直面消费者DTC的模式(3种类型的企业)所处的困局及破局之道
3月13日,极致零售研究院(SRI)发布了《数字化转型下零售企业进化三大趋势——2021消费品零售数字化转型趋势研究报告》后,其中DTC(Direct to Consumer模式的核心要义就是“直面消费者”)的话题引发很多数百家企业管理层的关注与热议。
由此,极致零售研究院(SRI)专门针对“直面消费者DTC的模式不同类型企业所处的困局进行分析,并提出对应的破局之道、以及实施关键要素。
直面消费者DTC的模式(3种类型的企业)
所处的困局及破局之道
第一种是以经销|代理(侧重线下)企业类型
这类企业本质上是2b的企业,现状是:
• 渠道管控力弱,对市场变化、用户认知断层
• 总部掌握不到门店库存
• 门店会员数据和总部CRM没有打通
• 区域门店之间、和总部电商存在竞争关系
需要解决的问题:
• 平衡总部和经销商之间利益问题
• 实时掌握经销商的存货、客单价等
• 线上线下场景打通,会员权益打通
代表企业: 安踏
从“品牌批发”转向“品牌零售”
再到“直营型零售”
背景:2011 年,体育用品行业历经了十年的高歌猛进后渗透率已高,民众的消费需求从大众普及向专业细分转变;同时渠道业态也从街边店向电商和购物中心转变;缺乏应对能力的国内品牌存在产品同质化、渠道及供应链管理过于粗放;经销商放慢订货节奏, 品牌商收入下滑;同时品牌商为了加速现金回收,加大终端零售的打折力度,毛利 率明显下降;经销商现金流紧张导致提货延期或账期延长,品牌商资金周转变慢。因此爆发了库存危机爆发。
对策:
第一阶段:从 “品牌批发”向“品牌零售”转型。
取消运营管理中间层,实时掌握分销商的零售、存货、客单价等信息,从考核出货量,变为考核库销比、连带率、客单价等零售指标,提供订货指导、门店陈列指导和店员培训。收入由2010年的74.08亿元增长至2019年的174.5亿元(集团总销量:339.28亿元)。
第二阶段:从“批发型零售”向“直营型零售”转型。
2020年第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商,向直营模式转型改革, 11家经销商11个省份约3500家门店,其中约60%由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照安踏运营标准管理。
举措
• 线上线下一盘货的整合, 用最快的速度把商品、把运营部署到终端门店;2020年投资15亿元兴建了整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”。实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨,推动线上线下业务无缝衔接。
• 重塑全渠道-线上线下多触点互相引流,加强与用户的线上线下互动。
• 建立消费者行为数据和交易数据,构建画像;基于不同客群画像和不同触点进行。
第二种类型是新锐国货品牌(侧重线上)类型
这类企业的现状是:
• 靠线上流量打法和消费者快速建立了连接
• 拥有一定规模的粉丝
• 擅长私域流量运营
需要解决的问题:
• 通过线下渠道快速扩大规模
• 和线下渠道场景打通
• 关注线下履约模式和用户体验
代表企业: 元气森林
线上完成和用户沟通,
在线下渠道完成履约
背景:元气森林成立于2016年,是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。2019年元气森林以7.44%的品牌偏好度,稍微领先可口可乐的6.70%,成为了“新晋星品牌”。在2019年双十一,元气森林就以日销超560万瓶的成绩,成为了天猫饮品类的销量第一名,超越了可口可乐。2020年618,元气森林更是击败了可口可乐,蝉联天猫饮品类冠军;2020年双11,元气森林37分钟突破1000W,较去年同期增长344%,斩获水饮品类第一的销量业绩。
举措
• 捕捉到了用户想要的产品,从功能上突破—有甜无糖。
• 把商品转换成用户沟通语言,找到与之有共同语言,无糖主义者 ;用互联网流量打法完成了对目标群体“0糖、0脂、0卡”概念沟通和教育,除了线上平台外,线下在全家等渠道完成用户履约。
• 同行企业只有5%直营渠道,元气森林直营比例高达22%。
注:2021年4月10日,元气森林就宣传“0蔗糖 低脂肪”饮料公开发表道歉声明,表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别,引发了一些误解,未来将做修正升级。
第三种类型是从经销|代理转向全直营类型
这类企业的现状是:
• 线下线下一盘货
• 场景和会员权益打通
• 擅长线下,电商乏力
需要解决的问题:
• 线上线下全渠道运营人才
• 和线下渠道场景打通
• 关注线下履约模式和用户体验
代表企业: 斐乐
线上线下相互引流,
全场景打通,全域会员运营
背景:创立于1911年的意大利的运动品牌, 2007 年韩国 FILA 收购 其全部股权,同年百丽4800万美元收购其在中国的业务, 2008年在中国约有50家门店,亏损3900万元。2009年,安踏以3.32亿元人民币从百丽手中收购了FILA在中国的专营权、商标使用权及经销网络。第一年仅售1841.7万元。
举措
• 1930家门店全部采取全直营模式,使得品牌主题以及商品能够用最好的方式呈现;
• 销售为导向的快速反应:销售团队能根据市场反应调整订货方向,进而影响商品企划和设计,再根据商品进而影响推广营销的节奏,响应“以消费者为导向”的策略;
• 由于全直营模式,线上线下一盘货,渠道没有利益之争,用户积累到一定程度,品牌发力线上可达到以快速增长效果,2020年上半年线上业务收入同比增长均超过100%,线上增速全行业第一。
根据以上案例分析,极致零售研究院(SRI)总结出直面消费者DTC的模式(3种类型)破局实施关键要素。
直面消费者DTC的模式(3种类型的企业)
实施关键要素
1、从「经销代理制」类型转向「直面消费者DTC模式」的实施关键要素
一方面要导入线上线下一盘货
在门店部署类似智能pos系统,总部掌控经销商/分销商的库存和门店零售相关数据,实现线上订货、补货和调拨,监控物流,以及收集顾客交易数据、行为数据,生成顾客精准画像,了解顾客的偏好,进行智能推荐产品。
另一方面在线下门店导入数字化运营工具
在线下门店导入如小程序商城、云店等数字化运营工具,提供顾客离店后的互动、交易的便利等,这些数字化系统建设到门店是转型成败至关重要的第一步,为进入线上线下全渠道数字化运营奠定基础。
最终要拉近品牌与消费者的距离,拉近在空间、情感、时间上的距离。
2、从「新锐品牌」类型转向「直面消费者DTC模式」的实施关键要素
极致零售研究院(SRI)团队深入观察后可以发现,新锐国货品牌捕捉不断变化的消费需求切入细分市场,把小品类做成大市场,占据了细分市场的第一位置,比如:
三顿半是速浓咖啡类TOP1品牌
王宝宝是冲调麦片TOP1品牌
自嗨锅是即食火锅类TOP1品牌
火鸡电器是餐具消毒类TOP1品牌
元气森林的销售业绩夺得饮品类的桂冠
……
这些品牌暂时在线上占领了目标群体,如果缺少线下渠道,用户心智尚难以完全固化,实施关键要素:
1、拓展更多社交化、内容化的数字化渠道
2、线上的流量+线下的心智固化
最终要在线上完成和用户沟通, 在线下渠道完成履约,布局更多的线上数字化渠道,强化线上优势兼具线下流量,迭代爆品。
3、从「经销代理制」转向「全直营零售」模式的实施关键要素
1)回购经销商的销售网络/加盟商门店
重塑渠道-线上线下多触点互相引流,打通线上线下壁垒,加强与用户的线上线下互动,直营模式的优势在于对市场消费趋势进行快速反应,同时使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现,这对于一个品牌而言至关重要。
比如安踏从2009年开始耗时三年时间,从中国经销商手中收回FILA品牌几乎所有门店,改成直营模式。2020年从11个省份3500家门店的60%开始直营作为第一阶段,直营模式的优势在于对市场消费趋势进行快速反应,打通线上线下壁垒,这对于一个品牌而言至关重要。
2)采取全直营模式,门店数字化+顾客数字化
门店直营+数字化:形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销闭环,提升运营管理效率。
通过全渠道打通全场景体验,商品数字化后让生产更加柔性,以减少库存风险,最终实现人货匹配,进一步和用户建立感情,提升用户忠诚度。
打造品牌的艰难之处就在于,不同时代的用户需求不停在变化。任何一个品牌的兴起,都需要与当下用户需求的吻合,如果抓不住需求的变化,就会导致品牌的衰落。越来越多的企业意识到,直面消费者的直营零售模式,将会成为一种必然的战略选择。
直面消费者的直营零售模式,让消费者在线上线下各种场景自由切换,线上的会员系统和线下的会员系统零秒无缝对接,线上的库存,线下的库存,门店的POS和线下的发货清单,把所有数据集成在一个系统里面,以更好地了解用户、服务用户,同时也沉淀了企业的数字资产为未来储备竞争力,最终满足消费者求新求变的需求,帮助企业迈向数字化的时代,实现数字化驱动的业务增长。
更详细的内容,请您下载极致零售研究院(SRI)正式发布《数字化转型下零售企业进化三大趋势——2021消费品零售数字化转型趋势研究报告》。
报告中分别列举了安踏、斐乐、李宁、元气森林、完美日记、林清轩、Gucci、Burberry、露露柠檬lululemon、Lacoste、ZIPPO、苏小柳等为代表的品牌案例研究,以及TX淮海|年轻力中心、 SKP-S为代表的创新体验零售与沉浸艺术融合的智能商业空间&购物中心的案例研究。
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