“高购商”时代消费市场的机遇与投资逻辑

在经济周期更迭，国内经济处于短期增长的挑战阶段，人们的消费习惯也发生了变迁，追求高性价比、便捷化、个性化、体验式需求，消费行业的竞争也日益激烈。

2023年11月29日晚间，拼多多美股一度涨幅超4%，市值到达1921亿美元，一度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。有观点认为，拼多多能够后来居上，除关乎该公司执行力强劲，还因在经济低迷的环境下，人们开始日益精打细算，所以比起阿里巴巴，主打砍价的拼多多相对更受欢迎。

巴郡副主席查理·芒格曾帮助巴菲特创造了伯克希尔公司股票账面价值年均20.3%复合收益率的投资“神话”。他曾提到：“在思考阿里巴巴时，我被它在中国互联网上的地位所吸引。我没有停下来意识到它仍然是一个十足的零售商。”最终导致他在人生的最后一次投资留有遗憾，这一遗憾便是其在2021年以每股220美元的高位投资阿里巴巴后，阿里巴巴股价持续下跌，目前账面惨蚀55%。

波士顿咨询也曾提到，中国的中产阶级比例持续走高，至2030年可达35%，但中产阶级的消费意愿明显收紧。全球范围来看，中产阶级的消费都趋于更加理性，他们不愿意交“智商税”。越来越多的“高购商”人群出现，他们追求高品质生活，但同时又精打细算，也造就了新兴的商业机遇。

那么，在“高购商”时代，消费市场将会出现怎样的趋势？消费方式和媒介触达会有哪些变化？哪些消费细分市场具有投资潜力？投资逻辑是否会发生改变？

消费市场的“五大变化”

品牌和消费者之间已经进入一个全新的“对话时代”，当下所有新消费品牌、包括传统品牌都会遇到一个问题：品牌如果没有情绪价值很难与新消费群体沟通。

分众传播联合合伙人、分众晶视总裁程城表示，“品牌和消费者之间已经进入一个全新的对话时代，当下所有新消费品牌、包括传统品牌都会遇到一个问题：品牌如果没有情绪价值很难与新消费群体沟通。很多品牌迅速崛起都是拥有前瞻性的眼光捕捉到消费层级发生变化。”

程城发现消费市场发生了五点重大改变。第一点是国货品牌进阶，那么，这场国货消费“逆袭”究竟是从什么时候开始的？答案是以《哪吒》为代表的中国国漫，是以《流浪地球》为代表的中国科幻，是以《我和我的祖国》为代表的中国主旋律作品都取得了巨大的成功，至此，中国电影科技水平从破冰到全面崛起。同时，国产自信的文化价值通过大银幕赋能并传导到消费领域，形成了全面的国货自信。

第二个变化是以“Z世代”为主导的新消费群体站上了C位，他们有着强烈的小众圈层文化、爱种草、爱分享、用消费行为交换社交货币等，电影为品牌提供了一条打进并且扎根年轻人社交圈层的捷径，让品牌传播势能由圈层中心向外延展，突破圈层的专业门槛，由兴趣的小圈层辐射大银幕所涵盖的年轻时尚的大圈层。比如，2023年暑期档成为“雪花啤酒勇闯天涯SuperX”的精准对话圈层，以热烈的气氛点燃了年轻人娱乐空间的主秀场，找到了代言人与影片的契合点，制作了影片预告片与品牌广告的融合宣传片，在整个暑期档电影大银幕上强势扩大了品牌在年轻消费群体中的认知度、知名度和美誉度。

第三个变化是拉动销量增长区域的变化，更大的机会市场正在逐步显现。很多品牌都在进入下沉市场，下沉市场的体量是高线城市的四倍。下沉市场的消费受众对品牌产品和网红产品的意识日益加强，三四线城市的青年纷纷加入到小红书中晒品牌、晒产品的行列。比如，空刻意面抓住了下沉市场的机会，在高线城市中空刻意面通过电梯场景“只做妈妈不做饭的”共情广告吸引新时代家庭；在低线市场中以“怎么做都好吃”的品牌广告培养低线市场的KOL对意面的消费习惯，成功按下了场景触发的按钮，帮助产品深入城市主流生活圈。

第四个变化是企业越来越需要找到能够真正触发消费者消费行为，唤起消费欲望，进而和消费者有效沟通的消费场景。

第五个变化是情绪已经成为了品牌的重要组成部分，品牌如果没有情绪价值很难与新消费群体沟通。2023年最亮眼的就是瑞幸与茅台联手推出的“酱香拿铁”，牢牢抓住了年轻人的情绪，上市第一天便卖了542万余杯，销售额超过1亿元。

消费升级是必然趋势

未来中国的消费趋势，与经济增长、轻碳化、老龄化、数据化、城镇化与硬科技化这些关键词有关。

当前消费市场的风云变幻，哪些消费细分赛道充满机会？望华资本创始人戚克栴在《制胜投资》一书中总结了中国九大趋势，从消费趋势来看，与经济增长、轻碳化、老龄化、数据化、城镇化与硬科技化这些关键词有关。

经济增长代表着消费升级，不能用疫情的“半战争”（巴菲特语）状态来看消费走势，在经济增长与收入提升背景下，如果看10年至15年的变化，消费升级是必然的。

当前，消费者对健康、环保、品质等问题关注度提高，绿色消费理念也逐渐兴起。国务院曾规划我国将在2025年初步建成绿色低碳循环发展的生产体系、流通体系、消费体系。关于绿色消费领域的投资机会，戚克栴高度看好新时代三大件消费品之一的新能源汽车，及所有电气化趋势的产品。因为用可再生能源（风、光、水、核）产生电来替代化石能源，然后实现这些产品的电气化（例如家庭供暖）是新的趋势。

但是，绿色投资也存在风险，尤其是只要加大投资就可以产生量（例如，风、光），但产品推广需要有一定时间，例如，绿电进网需要靠国家制定政策与标准。但新能源汽车不同，它是老百姓节省车辆使用成本驱动的硬需求，新能源汽车持续发展也是必然。

老龄化背景下医疗消费、健康保健、美容产品是趋势也是机遇；数据化就是产品要有人工智能、网络化、数据化的元素；城镇化说明文化品、家居、汽车等消费势头还会增加。

最后，戚克栴认为，未来消费产品想要赢得市场还需要满足三重属性。首先是产品的功能，现在的年轻消费者越来越聪明，甚至愿意为了增加10%的功能而支付50%的溢价。其次是社会性，当前消费者心态并未重塑，因为产品性价比、安全性、社会性是人们几千年以来不变的追求，但是信息传播渠道正在发生巨大变化，企业需要抓住新的宣传渠道，未来的消费品企业应重点关注零售渠道的转型变革。最后产品还要具备安全性，比如医疗保健、体育休闲装备、通勤、美容护肤、食品、餐饮等需要更加注重消费者的安全诉求。

价值投资依然是“高购商”时代的投资逻辑

任何商品都有其多重属性，并非仅仅是性价比。

芒格99岁逝世，但是他在投资生涯的最后一击却成了小小遗憾。2021年，他先后以均价220美元、176.5美元、142.7美元，买下阿里巴巴16.5万股、14万股、30万股。可谓是愈跌愈买，到2022年开始转变策略，大幅减持阿里巴巴30万股，交易均价每股110美元，账面惨蚀55%。

对于芒格晚年的遗憾，拼多多市值超过阿里巴巴又预示着怎样的消费市场趋势以及适配的投资逻辑？戚克栴表示，任何商品都有其多重属性，并非仅仅是性价比。商品具有功能性、社会性，还有一定的安全性。拼多多快速崛起，有其便宜甚至物美价廉的一面，也有阿里巴巴在价格方面、在产品的社会性挖掘方面，甚至与需要一定安全性的美容化妆品、药品等方面转型不力有关。正如芒格所说，阿里巴巴说到底还是一个零售商。

当线下与线上零售进入几乎“纯竞价”阶段，阿里巴巴的转型至关重要。例如，视频流量引入的转型、产品的社会性（平台销售产品的品牌选择与树立），以及巩固价格优势方面的不进取（例如错误分散投资、蚂蚁金服困境分散管理层注意力）等都是市场对其失望的诱发因素。但是，价值投资的定义是看长期，即5年至10年。而芒格投资仅2年多，所以，说阿里巴巴投资彻底失败尚早。

价值投资的背景是在1930年经济危机发生之后，有大量的资产被贱卖，然后有人按照非常低廉的价格购买了证券或者资产，当经济开始恢复正常的时候，再把它卖掉，从而获得了超人的回报。

价值投资的基本逻辑首先是“三段论”，第一段是资本市场是一个“疯子”，市场价格会非理性波动，因为股票的价格只是反映了股票买卖双方的供需关系，而不是企业本身的基本面。

第二段是“个别”理性，股票也是有真实价值的，一般不会在短期内上蹿下跳，而且可以被勤奋、有纪律、聪明的投资人在一个合理的准确度内估测出来。

第三段是安全边际，把真实价值与低价买入的市场价格之间的“落差”叫作“安全边际”。以足够多的折扣购买股票，一般这个“安全边际”是真实价值的五折左右，也就是花5元购买一个真实价值为10元的股票，等到“疯子”市场在三四年恢复正常时，股票价格恢复到10元，那么总的投资回报便是100%，每年复利回报率大约20%，这就是长期产生的超额回报。

其次，合理的长期股权投资回报率上限为20%，与50%的安全边界也有着一定的逻辑关系。

最后，价值投资的逻辑与经济的周期性息息相关。一般西方一个经济周期为7年至12年，中国的经济周期是8年左右，资本市场的周期是经济周期的一半也就是4年左右，2018年A股接近谷底，那么等待4年，出谷的概率就很大。

“由于资本市场是一个‘疯子’，阿里巴巴股价最新（2023年12月17日）报每股74.5美元的表现是非理性的。少数人是理智的，所以可以计算出企业真实的价值，经过测算当前阿里巴巴股价的真实价值在每股160美元左右。最后由于经济的周期性，资本市场在未来5年至10年回归理性的概率很大，到2029年左右，阿里巴巴股价甚至有可能达到或超过芒格的每股平均投资成本160～170美元。”戚克栴表示。

“高购商”时代消费市场的机遇与投资逻辑

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