3月13日，极致零售研究院（SRI）发布了《数字化转型下零售企业进化三大趋势——2021消费品零售数字化转型趋势研究报告》后，其中DTC（Direct to Consumer模式的核心要义就是“直面消费者”）的话题引发很多数百家企业管理层的关注与热议。

 

由此，极致零售研究院（SRI）专门针对“直面消费者DTC的模式不同类型企业所处的困局进行分析，并提出对应的破局之道、以及实施关键要素。

 

 

直面消费者DTC的模式（3种类型的企业）

所处的困局及破局之道

 

第一种是以经销｜代理（侧重线下）企业类型

这类企业本质上是2b的企业，现状是：

 

• 渠道管控力弱，对市场变化、用户认知断层

• 总部掌握不到门店库存

• 门店会员数据和总部CRM没有打通

• 区域门店之间、和总部电商存在竞争关系

 

需要解决的问题：

• 平衡总部和经销商之间利益问题

• 实时掌握经销商的存货、客单价等

• 线上线下场景打通，会员权益打通

 

代表企业: 安踏 

从“品牌批发”转向“品牌零售”

再到“直营型零售”

 

背景：2011 年，体育用品行业历经了十年的高歌猛进后渗透率已高，民众的消费需求从大众普及向专业细分转变；同时渠道业态也从街边店向电商和购物中心转变；缺乏应对能力的国内品牌存在产品同质化、渠道及供应链管理过于粗放；经销商放慢订货节奏， 品牌商收入下滑；同时品牌商为了加速现金回收，加大终端零售的打折力度，毛利 率明显下降；经销商现金流紧张导致提货延期或账期延长，品牌商资金周转变慢。因此爆发了库存危机爆发。

 

对策：

第一阶段：从 “品牌批发”向“品牌零售”转型。

 

取消运营管理中间层，实时掌握分销商的零售、存货、客单价等信息，从考核出货量，变为考核库销比、连带率、客单价等零售指标，提供订货指导、门店陈列指导和店员培训。收入由2010年的74.08亿元增长至2019年的174.5亿元（集团总销量：339.28亿元）。

 

第二阶段：从“批发型零售”向“直营型零售”转型。

 

2020年第三季度斥资20亿元直接收购11家经销商，向直营模式转型改革， 11家经销商11个省份约3500家门店，其中约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

 

举措

• 线上线下一盘货的整合， 用最快的速度把商品、把运营部署到终端门店；2020年投资15亿元兴建了整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”。实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨，推动线上线下业务无缝衔接。

• 重塑全渠道-线上线下多触点互相引流，加强与用户的线上线下互动。

• 建立消费者行为数据和交易数据，构建画像；基于不同客群画像和不同触点进行。

 

第二种类型是新锐国货品牌（侧重线上）类型

这类企业的现状是：

 

• 靠线上流量打法和消费者快速建立了连接

• 拥有一定规模的粉丝

• 擅长私域流量运营

 

需要解决的问题：

• 通过线下渠道快速扩大规模

• 和线下渠道场景打通

• 关注线下履约模式和用户体验

 

代表企业: 元气森林  

 

线上完成和用户沟通，

在线下渠道完成履约

 

背景：元气森林成立于2016年，是自主研发自主设计的创新型饮品品牌。2019年元气森林以7.44%的品牌偏好度，稍微领先可口可乐的6.70%，成为了“新晋星品牌”。在2019年双十一，元气森林就以日销超560万瓶的成绩，成为了天猫饮品类的销量第一名，超越了可口可乐。2020年618，元气森林更是击败了可口可乐，蝉联天猫饮品类冠军；2020年双11，元气森林37分钟突破1000W，较去年同期增长344%，斩获水饮品类第一的销量业绩。

 

举措

• 捕捉到了用户想要的产品，从功能上突破—有甜无糖。

• 把商品转换成用户沟通语言，找到与之有共同语言，无糖主义者 ；用互联网流量打法完成了对目标群体“0糖、0脂、0卡”概念沟通和教育，除了线上平台外，线下在全家等渠道完成用户履约。

• 同行企业只有5%直营渠道，元气森林直营比例高达22%。

 

注：2021年4月10日，元气森林就宣传“0蔗糖 低脂肪”饮料公开发表道歉声明，表示没有说清楚0蔗糖和0糖的区别，引发了一些误解，未来将做修正升级。

 

第三种类型是从经销｜代理转向全直营类型

这类企业的现状是：

 

• 线下线下一盘货

• 场景和会员权益打通

• 擅长线下，电商乏力

 

需要解决的问题：

• 线上线下全渠道运营人才

• 和线下渠道场景打通

• 关注线下履约模式和用户体验

 

代表企业: 斐乐

 线上线下相互引流，

全场景打通，全域会员运营

 

 

背景：创立于1911年的意大利的运动品牌， 2007 年韩国 FILA 收购 其全部股权，同年百丽4800万美元收购其在中国的业务， 2008年在中国约有50家门店，亏损3900万元。2009年，安踏以3.32亿元人民币从百丽手中收购了FILA在中国的专营权、商标使用权及经销网络。第一年仅售1841.7万元。

 

举措

• 1930家门店全部采取全直营模式，使得品牌主题以及商品能够用最好的方式呈现；

• 销售为导向的快速反应：销售团队能根据市场反应调整订货方向，进而影响商品企划和设计，再根据商品进而影响推广营销的节奏，响应“以消费者为导向”的策略；

• 由于全直营模式，线上线下一盘货，渠道没有利益之争，用户积累到一定程度，品牌发力线上可达到以快速增长效果，2020年上半年线上业务收入同比增长均超过100%，线上增速全行业第一。

 

根据以上案例分析，极致零售研究院（SRI）总结出直面消费者DTC的模式（3种类型）破局实施关键要素。

 

 

直面消费者DTC的模式（3种类型的企业）

实施关键要素

 

1、从「经销代理制」类型转向「直面消费者DTC模式」的实施关键要素

 

一方面要导入线上线下一盘货

 

在门店部署类似智能pos系统，总部掌控经销商/分销商的库存和门店零售相关数据，实现线上订货、补货和调拨，监控物流，以及收集顾客交易数据、行为数据，生成顾客精准画像，了解顾客的偏好，进行智能推荐产品。

 

另一方面在线下门店导入数字化运营工具

在线下门店导入如小程序商城、云店等数字化运营工具，提供顾客离店后的互动、交易的便利等，这些数字化系统建设到门店是转型成败至关重要的第一步，为进入线上线下全渠道数字化运营奠定基础。

 

最终要拉近品牌与消费者的距离，拉近在空间、情感、时间上的距离。

 

2、从「新锐品牌」类型转向「直面消费者DTC模式」的实施关键要素

 

极致零售研究院（SRI）团队深入观察后可以发现，新锐国货品牌捕捉不断变化的消费需求切入细分市场，把小品类做成大市场，占据了细分市场的第一位置，比如：

 

三顿半是速浓咖啡类TOP1品牌

王宝宝是冲调麦片TOP1品牌

自嗨锅是即食火锅类TOP1品牌

火鸡电器是餐具消毒类TOP1品牌

元气森林的销售业绩夺得饮品类的桂冠

……

这些品牌暂时在线上占领了目标群体，如果缺少线下渠道，用户心智尚难以完全固化，实施关键要素：

 

1、拓展更多社交化、内容化的数字化渠道

2、线上的流量+线下的心智固化

 

最终要在线上完成和用户沟通， 在线下渠道完成履约，布局更多的线上数字化渠道，强化线上优势兼具线下流量，迭代爆品。

 

 

3、从「经销代理制」转向「全直营零售」模式的实施关键要素

 

1）回购经销商的销售网络/加盟商门店

 

重塑渠道-线上线下多触点互相引流，打通线上线下壁垒，加强与用户的线上线下互动，直营模式的优势在于对市场消费趋势进行快速反应，同时使得品牌的主题以及商品能够用最好的方式呈现，这对于一个品牌而言至关重要。

 

比如安踏从2009年开始耗时三年时间，从中国经销商手中收回FILA品牌几乎所有门店，改成直营模式。2020年从11个省份3500家门店的60%开始直营作为第一阶段，直营模式的优势在于对市场消费趋势进行快速反应，打通线上线下壁垒，这对于一个品牌而言至关重要。

 

2）采取全直营模式，门店数字化+顾客数字化

 

门店直营+数字化：形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销闭环，提升运营管理效率。

 

通过全渠道打通全场景体验，商品数字化后让生产更加柔性，以减少库存风险，最终实现人货匹配，进一步和用户建立感情，提升用户忠诚度。

 

打造品牌的艰难之处就在于，不同时代的用户需求不停在变化。任何一个品牌的兴起，都需要与当下用户需求的吻合，如果抓不住需求的变化，就会导致品牌的衰落。越来越多的企业意识到，直面消费者的直营零售模式，将会成为一种必然的战略选择。

直面消费者的直营零售模式，让消费者在线上线下各种场景自由切换，线上的会员系统和线下的会员系统零秒无缝对接，线上的库存，线下的库存，门店的POS和线下的发货清单，把所有数据集成在一个系统里面，以更好地了解用户、服务用户，同时也沉淀了企业的数字资产为未来储备竞争力，最终满足消费者求新求变的需求，帮助企业迈向数字化的时代，实现数字化驱动的业务增长。

 

更详细的内容，请您下载极致零售研究院（SRI）正式发布《数字化转型下零售企业进化三大趋势——2021消费品零售数字化转型趋势研究报告》。

 

报告中分别列举了安踏、斐乐、李宁、元气森林、完美日记、林清轩、Gucci、Burberry、露露柠檬lululemon、Lacoste、ZIPPO、苏小柳等为代表的品牌案例研究，以及TX淮海|年轻力中心、 SKP-S为代表的创新体验零售与沉浸艺术融合的智能商业空间&购物中心的案例研究。