超级文和友溃败下的文旅困局

作者:王国平 来源:联商网 日期:2022-08-10 浏览次数:0
文旅项目难度在现阶段远超商业项目,想要真正做好一个项目耗费心力太大。

俺曾见,金陵玉树莺声晓,秦淮水榭花开早,谁知道容易冰消!

 

从红极一时,到心碎力竭,只用了一场疫情的时间。基于强线下流量的文和友,客群突然消失了。不仅是总舵,广州、深圳分舵纷纷溃败,南京沦陷。曾经的文旅标杆,终未能走出复制路径。这不仅是文和友的失利,更是国内众多文旅项目面临的困局。

 

文和友湖南模式是基于媒体强曝光,吸引全国性客群,采用的高流量低复购模式。当流量源源不断涌进的时候,结论是成立的;当外地流量受阻,会冲击原来的架构。

 

疫情的爆发使得大量基于强线下流量模式的企业纷纷受挫,茶颜悦色、墨茉点心局等等相继沦陷。在这场抗风险测试中,基于强线下流量模式的企业都未能主动调整求解,而是寄托于疫情快速结束,直接做V型反转。在资金链与疫情比耐性时,痛苦不断放大。

 

超级文和友广州、深圳项目更难过,在构建时,以湖南模式为主核,让原有广东粉可以就近消费,起到设立一个点的作用。游客的特性是朝圣,低频一次性消费,快速获得精神上的愉悦,树立起朋友逼格。

 

开业后,只解决了茶颜悦色的代购问题,项目一次流量消费后,就出现复购率不足问题。外地游客到广深也不是为了看那些“破破烂烂”的标签,又缺乏了辐射盘。

 

为了解决复购率,只能重新定位做本地高频消费。

 

文旅项目擅长做低频长时消费,来一趟最好把钱都花光,主打休闲消费;商业项目擅长做高频短时消费,最好控制在2小时免费停车时间内,经常来,反复花。文旅项目套入盒子里,成为所谓的文商旅项目,就要重新平衡场景时长以及消费时长。

 

单纯的复制,是无法实现文旅异地扩张。在地文旅的特性是能够重新诠释这座城市的文化魅力,突破消费者预期阈值,构建自己独有的壁垒,达到城市、企业、供应链、消费者等多方共赢。

 

商业项目以标准化复制为主,一旦确定模式,就直接复制,外加适当创新即可。文旅项目需要对城市以及文化背景有深刻的认知,才能找到市场的密码,从而一举突破。举例来说,做商业项目你可以一本书都不看,直接开干;做文旅项目,从地方志到朝代史、建筑史等,至少几十本书啃下来,还要向在地文人当面请教,走访博物馆,再查阅相关文献验证等,才能消化信息,读懂这座城。一战下来,你基本比本地人还懂本地,算得上半个专家。

 

耗时之长,消化之难,决定了文旅暂时不具备快速复制能力,无法像商业项目实现标准化复制。一旦接受了资本,就开启快速通道。除非各地项目都能人才顶配,实现单点自我引爆,不然被爆是必然的。

 

国内的现状是企业优于个人,顶级选手长期沉没在各地,这种信息不透明导致想要集齐各环节顶配人马难度相当之大,并不是有钱就可以轻松解决。比较笨拙的方法通常是寻求外包方或者通过猎头。强势外包方全国各地接项目,在单一项目里愿意投入的精力有限;新兴猎头对于行业都吃得不深,并不容易理解意图。

 

在人才整合的过程中,常见问题是:大部分人员只懂得一个板块,缺乏整体逻辑。比如,前策设计人员,只懂得设计,可以聊空间、灯光、情怀之类的,设计如何与文旅结合,就跑不通。需要流量灌输的环节,可以设计得异常清幽,清幽是什么概念,等于没人吗?从A地到B地到C地,每个环节逻辑怎么贯通,故事是否兼容,流量能否顺畅传导,工程接口设置是否合理,硬件不足能否软美补上,补上方案是否具备落地可行性,成本是否可控……。另一方面也存在顶层设计时,实际控制人完全不重视,以为这些工作就一两个人可以搞定,而不是一个完整团队来做,钱没给够。

 

就算人才顶配,主操盘手如何进行规范整合、意见整合、功能整合,并以近古新兴的渲染商业主情人文思想去解构传统文化思想,又以何种思想为主导去兼容和消化其它主情思想,来匹配现世互摄互涵的中和审美形式,迎合在地市场以及地方需求。

 

文旅项目难度在现阶段远超商业项目,想要真正做好一个项目耗费心力太大,对于大部分追求短期收益的人来说,做文旅本身就是件很痛苦的事,不如商业来得干脆利落。国内文旅以一两个成功案例为主,步伐一大,基本都非常吃力。超级文和友的成功有其特定的土壤,想要进行复制,仍需要对自身的体系进行增强打造。把难度极大的非标特色产品如何进行模块标准化,需要很多人在这个行业反复的摸索。

 

关于智库

  • 在中国社会科学院的智慧支持和战略指导下,《中国经营报》社有限公司发起成立了中经传媒智库。智库汇聚了中国社会科学院及顶级机构专家资源,是集专家、机构、平台、媒体资源于一体的媒体融合型智库。中经传媒智库整合旗下《中国经营报》《商学院》《家族企业》、中国经营网及两微一端等平台,具有5000万+的全媒体传播影响力。智库利用自身媒体平台开拓整合资源能力和广泛平台优势,为企业家和经营管理者提供全方位的信息服务和智慧支持。

    中经传媒智库公众号
    中经传媒智库微博
  • 创建于1985年的《中国经营报》,由中国社会科学院工业经济研究所主办,报社始终秉承“终身学习、智慧经营、达善社会”的理念,洞察商业现象,解读商业规律,助推商业文明。经过37年的发展,已经成为拥有一报两刊、网站、新媒体的大型传媒集团,是国内领先的综合财经媒体服务商。

    《商学院》杂志创刊于2004年,中国社会科学院工业经济研究所主办,《中国经营报》社有限公司出版的一本高端管理类杂志。秉承终身学习、智慧经营、达善社会的理念,以传播商业新知为己任,以“国际视野+中国功夫”为办刊宗旨。为读者提供一切对管理有益的方法、工具和理念,是管理他人和企业的一本实战、实用的杂志。

    《家族企业》杂志由中国社会科学院工业经济研究所主办,《中国经营报》社有限公司出版。是中国率先关注家族企业实际控制权传递过程中风险与危机管控以及企业可持续发展能力的媒体。