消费心态似乎开始发生了转变。比如，Zara旗下三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的线下门店与电商旗舰店纷纷关闭，正式退出中国市场。H&M旗下MONKI的天猫旗舰店闭店，H&M运营了15年的内地首店也宣告关闭。还有NEW LOOK、Topshop、Forever21、Old Navy等国际快时尚品牌，更是早早退出了中国市场的竞争。
BCG董事总经理、全球资深合伙人杨立在《中国时尚行业的下一个十年：高端化是否还能持续？》报告中分析到，从人口收入结构来看，目前中国上中产（月均家庭税后可支配收入为15500～29900元）及富裕人口（月均家庭税后可支配收入为29900元）规模增速最快，中产及新兴中产人口规模基本稳定不变，准中产及以下人口缓慢减少。
中国上中产及富裕人口的不断攀升，可能会带来高端消费的繁荣，推动重奢、轻奢和中高端品牌的持续增长；同时中产收入承压，消费趋于理性化，与日本90年代后的性价比、悦己式消费有相似之处，他们会增加“高端价位段”购买也会更加“挑剔”和“少而精”、同时在“大众价格段”（特别是基础品类）将回归理性、追求质价比，而这些人恰恰是快时尚的中坚力量。他们不愿意再去购买一次性的商品，而更注重商品本身的实用性。
打造供应链的壁垒
SHEIN从事的跨境电商业务实际上对于国内的消费增长并没有带来直接的影响，但它将欧美市场的海量需求转换成订单，间接带动了国内供应链前端产能的增长。
当下，国内外以快时尚服装品牌为代表的许多时尚企业开始反思自己的产业布局策略，比如生产链是否还具有优势？据麦肯锡预测，品牌可能将2024年视为与制造业合作的好时机，以此加强供应链战略。通过加强数字化，纺织制造商可以创建基于垂直整合、就近生产和小批量生产的新供应链模式。以SHEIN为例，国外消费者的时尚需求变得越来越多样化，消费者现在期望更多的产品收藏、更快的产品发布和更便宜的价格，这给预测和库存管理带来了压力。为此，SHEIN打造了“按需生产敏捷供应链模式”来解决这个难题。
2023年12月初，在SHEIN的自营官方直播间，招商经理们开始发布预测2024年消费者的需求——缎面、网纱、针织等面料的产品或将成为2024年的爆品，有符合相关需求的产家可以申请成为SHEIN的供货商，在2024年和SHEIN一起共同打造爆款产品。
ODM（设计开发型）、OEM（看图打版型）、FOB（订单生产型）是SHEIN的三种主要招商合作模式。ODM的厂家需要配合买手进行产品开发并打版生产，自有工厂需要大于1000平方米，且有独立版房及版师、设计师；OEM的厂家则要配合买手给款，看图打版做货，自有工厂要大于1000平方米，有独立版房和板师配合小单快返；FOB的厂家只需要见单生产，但对工厂的生产能力要求比较高，工厂规模要大于2000平方米，有指定的面料档口，供应商包工包料生产。
SHEIN的货源主要来自中国，这三种模式几乎涵盖了国内大部分的服装供应商类型，在这三种模式下，不同的小作坊展现出了各自不同的优势，它们没有复杂的组织结构和决策流程，能够更快速地响应需求，它们可以接受各种规模的订单，从一两件到数百件不等。这种“敏捷供应链”模式使得SHEIN能够以更快的速度推出新产品。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄将SHEIN的模式概括为“农户+品牌”模式，SHEIN从事的跨境电商业务实际上对于国内的消费增长并没有带来直接的影响，但它将欧美市场的海量需求转换成订单，间接带动了国内供应链前端产能的增长。 广州番禺南村镇被戏称为“SHEIN村”，汇聚了大量的SHEIN供货商，这些供货商成为了SHEIN供应链的核心，共同构建了强大的贸易网络。2022年广州跨境电商进出口总额达1375.9亿元，同比增长85.3%，跨境电商进口规模连续9年稳居全国第一。
但是，对于SHEIN搭建起来的供应链壁垒，程伟雄认为也并非坚不可摧。事实上，对于供货商而言，既可以选择给SHEIN生产衬衫，也同时可以给其他品牌生产牛仔裤，除非SHEIN可以包下所有工厂一整年的产能，但这对于品牌来讲压力太大，且会有行业垄断的嫌疑。实际上，SHEIN的成功不仅仅是一家跨境电商平台的崛起，而是广州这座传统商贸城市的延续与创新，依托于国内强大的供应链网络，成功并不只属于SHEIN。
能否维持先发优势？
对于服装品牌来讲，始终做低价商品是没有未来的，有品质且有性价比的平台才具备可持续性。
除了带领中国供应链、中国文化走向海外，SHEIN对于国内市场的另一大触动，是加速了拼多多、阿里巴巴这些国内电商企业的国际化进程。
2022年9月，拼多多上线Temu，高调出海美国，不到半年时间获得超高人气，到2023年底已经新增了近1000万日活跃用户。
根据浙商证券的样本调查显示，Temu的单品价格甚至低于SHEIN的30%以上，部分商品的标价仅为亚马逊的一半，这样的定价战略预计将持续占领消费者的“低价”认知。
除了Temu，掌握了社交媒体流量密码的TikTok也不容小觑。官方公布的数据显示，2023年10月27日至11月27日，TikTok Shop跨境电商美区整体支付GMV环比增长超过215%，“黑五”当日GMV环比实现了4倍增长。
程伟雄认为，在价格方面，SHEIN很难“卷过”Temu，作为拼多多旗下公司，Temu完全不用担心货源问题。拼多多在多年的经营中累积了超过1100万家供应商，让Temu很容易掌握产品的定价权。此外，加上TikTok以及阿里巴巴、京东等老牌电商的入局，SHEIN的先发优势正在不断被吞噬。
截至2023年3月31日，阿里巴巴的国际业务实现了显著增长，收入达到692.04亿元，同比增长13.3%，约占集团总收入的8%，除国内业务外，仅次于阿里云的业务板块。在集中发展东南亚市场的同时，阿里巴巴国际数字商业集团总裁迈克尔·埃文斯还宣布了天猫欧洲扩展计划，包括在欧洲设立本地业务和电商平台。此外，欧洲也一直是京东物流看重的市场，京东在该地区已构建了完整且成熟的自主仓储物流体系，为京东国际业务的发展打下了很好的基础。
程伟雄进一步补充道，虽然从宏观角度来看，国内电商巨头在国际市场的拓展仍然主要集中在低价市场。但是对于服装品牌来讲，始终做低价商品是没有未来的，有品质且有性价比的平台才具备可持续性。
在有价值和品质方面，虽然SHEIN和Temu等品牌的出现给亚马逊带来了不小的压力，但是，亚马逊在欧美市场的中高端线上购物领域依然占据主导地位。通过过去十多年的仓储物流建设，亚马逊确保了卓越的服务体验，形成了坚实的竞争壁垒。要知道，消费者对于品牌的耐心很多都体现在“最后一公里”的问题上。
此外，与大众想象的SHEIN、Temu、TikTok联手对抗亚马逊的故事不同，这些国内跨境电商巨头之间的竞争也充满了“摩擦”。
2023年12月14日，Temu向美国哥伦比亚特区法院提交了长达100多页的诉讼文件，起诉全球最大的快时尚巨头SHEIN。具体指控包括：SHEIN采用“黑手党式”的手段非法留置供应商、盗取平台商业信息、威胁中小商家“二选一”、向版权机构发起数以万计的虚假恶意投诉，以及滥用美国法律体系扰乱市场等。早前，Temu已经多次向SHEIN提起诉讼，便是这一竞争局势的生动写照。
压力之下 寻求出路
欧美的商业生态还是以线下体验为主，包括SHEIN在内的很多线上平台必定要探索走线上线下互联互通的发展路径，这才是一个产业比较完美的商业闭环。
海外市场的“卷”也让SHEIN寻求转变， 2023年SHEIN开始加深“平台”而非“品牌”的定位。
SHEIN官网显示，SHEIN是一家全球时尚、美容和生活方式产品综合在线市场，已宣布通过与选定的全球品牌和第三方卖家合作，进一步扩大其产品类别，以满足客户对多样化产品日益增长的需求。随着平台化模式“SHEIN Marketplace”的推出，除了时尚和服装的产品类别，甚至便携式洗衣机等家用电器、遥控照明等智能家居产品以及浴室和厨房固定装置和壁纸等家庭DIY产品都可以在SHEIN中找到。
除了第三方卖家外，SHEIN Marketplace还引入了全球知名品牌给平台进行背书，比如以创新设计而闻名的领先鞋类公司Skechers和孕产妇护理产品Lansinoh等等。
SHEIN首席运营官Molly Miao说：“我们始终致力于以实惠的价格为客户提供高质量的产品，且从我们扩展到的新类别也反映了这一点。通过与这些精选品牌的合作，我们不仅强调了SHEIN新推出的市场独特价值，还展示了我们对客户满意度的奉献精神，以及我们让每个人都能获得时尚和生活方式产品的使命。”
2023年，SHEIN还宣布从弗雷泽集团收购了大胆而具有前瞻性的女性时尚品牌Missguided以及SPARC集团约三分之一的股份。SPARC是一家合资企业，旗下包括Authentic和Simon Property Group以及Forever 21在美国的核心运营合作伙伴。
程伟雄表示：“无论是国内还是国外，未来的消费趋势一定是‘互联互通’的消费闭环，线上平台需要线下门店的体验作为支撑，线下的流量则可以导流到线上平台。目前来讲，欧美的商业生态还是以线下体验为主，所有包括SHEIN在内的很多线上平台必定要探索走线上线下互联互通的发展路径，这才是一个产业比较完美的商业闭环。”
而SHEIN的IPO努力和加深“平台”而非“品牌”的定位能否让其在海外的先发优势得以保存，《商学院》也将持续关注。
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