消费型社会，商品琳琅满目，在供给极大化丰富的同时，需求也伴随消费者群体的结构性变化而变化。

什么是消费者群体的结构性变化

要理解消费者群体的结构性变化，就必须先清楚消费者群体和消费者群体结构两个概念。

消费者群体是指根据人的本能而产生出对消费的需求的群体，用更加通俗的话说，就是为你的产品或服务买单的人。因此，任何市场主体都必须十分明确三个问题：第一，哪些人是你的消费者群体；第二，他们或她们需要什么；第三，他们或她们希望用什么方式满足需要。

而消费者群体结构，则是一个更加动态的概念，因为时间是单方向运动的，社会也在不断成长，消费者会随着年龄的增长，不断产生更新的消费需求、改变自身的消费习惯，与此同时，随着社会时间轴移动，在消费者群体中，总会有一部分人会因自然原因退出、又会有一部分人会因自然原因进入，所以消费者群体结构永远是保持动态变化的。

一成不变的消费者营销策略，绝对无法满足动态变化的消费者群体结构。否则，就会成为现代商业版的“刻舟求剑”，即消费者已经像流水一样走远，而营销策略却仍停留在船舷上。

消费者群体的结构性变化，既包括因为社会发展而形成的文化性因素影响，也包括因为市场发展而造就的选择性因素影响。

前者是指不同世代都会出现具有该世代独有文化标记的特征，或者它更常见的另一种称谓“代沟”，文化代沟并不存在任何正确或错误的分界，文化代沟是不同世代在不同的知识工具和讯息体系条件下，自然形成的，并不会因为年龄增长而减弱，就像80后即使步入中年、也仍然无法认同60后、70后的某些立场，同样，90后、00后一样会无法接受对80后而言习以为常的结果。

每个世代都是特征鲜明的，而且必然与前后世代无法兼容，因为这就是社会进步的重要标志。如果90后比80后还要更像70后，岂不是意味着人类文明是在倒退、或者物理学上的术语“塌缩”。

所以，就像狭义相对论中由三个空间维与一个时间维所构成的“闵可夫斯基空间（Minkowski space）”，唯有时间的单向流动无法逆转一样，消费者群体结构的变化也是单向的，也就是说，消费者群体结构永远是年长者逐渐退出、年轻者逐渐进入，同时，消费者群体结构的需求分布，也永远是呈正态分布，即行将退出消费者群体的年长者的需求逐渐减少、同时开始进入消费者群体的年轻者的需求逐渐增加，而消费者群体结构中的核心年龄层的需求稳定且巨大。

但是在社会生产力在科技的推动下，商品和服务的轨迹却是呈现出不断发散的态势，商品和服务的价格不断降低、数量不断提高。市场的常态化波动，虽然不断会有新的产品和服务取代旧的产品和服务，但供求关系的变化永远是从卖方市场向买方市场发展。在同一产品和服务周期内，消费者的选择优势是呈单方向递增。

这也就意味着，在不持续创新的条件下，任何产品或服务都无法永远引领消费者的需求。习惯性消费必然会让位于选择性消费，对于企业而言，也必须要从为消费者群体创造产品和服务转向为产品和服务创造消费者群体。

习惯性消费和选择性消费

市场经济下，供求关系主导着产品和服务资源的配置，在受生产力限制所形成的卖方市场时，供求缺口明显、供给明显小于需求，此时的消费者群体缺少足够的选择自由，特别是因为产品和服务的稀缺性，导致消费者群体甚至愿意放弃部分交易中的权益、以换取交易的达成。

卖方市场中的企业，此时受惠于市场交易优势，不需要考虑消费者群体的偏好或习惯，只要继续向市场提供商品或服务，就可以一直获得收益、甚至是超额收益。

由于生产力的发展并不是线性的，而是先慢后快的指数性增长，所以，在市场早期，就非常容易出现习惯性消费的结果，即企业和消费者群体都已经习惯于较为漫长的供求不均衡状态，特别是对于以营利为目的的企业，通常并不会未雨绸缪，触碰现阶段“赚大钱”的生产销售模式。

整个市场就是企业生产什么、卖什么，消费者群体就只能消费什么、买什么。久而久之，企业和消费者群体都会进入到“习惯性消费”模式，企业和消费者群体也都认为这样的模式是合理且必然的。

一旦生产力发展曲线进入到加速阶段，产品和服务的供给能力短时间极大扩张，供求缺口加快缩小、并过渡到供大于求的阶段。此时，消费者群体的选择自由开始出现、增加，非但不愿意继续放弃交易中的权益、甚至会要求企业向自己让渡部分权益，而企业则在生产力竞争越来越激烈的重压下，不断减少自己的收益预期，以求尽量维持生产与销售的盈亏平衡。

这样，卖方市场就转变为买方市场。当然，并不是所有的市场都会必然出现卖方向买方的转变，部分企业可以凭借技术研发和创新，不断延长卖方市场、供小于求的过程，或者在旧产品和服务即将步入卖方向买方转换时，开辟新的产品和服务，就像《封神演义》万仙阵破后，通天教主所说“重立地水火风，再造天地”一样，让一切重新来过。

但是技术研发和创新是一个大投入、长周期、高风险的行为，不确定性因素可能给企业带来巨大的经营性影响。所以，企业选择技术研发和创新，提供新的产品和服务，面临的困难较多，除了不确定性因素外，还有诸如新产品和新服务可能会与自家的旧产品和旧服务进行直接竞争等。

因此，对于企业而言，相对进行技术研发和创新的高成本选择，为旧产品和服务衍生出的“新”产品和服务创造出适合这个产品的消费者群体，更符合企业的利益。

比如Apple公司的旗舰iPhone手机，无论是高性能的Pro系列、亦或是简化版的SE系列，很多人都认为Apple和Jobs当初是推出了革命性的手机，殊不知，Apple和Jobs只是为iPhone创造了适合它的消费者群体。

iPhone能打电话、能玩游戏、能上网、能拍照，但是在iPhone出现之前的手机就做不到吗？第一代iPhone是2007年1月面世，而采用塞班（Symbian ）系统的Nokia、和还是商务人士最爱的Blackberry等智能手机此前早已大行其道。

所以，iPhone并没有开发任何新功能，而是通过卓越的营销策略凭空创造出一个乐于手指操作、喜欢自拍分享的消费者群体。

或者这就是为什么很多工程师会抱怨Apple并没有创造出任何“东西”却赚了大钱的原因，因为Apple是创造了适合自己产品的消费者群体。可见，Apple的消费者群体是基于这样的信念，近乎狂热的支持Apple的任何产品，即使很多人可能都说不出Apple的产品哪里好。

这就是选择性消费模式下，企业为新产品和新服务创造出适合它们的消费者群体的魅力，因为这些产品和服务是根据最适配原则创造了消费者群体，所以消费者群体对产品和服务的粘性最高、捆绑最紧密。

如何创造适合的消费者群体

虽然一直在使用“为新产品和服务创造适合的消费者群体”这样的说法，但并不是指以任何生产方式去制造出这样一个消费者群体，因为消费者群体是无法制造的，只能通过主动设计具有调性和气质的品牌形象，筛选积极与该品牌形象建立潜意识连接的目标消费者群体。

以iPhone SE系列为例，或者很多人会认为推出iPhone SE就是Apple为了争夺中低端手机市场的消费者群体，但是iPhone SE便宜吗？或许与iPhone Pro等系列相比，在价格上的确有差距，但是与iPhone SE同价位的安卓阵营却都是中高端手机，性价比明显优于iPhone SE。

那么为什么Apple还要推出iPhone SE呢？

首先，iPhone SE在供应链上与Pro等系列重合度极高，也就是说，Apple生产iPhone SE并不需要产生大量额外投入。

其次，iPhone SE是以低成本开发的新产品。

再次，Apple为iPhone SE“创造”了适合它的消费者群体，即消费能力有限、但又羡慕iPhone体验（甚至是虚荣）的那群人。

最后，iPhone SE不仅成功虏获了大批原本被排除在外的潜在消费者群体，同时，还生生从原本属于中高端安卓阵营的地盘上切下一大块份额、一年价值几十亿美元的蛋糕。

Apple的iPhone SE营销策略最好的展示出该如何创造适合的消费者群体，Apple并没有去积极推广“iPhone SE是低价iPhone”的概念、即使它真的是，而是通过建立iPhone SE和iPhone Pro之间的关联性延伸，让iPhone SE自然承接了原本iPhone Pro上的各种光环，时尚、高雅、科技、先进、更强的拍照、更快的速度、更大的空间、更好的体验，虽然实际上iPhone SE可能并不能完全达到所有这些。

不过，Apple成功打造出iPhone SE贴着Apple、Jobs、iPhone Pro标签的形象，一样具有Think Different（非同凡想）的“酷”劲十足。

Apple也为iPhone SE“创造”、更准确应该是筛选出了适合的消费者群体。但是，Apple并没有将iPhone SE定位为全型选手，适合所有消费者群体，iPhone SE只想要消费能力有限、又垂涎iPhone体验的人，至于消费能力更强、或者对iPhone无感的人，Apple不会去刻意拉拢，因为相比前者，后者的营销成本明显很高。

营销的目的是卖出产品和服务，而不是消费者接受营销后挑个大拇指赞一句“真棒”，然后转身走开、甚至拿了一个竞品去结账。

随着消费者群体结构的持续性变化，消费者群体的需求结构也单方向多样化，叠加了生产力的指数性增长后，习惯性消费的空间总体趋势是不断缩减的，而选择性消费则是不断增加，企业“躺赚”的时代是一去不复返，为自己的新产品和服务创造出适合的消费者群体，必然成为越来越常见的营销策略。